Karakteristik psikografis responden dalam penelitian ini dilihat dari
beberapa hal yaitu; sikap khas segmen, sedangkan karakteristik demografis
dilihat dari usia, jenis kelamin, dan uang saku per bulan.
1. Responden berdasarkan Psikografis
Berdasarkan psikografis, responden pengguna Nokia N series dan
Nokia E series dibagi menjadi 4 kelompok meliputi segmentasi yaitu;
economy-minded (orientasi harga), couch potatoes (penggemar hangout), outdoors enthuisiasts (petualang), status seekers (pencari status). Dari pengisian kuesioner oleh 43 responden yang telah ditentukan lewat
penelitian rintisan, didapat responden dengan karakteristik psikografis
Tabel V.3
Karakteristik Psikografis Responden
Psikografis Banyaknya Persen
Tidak memilih 1 2,3%
Economy-minded (orientasi harga) 1 2,3%
Potatoes ( penggemar hangout) 20 46,5%
Outdoors enthuisiasts (petualang) 21 48,8%
Status seekers ( pencari status) 0 0%
Jumlah 43 100%
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden Nokia N
series dan Nokia E series adalah 48,8% responden atau 21 orang outdoors enthuisiasts (petualang), 46,5% responden atau 20 orang potatoes
(penggemar hangout), 2,3% atau 1 orang economy-minded (orientasi harga), dan 2,3% lainya atau 1 orang tidak memberikan jawaban.
Mayoritas pemilik Nokia N series dan Nokia E series adalah outdoors enthuisiasts (petualang) dan potatoes (penggemar hangout). Bagi
outdoors enthuisiasts atau petualang dengan memilih Nokia N series dan E series membantu mengekspor diri lewat aplikasi yang memungkinkan,
sedangkan bagi potatoes atau penggemar hangout dengan memilih Nokia N series dan E series merupakan suatu kebanggan tersendiri memiliki
Dengan mengenali dua kelompok psikografis yang cukup besar
dari segmen ini dapat menjadi sebuah arahan bagi perusahaan untuk
menentukan strategi untuk memenangkan segmen ini. Bila melihat 46,5%
dar segmen ini adalah penggemar hangout / potatoes yang memiliki karakteristik ingin mengikuti trend, serta kecenderungan berkelompok
dengan teman – teman sebaya, dapat dimanfaatkan perusahaan.
Perusahaan dapat menambahkan fitur – fitur yang mampu memfasilitasi
kebutuhan mereka, misalnya: aplikasi game yang dapat dinikmati dengan
bermain bersama lewat mobile phone masing – masing via bluetooht. Selain fitur games mungkin aliansi promosi, dengan industri musik atau
film dapat dilakukan, seperti yang dilakukan oleh pesaing terdekat Nokia
yaitu Sony Ericsson. Namun, dapat dibuat sedikit berbeda dengan
memberikan fasilitas khusus bagi pengguna Nokia N series dan E series,
seperti kemudahan mengikuti kegiatan yang event musik atau film.
Kelompok psikografis outdoors enthuisiasts / petualang juga harus mendapat perhatian dari perusahaan, kelompok psikografis ini menguasai
48,8% segmen ini. Ciri psikografis outdoors enthuisiasts/ petualang yang ingin tahu hal – hal terbaru tentang teknologi, dan memiliki rasa
ingin tahu yang besar dapat dimanfaaatkan oleh perusahaan dengan
mengeluarkan produk yang memiliki terknologi terkini. Segmen ini
memang menjadi karakteristik kaum muda yang suka mencoba hal baru,
dan ini menjadi tantangan keras baru perusahaan untuk memenangkan
Konsumen dengan karakteristik psikografis seperti ini memiliki
dua sisi, yang pertama dapat menguntungkan bagi perusahaan apabila
perusahaan mampu memfasilitasi kebutuhan rasa ingin tahu mereka lewat
fitur atau produk terbaru, tetapi akan menjadi bumerang saat perusahaan
pesaing mampu memberikan sesuatu ”tantangan” yang baru bagi
konsumen tipe ini. Konsumen tipe ini memang sangat emotional dalam melakukan pembelian produk yang diinginkan sesuai dengan orientasi
kebutuhan yang ingin dicapai, tapi konsumen ini bukanlah konsumen yang
loyal pada merek tetapi pada karena kebutuhan akan teknologi dan rasa
ingin tahu yang besar yang ingin dicari. Maka, kalau Nokia tidak cermat
melayani konsumen tipe ini dengan segmentasi produknya maka pesaing
mampu merebutnya, dan dari penelitian ini konsumen tipe ini ada 48,8%,
tentu bukan angka yang dapat diremehkan.
2. Responden berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, responden mobile phone ini terdiri dari remaja laki- laki dan perempuan. Dari pengisian 43 kuesioner yang telah
ditentukan dari awal. Gender sebenarnya (sex / jenis kelamin) sudah tidak
akurat lagi untuk membedakan konsumen berdasarkan perilaku dalam
konsumsi kategori produk, mengingat makin banyaknya peran yang telah
bertukar antara pria dan wanita (Kanuk,Consumer Behavior, 2004).
Gambaran tentang demografis dalam hal ini, jenis kelamin
Tabel V.4. Jenis Kelamin Responden
Jenis Kelamin Banyaknya Persen
Pria 14 32,6%
Wanita 29 67,4%
Jumlah 43 100%
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat bahwa responden mobile phone 32,6% atau 14 orang laki – laki, dan 67,6% atau 29 orang wanita. Nokia N series dan E seris lebih banyak dimiliki oleh perempuan pasti
memiliki alasan khusus. Desain, tampilan yang feminim, ditambah dengan
keypad yang kecil membuat kaum wanita tidak mengalami kesulitan dalam menggunakannya. Hal ini lah yang mempengaruhi kaum wanita
untuk memiliki mobile phone tipe ini.
Tabel V.5.
Kondisi Psikografis Responden menurut Jenis Kelamin
Gender * Psikografis Crosstabulation
Count 0 1 5 8 14 1 0 15 13 29 1 1 20 21 43 L P Gender Total 0 1 2 3 Psikografis Total
Dari data diatas dapat dilihat kondisi psikografis responden
menurut jenis kelamin. Dari 29 wanita, 1 orang tidak memilih, 15 orang
potatoes, 13 orang outdoors entuisiasts. Dapat dilihat bahwa kaum wanita cenderung memiliki karakteristik potatoes atau penggemar hangout. Dari 14 wanita, 1 orang economy minded, 5 orang potatoes, 8 orang outdoors entuisiasts. Dapat dilihat bahwa kaum pria cenderung memiliki karakteristik outdoors entuisiasts atau petualang. Kecenderungan ini, dimana wanita lebih senang hangout dengan teman – teman dan pria yang
memiliki rasa ingin tahu yang besar, sehingga lebih cenderung bertualang
merupakan karakteristik psikologis pria dan wanita ( Bab II, hal 37).
Sebuah tampilan, desain, serta bentuk fisik lain mampu
mempengaruhi konsumen dengan karekteristik segmentasi tertentu dalam
memilih sebuah produk. Maka, perusahaan tidak dapat memutuskan
sebuah kebijakan operasional perusahaan hanya berdasarkan satu
pendekatan segmentasi saja, dimana perusahaan harus sangat spesifik
bermain pada segmen tertentu sehingga hasil yang diharapkan optimal.
3. Responden berdasarkan Uang Saku
Berdasarkan uang saku responden mobile phone,sangat bervariasi. Dalam hal ini uang saku responden diartikan sebagai uang yang mereka
miliki dari pemberian orang tua/ wali di luar kebutuhan pokok mereka.
Membahas tentang uang saku yang konsumen miliki dalam hal ini remaja,
pembelian produk, tetapi kepada penggunaan uang saku tesebut untuk
kebutuhan penunjang. Dari pengisian kuesioner oleh 43 responden yang
telah ditentukan dari awal lewat penelitian rintisan. Maka data tentang
uang saku responden dapat dilihat lewat tabel berikut
Tabel V.6. Uang Saku Responden
Uang Saku Banyaknya Persen
≤ Rp 100.000 3 7% Rp 101.000 - Rp 300.000 23 53,5% Rp 301.000 - Rp 500.000 12 28% Rp 501.000 - Rp 700.000 2 4,6% Rp 701.000 - Rp 900.000 2 4,6% ≥Rp 901.000 1 2,3% Jumlah 43 100%
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat uang saku yang mereka
miliki mulai dari ≤ Rp 100.000,- sampai ≥Rp 901.000,-. Dari banyaknya variasi uang saku pada responden, paling banyak responden memiliki uang
saku antara Rp 101.000 sampai Rp 300.000 dan rata – rata uang saku
responden sekitar Rp 343.000,-
Dengan kisaran uang saku antara Rp 101.000 sampai Rp 300.000atau rata
– rata sekitar Rp 343.000,- dapat dimanfaatkan pihak ketiga yaitu
penyedia asesoris, untuk merangsang sebuah kebutuhan kebutuhan.
pihak ketiga dapat melihat hal ini sebagai peluang, dengan menyadikan
asesoris fisik maupun aplikasi aplikasi fitur yang disesuaikan dengan
dunia remaja yang sangat up to date, populer, bertualang, dan rasa ingin tahu akan hal baru.
Tabel V.7
Kondisi Psikografis Responden Menurut Rata – Rata Uang Saku yang Dimiliki
Psikografis Uang saku Relasi penggunaan rata -rata uang saku dengan psikografis konsumen 0 Rp 150,000.00
1 Rp 1,000,000.00
2 Rp 200,000.00 Rp 341,750.00 2 Rp 800,000.00 Rata - rata penggunaan uang 2 Rp 360,000.00 saku oleh konsumen dgn 2 Rp 400,000.00 karakteristik psikografis 2 Rp 150,000.00 potatoes atau penggemar 2 Rp 75,000.00 hangout 2 Rp 300,000.00 2 Rp 400,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 200,000.00 2 Rp 200,000.00 2 Rp 400,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 600,000.00 2 Rp 250,000.00 2 Rp 300,000.00 2 Rp 500,000.00 2 Rp 600,000.00 2 Rp 200,000.00 3 Rp 300,000.00 Rp 322,857.14 3 Rp 70,000.00 Rata - rata penggunaan uang 3 Rp 300,000.00 saku oleh konsumen dgn 3 Rp 500,000.00 karakteristik psikografis 3 Rp 300,000.00 outdoors enthuisiasts atau 3 Rp 400,000.00 petualang 3 Rp 300,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 150,000.00
3 Rp 260,000.00 3 Rp 200,000.00 3 Rp 400,000.00 3 Rp 500,000.00 3 Rp 400,000.00 3 Rp 100,000.00 3 Rp 500,000.00 3 Rp 800,000.00 Sumber: Data primer diolah, 2009
Dari data diatas dapat dilihat kondisi psikografis responden
menurut rata – rata uang saku yang dimiliki. Konsumen dengan
karakteristik psikografis potatoes atau penggemar hangout, rata – rata memiliki uang saku Rp 341.750,00 sedangkan outdoors entuisiasts atau petualang memiliki uang saku Rp 322.857,14.
Uang saku yang lebih besar pada konsumen dengan kondisi
psikografis penggemar hangout, dapat dijadikan peluang untuk melihat dan menciptakan sebuah kebutuhan bagi konsumen. Konsumen potatoes
yang menggemari hangout dan mengikuti tren, dapat dijadikan pasar
potensial dengan mengidentifikasi kebutuhaan yang tercipta mengkuti
sikap kekhasan segmen ini.
4. Responden berdasarkan Kepemilkan Mobile phone Sebelumnya
Latar belakang kepemilikan mobile phone sebelumnya cukup penting diketahui, hal ini digunakan untuk memperoleh gambaran mobile phone dari vendor mana saja yang dipakai konsumen. Dengan mengetahui vendor yang paling banyak dibeli konsumen dapat dilihat bahwa
pengalaman masa lalu mereka terhadap penggunaan produk mampu
phone sebelumnya, ada beberapa merek yang mereka sebutkan antara lain: Motorola, Nokia, Samsung, Sony Ericsson. Dari pengisian kuesioner oleh
43 responden yang telah ditentukan dari awal lewat penelitian rintisan.
Maka data tentang kepemilikan mobile phone sebelumnya dapat dilihat lewat tabel berikut:
Tabel V.8.
Kepemilikan Mobilephone Sebelumnya
Merek Mobilephone Sebelumnya Banyaknya Persen
Motorola 3 6,9% Nokia 30 69,8% Samsung 1 2,3% Sony Ericsson 8 18,7% Tidak Menjawab 1 2,3% Jumlah 43 100%
Sumber: Data primer diolah, 2009
Berdasarkan kepemilikan mobile phone sebelumnya dapat dilihat bahwa responden 69,8% atau 30 orang sebelumnya memakai Nokia,
18,7% atau 8 orang memakai Sony Ericsson, 6,9% atau 3 orang memakai
Motorola, dan 2,3 % atau 1 orang memakai Samsung.
Data kepemilikan mobile phone sebelumnya yang didapat memang dapat diartikan, yaitu banyaknya konsumen perusahaan pesaing yang
pindah dan sekarang menggunakan produk Nokia. Penjelasan tentang hal
mobile phone mereka saat ini. Lewat pendekatan psikografis, ada dua jawaban yang cukup dominan. Pertama, konsumen setuju bahwa produk
Nokia N series dan E series itu merupakan produk yang menjadi ”trend”,
sehingga dijadikan sebagai lifestye dengan memilikinya. Kedua, konsumen merasa fitur yang ditawarkan Nokia N series dan E series membantu
mengeksplor diri lewat fitur – fitur yang ada.
Tabel V.9.
Kondisi Psikografis Responden Menurut Merek Yang Dibeli Sebelumnya
Count
mereksebelum Total Psikografis - Motorola Nokia Samsung SE
Tidak memilih 0 0 1 0 0 1
Economy minded 0 0 0 0 1 1
Potatoes 0 2 16 0 2 20
Outdoors Enthusiasts 1 1 13 1 5 21
total 1 3 30 1 8 43
Sumber: Data primer diolah, 2009
Dari data diatas dapat dilihat pula bahwa konsumen dengan
karakteristik psikografis penggemar hangout / potatoes, lebih setia dengan Nokia, dibandingakan outdoors enthuisiasts / petualang yang memiliki pola penyebaran kepemilikan mobile phone sebelumnya lebih merata pada semua merek mobile phone.
Tabel V.10.
Kondisi Demografis (Jenis Kelamin) Menurut Merek yang Dibeli Sebelumnya
Count 1 1 8 0 4 14 0 2 22 1 4 29 1 3 30 1 8 43 L P Gender Total
- Motorola Nokia Samsung SE Mereksebelumnya
Dapat ditambahakan dengan mengidentifikasi relasi antara jenis
kelamin dengan latar belakang kepemilikan merek mobile phone
sebelumnya dengan crosstab. Bahwa konsumen sebagian besar adalah konsumen setia Nokia, yang terdiri dari 14 orang pria dan 29 wanita.
Dengan presentasi wanita yang lebih besar dalam sampel, dan diiringi
dengan banyaknya wanita yang lebih setia pada merek maka mengelola
konsumen wanita dengan mengidentifikasi segala kebutuhannya akan
sangat menarik.
Maka, dalam mengenali tentang karakteristik responden kita tidak
dapat hanya melihat lewat satu pendekatan segmentasi saja, tetapi harus
mampu mencermati kacenderungan konsumen yang terjadi dalam
beberapa segmentasi yang digunakan untuk penyusunan strategi
marketing.