BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Hasil Penelitian
1. Analisis Deskriptif
Sugiyono (2008) menyatakan bahwa analisis deskriptif kualitatif digunakan untuk menganalisis data yang telah terkumpul dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan objek yang diteliti melalui sampel atau populasi sebagaimana adanya tanpa melakukan analisis dan membuat kesimpulan yang berlaku umum. Terdapat tiga hal yang disajikan dalam analisis deskriptif yang meliputi:
a. Analisis mengenai karakteristik dari responden yang terdiri dari masyarakat di Yogyakarta, usia, pekerjaan, jenis kelamin dan pernah membeli produk Dunkin’ Donuts.
b. Penelitian ini memiliki tiga data yaitu data variabel kepuasan pelanggan, word of mouth dan keputusan pembelian. Data ini kemudian diolah menggunakan analisis deskripsi statistik sehingga diperoleh nilai maksimal, nilai minimal, nilai mean (Me) dan Standar Deviasi (SD).
47
c. Analisis ini juga menggambarkan jawaban responden dari kuesioner yang diajukan. Pada bagian ini penyusun akan menganalisa data tersebut satu persatu yang didasarkan pada jawaban responden yang dihimpun berdasarkan kuesioner yang telah diisi oleh responden selama penelitian berlangsung. Adapun berdasarkan kriteria yang dipakai pada kategori jawaban responden, maka untuk lebih memudahkan digunakan 3 kategori yaitu: tinggi, sedang dan rendah. Cara pengkategorian data berdasarkan rumus dari Saifuddin Azwar (2009), adalah sebagai berikut:
1) Tinggi : X ≥ M + SD
2) Sedang : M – SD ≤ X < M + SD 3) Rendah : X < M – SD
2. Analisis Kuantitatif
a. Analisis Regresi Sederhana
Kegiatan dalam analisis data adalah menyajikan data dari tiap variabel yang diteliti, melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menjawab rumusan masalah, dan melakukan perhitungan untuk menguji hipotesis yang telah disebutkan sebelumnya. Analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui hubungan antara masing-masing variabel bebas dengan variabel terikat, teknik analisis analisis
48
regresi linear sederhana ini dapat dicari dengan menggunakan rumus menurut Sugiyono (2009), sebagai berikut:
Y = a + bX Keterangan:
Y = Subyek dalam variabel dependen yang diprediksi a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b = Angka arah atau koefisien regresi, yang menunjukkan angka peningkatan atau penurunan variabel dependen yang didasarkan pada variabel independen.
X = Subyek pada variabel independen yang mempunyai nilai tertentu
b. Analisis jalur (path analysis)
Analisis jalur digunakan untuk menganalisis data yang diperoleh, dari model yang disusun terdapat keterkaitan hubungan antara sejumlah variabel yang dapat diestimasikan secara stimultan. Selain itu variabel dependen pada satu hubungan yang sudah ada, akan menjadi variabel independen pada hubungan selanjutnya.
Hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen dalam model regresi dapat dinyatakan dengan fungsi sebagai berikut:
Y = f (X1,X2,)
Y = ρX1Y+ρX2Y+Є1 …………Substruktural 1 Z = ρZX1+ρZX2+ρZY+Є2 ……Substruktural 2
49 3. Uji Hipotesis
Uji Hipotesis yang dilakukan dalam penelitian ini, meliputi: a. Uji t
Uji t menunjukkan seberapa besar pengaruh variabel bebas secara individual terhadap variabel terikat. Kriteria pengujian sebagai berikut: Ho: b = 0, artinya tidak terdapat pengaruh secara parsial kepuasaan
pelanggan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi word of mouth.
Ha:b ≠ 0, terdapat pengaruh secara parsial kepuasan pelanggan terhadap keputusan pembelian yang dimediasi word of mouth.
Kriteria pengambilan keputusan:
Ho diterima jika thitung < ttabel pada α = 5% dan signifikansi t hitung lebih besar dari 0,05
Ha diterima jika thitung > ttabel pada α = 5% dan signifikansi t hitung lebih kecil dari 0,05.
b. Uji Efek Mediasi (Intervening) Menurut Baron dan Kenny (1986), suatu variabel disebut
variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variabel prediktor (independen) dan variabel criterion (dependen). Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test).
50
Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variabel independen (X) kepada variabel dependen (Z) melalui variabel intervening (Y). Pengaruh tidak langsung X ke Z melalui Y dihitung dengan cara mengalikan jalur X→Y (a) dengan jalur Y→Z (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c−c’), di mana c adalah pengaruh X terhadap Z tanpa mengontrol Y, sedangkan c’ adalah koefisien pengaruh X terhadap Z setelah mengontrol Y. Standar error koefisien a dan b ditulis dengan Sa dan Sb, besarnya standar error tidak langsung (indirect effect).
Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung, maka kita perlu menghitung nilai t dari koefisien ab. Nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel dan jika nilai t hitung lebih besar dari nilai t tabel maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi. Dalam penelitian ini, analisis jalur dibantu dengan program SPSS versi 20.00 for Windows.
4. Koefisien Determinasi (Adjusted R²)
Koefisien determinasi (Adjust R²) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan dalam menerangkan variabel-variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai adjust r² yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelasakan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti dibutuhkan untuk
51
memprediksi variasi variabel dependen. Secara umum koefisien determinasi untuk data silang (crossection) relatif rendah karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan untuk data runtut (time series) biasanya mempunyai nilai koefisien determinasi yang tinggi (Ghozali, 2007). Untuk mengetahui besarnya variabel bebas dalam mempengaruhi variabel terikat dapat diketahui melalui nilai koefisien determinasi ditunjukkan oleh nilai adjust r square (R²). Nilai adjust r square dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model. Rumus untuk menghitung R² adalah:
R² = ( ) Ʃ ²
R² = Koefisien determinasi, artinya pengaruh variabel bebas X1, X2, X3, X4, secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
52 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Penelitian ini bertujuan untuk menjawab rumusan masalah serta membuktikan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini yaitu: (1) menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap keputusan pembelian, (2) menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan terhadap word of mouth, (3) menganalisis pengaruh
word of mouth terhadap keputusan pembelian, dan (4) menganalisis pengaruh
kepuasan pelanggan terhadap keputusan pembelian melalui word of mouth yang dijelaskan secara rinci sebagai berikut:
A. Hasil Penelitian 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif dalam penelitian ini meliputi: analisis karakteristik reponden, dan analisis statistik deskriptif mengenai kategori variabel penelitian yang dihitung berdasarkan skor mean (rata-rata) ideal, dan nilai standar deviasi ideal masing-masing variabel penelitian. Adapun pembahasan mengenai masing-masing analisis deskriptif disajikan sebagai berikut.
a. Karakteristik Responden
Karakteristik responden yang diamati dalam penelitian ini meliputi: jenis kelamin, serta usia. Deskripsi karakteristik responden disajikan sebagai berikut:
53 1) Usia
Deskripsi karakteristik reponden berdasarkan usia disajikan pada Tabel 6 berikut ini:
Tabel 6.Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
Usia Frekuensi Persentase
(%) < 30 Tahun 47 31,3 30-35 Tahun 56 37,3 36-40 Tahun 41 27,3 > 40 Tahun 6 4,0 Jumlah 150 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 6 menunjukkan bahwa reponden yang berusia < 30 Tahun sebanyak 47 orang (31,3%), responden yang berusia 30- 35 Tahun sebanyak 56 orang (37,3%), responden yang berusia 36 - 40 Tahun sebanyak 41 orang (27,3%), serta responden yang berusia di atas 40 Tahun sebanyak 6 orang (4%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berusia 30 – 35 Tahun yaitu sebanyak 56 orang (37,3%).
2) Jenis Kelamin
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin disajikan pada Tabel 7 di bawah ini:
Tabel 7.Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
(%)
Laki-laki 84 56
Perempuan 66 44
Jumlah 150 100
54
Tabel 7 memperlihatkan bahwa reponden dengan jenis kelamin laki-laki sebanyak 84 orang (56%), dan responden yang berjenis kelamin perempuan sebanyak 66 orang (44%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden berjenis kelamin laki-laki yakni sebanyak 84 orang (56%).
3) Pekerjaan
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pekerjaan disajikan pada Tabel 8 di bawah ini:
Tabel 8.Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan Pekerjaan Frekuensi Persentase
(%)
Pegawai Swasta 68 45,3
PNS 30 20,0
Wiraswasta 52 34,7
Jumlah 150 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 8 memperlihatkan bahwa reponden yang bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 68 orang (45,3%), responden yang bekerja sebagai PNS sebanyak 30 orang (20%), dan responden yang bekerja sebagai wiraswasta sebanyak 52 orang (34,7%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden bekerja sebagai pegawai swasta yakni sebanyak 68 orang (45,3%). 4) Sumber Informasi
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan sumber informasi mengenai Dunkin Donuts dapat dilihat pada Tabel 9 berikut ini.
55
Tabel 9.Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi Sumber informasi Frekuensi Persentase
(%) Teman/Kerabat 62 41,3 Brosur/Iklan 61 40,7 Internet 25 16,7 Surat Kabar 2 1,3 Jumlah 150 100
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 9 memperlihatkan bahwa reponden mendapatkan informasi mengenai Dunkin Donuts dari Teman/Kerabat sebanyak 62 orang (41,3%), melalui Brosur/Iklan sebanyak 61 orang (40,7%), melalui internet sebanyak 25 orang (16,7%), dan melalui surat kabar sebanyak 2 orang (1,3%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden mendapatkan informasi mengenai Dunkin Donuts melalui teman/kerabat yaitu sebanyak 62 orang (41,3%).
5) Pendapatan/Bulan
Deskripsi karakteristik responden berdasarkan pendapatan per bulan dapat dilihat pada Tabel 10 berikut ini.
Tabel 10.Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan
Pendapatan per Bulan Frekuensi Persentase (%) Rp.900.000-Rp.1.800.000 52 34,7 Rp.1.800.001-Rp.2.700.000 34 22,7 Rp.2.700.001-Rp.3.600.000 37 24,7 > Rp.3.600.000 27 18,0 Jumlah 150 100
56
Berdasarkan Tabel 10 dapat diketahui bahwa reponden yang mempunyai pendapatan per bulan Rp.900.000-Rp.1.800.000 sebanyak 52 orang (34,7%), reponden yang memiliki pendapatan per bulan Rp.1.800.001-Rp.2.700.000sebanyak 34 orang (22,7%), reponden yang mempunyai pendapatan per bulan Rp.2.700.001-Rp.3.600.000 sebanyak 37 orang (24,7%), dan reponden yang mempunyai pendapatan per bulan > Rp.3.600.000 sebanyak 27 orang (18%). Hal ini dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden memiliki pendapatan per bulan sebesar Rp.900.000-Rp.1.800.000 sebanyak 52 orang (34,7%).
b. Deskripsi Kategori Variabel Penelitian
Deskripsi kategori variabel penelitian menggambarkan jawaban/ tanggapan responden mengenai variabel penelitian yang meliputi kepuasan pelanggan, word of mouth (WoM), dan keputusan pembelian. Data hasil penelitian mengenai variabel penelitian yang telah diperoleh tersebut kemudian dikategorikan ke dalam tiga kelompok kategori dengan menggunakan rumus interval kategori menurut Azwar (2009) adalah sebagai berikut:
1) Tinggi : X ≥ Mi + SDi
2) Sedang : Mi – SDi ≤ X < Mi + SDi 3) Rendah : X < Mi – SDi
Adapun keterangan dari rumus kategori tersebut yaitu Mi = nilai rata-rata ideal (mean ideal) masing-masing variabel penelitian, serta
57
SDi adalah standar deviasi ideal dari masing-masing variabel penelitian. Hasil kategorisasi masing-masing variabel dalam penelitian ini disajikan berikut.
1) Kepuasan Pelanggan
Variabel kepuasan pelanggan memiliki 9 butir pernyataan, sehingga nilai maksimal idealnya = 45, nilai minimal ideal = 9, dan nilai standar deviasinya = 6. Berdasarkan rentang nilai, serta nilai standar deviasinya tersebut, maka kategorisasi variabel kepuasan pelanggan disajikan dalam Tabel 11 berikut ini.
Tabel 11. Kategorisasi Variabel Kepuasan Pelanggan
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 33 78 52,0 Sedang 21 ≤ X < 33 70 46,7
Rendah < 21 2 1,3
Jumlah 150 150
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 11 tersebut menunjukkan bahwa responden yang memberikan penilaian terhadap variabel kepuasan pelanggan dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 78 orang (52%),responden yang memberikan penilaian terhadap variabel kepuasan pelanggan dalam kategori sedang yaitu sebanyak 70 orang (46,7%), dan responden yang memberikan penilaian terhadap variabel kepuasan pelanggan dalam kategori rendah sebanyak 2 orang (1,3%).Halini berarti responden mempunyai kepuasan yang tinggi pada barang dan jasa yang ditawarkan oleh Dunkin Donuts.
58 2) Word of Mouth
Variabel word of mouth memiliki 4 butir pernyataan, sehingga nilai maksimal idealnya = 20, nilai minimal ideal = 4, dan standar deviasinya = 3. Berdasarkan rentang nilai, serta nilai standar deviasinya tersebut, maka kategorisasi variabel word of
mouth dapat dilihat dalam Tabel 12 sebagai berikut.
Tabel 12. Kategorisasi Variabel Word of Mouth
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 15 82 54,7 Sedang 9 ≤ X < 15 66 44,0
Rendah < 9 2 1,3
Jumlah 150 150
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 12 tersebut menunjukkan bahwa responden yang memberikan penilaian terhadap variabel word of mouth dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 82 orang (54,7%), responden yang memberikan penilaian terhadap variabel word of mouth dalam kategori sedang yaitu sebanyak 66 orang (44%), dan responden yang memberikan penilaian terhadap variabel word of mouth dalam kategori rendah sebanyak 2 orang (1,3%). Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden merekomendasikan dari mulut ke mulut yang tinggi kepada orang lain tentang hal-hal positif dari Dunkin Donuts.
3) Keputusan Pembelian
Variabel keputusan pembelian memiliki 12 butir pernyataan, sehingga nilai maksimal idealnya = 60, nilai minimal ideal = 12,
59
dan standar deviasinya = 8. Berdasarkan rentang nilai, serta nilai standar deviasinya tersebut, maka kategorisasi variabel keputusan pembeliandapat dilihat dalam Tabel 13sebagai berikut.
Tabel 13. Kategorisasi Variabel Keputusan Pembelian
Kategori Interval Skor Frekuensi Persentase (%)
Tinggi X ≥ 44 81 54
Sedang 28 ≤ X < 44 67 44,7
Rendah < 28 2 1,3
Jumlah 150 150
Sumber: Data primer yang diolah, 2017
Tabel 13 tersebut menunjukkan bahwa responden yang memberikan penilaian terhadap variabel keputusan pembelian dalam kategori tinggi yaitu sebanyak 81 orang (54%),responden yang memberikan penilaian terhadap variabel keputusan pembelian dalam kategori sedang yaitu sebanyak 38 orang (48,7%), dan responden yang memberikan penilaian terhadap variabel keputusan pembelian dalam kategori rendah sebanyak 1 orang (1,3%). Keputusan pembelian dari responden tinggi berarti bahwa mayoritas responden sering atau bahkan selalu membeli barang dan jasa dari Dunkin Donuts.