IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5. Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Pembelian
Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Metode ini bertujuan untuk menemukan hubungan antara variabel-variabel yang saling bebas satu dengan lainnya, sehingga dapat diringkas menjadi beberapa kumpulan faktor yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal, tetapi tetap mencerminkan variabel asalnya. Dalam penelitian ini ada 15 variabel yang akan dianalisis termasuk di dalamnya adalah atribut-atribut dari produk rokok mild. Variabel-variabel yang akan dianalisis yaitu pendapatan, gaya hidup, keluarga, teman, pengetahuan konsumen, manfaat, kesehatan, harga, kemasan, keharuman aroma, kekhasan cita rasa, kemudahan memperoleh, kandungan tar dan nikotin, merek, dan promosi.
Langkah pertama adalah menilai variabel yang dianggap layak untuk dimasukkan kedalam analisis selanjutnya. Dari hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS 11.5 diperoleh output hasil pengolahan awal analisis faktor (lampiran 8). Hasil pengolahan memperlihatkan angka
Keiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (K-M-O MSA)
dengan signifikansi 0,000. K-M-O adalah indeks pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan besarnya koefisien korelasi parsial, sedangkan Barlett Test of Sphericity digunakan untuk menguji apakah matriks korelasi tersebut merupakan matriks identitas atau bukan, karena matriks identitas tidak dapat digunakan untuk analisis selanjutnya. Karena angka KMO sudah di atas 0,5 dan signifikansi jauh di bawah 0,05 (0,000<0,05), maka semua variabel bisa dianalisis lebih lanjut.
Tabel 2. Nilai MSA dari 17 variabel yang diteliti
No. Variabel Nilai MSA
1. Pendapatan 0,716 2. Gaya Hidup 0,641 3. Keluarga 0,722 4. Teman/kenalan 0,610 5. Pengetahuan Konsumen 0,777 6. Manfaat 0,751 7. Kesehatan 0,653 8. Harga 0,643 9. Kemasan 0,753 10. Keharuman Aroma 0,851
11. Kekhasan Cita Rasa 0,778
12. Kemudahan Memperoleh 0,729
13. Kandungan Tar & Nikotin 0,643
14. Merek 0,796
15. Promosi 0,508
Dari 15 variabel yang dimasukkan, semuanya dapat diproses lebih lanjut dengan analisis faktor karena nilai MSA dari masing-masing variabel tersebut lebih besar dari 0,5. Tabel 2 meringkas nilai MSA dari masing-masing variabel yang diperoleh dari Anti Image Matrices (Lampiran 8).
Langkah berikutnya adalah mengekstraksi sekumpulan variabel yang diteliti, sehingga terbentuk hanya beberapa faktor yang lebih sedikit dari jumlah variabel awal. Metode yang digunakan dalam proses ekstraksi ini adalah Principle Component Analysis (PCA). Setelah proses ekstraksi dilakukan, maka diperoleh nilai communality. Communality pada dasarnya menunjukkan jumlah keragaman dari suatu variabel mula-mula yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Semakin tinggi nilai communality
terbentuk dan semakin besar juga keragaman variabel tersebut dengan faktor yang terbentuk.
Tabel 3. Urutan nilai communality masing-masing variabel
No. Variabel Communality
1. Gaya Hidup 0,769
2. Kemasan 0,736
3. Harga 0,729
4. kesehatan 0,719
5. Pendapatan 0,615
6. Kekhasan Cita Rasa 0,667
7. Manfaat 0,664
8. Pengetahuan Konsumen 0,650
9. Kandungan Tar & Nikotin 0,645
10. Kemudahan Memperoleh 0,644 11. Merk 0,629 12. keharuman Aroma 0,613 13. Teman/kenalan 0,582 14. Promosi 0,515 15. Keluarga 0,493
Untuk variabel gaya hidup menunjukkan nilai communality sebesar 0,769, artinya sekitar 76,9% keragaman dari variabel gaya hidup dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Kemudian pada variabel kemasan nilai communality sebesar 0,736, artinya sekitar 73,6% keragaman dari variabel kemasan dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk. Demikian seterusnya untuk variabel yang lainnya, dengan ketentuan bahwa semakin besar nilai communalitiy suatu variabel, berarti semakin erat hubungannya dengan faktor yang terbentuk. Tabel 3 menunjukkan nilai communalities dari 15 variabel yang dianalisis berdasarkan urutan terbesar hingga terkecil.
Analisis faktor dengan metode ekstraksi PCA juga menghasilkan output yang merupakan reduksi data atau suatu proses untuk meringkas 15 variabel yang diteliti menjadi lima faktor. Pembentukan faktor-faktor ini terdapat pada Tabel total variance explained di Lampiran 8. Pada tabel tersebut terlihat kelima faktor yang terbentuk ini memiliki angka eigenvalue
terbentuk. Eigenvalues menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman 15 variabel yang dianalisis.
Tabel 4. Component matrix
Faktor No. Variabel 1 2 3 4 5 1. Pendapatan 0,411 0,371 0,245 0,282 -0,503 2. Gaya Hidup 0,495 0,667 -0,131 -0,001 0,248 3. Keluarga 0,292 0,479 0,307 0,249 -0,072 4. Teman/kenalan 0,283 0,621 0,138 0,008 0,172 5. Pengetahuan Konsumen 0,653 0,137 -0,377 -0,102 0,172 6. Manfaat 0,417 0,471 -0,250 -0,340 -0,259 7. kesehatan 0,460 -0,228 0,553 -0,138 0,362 8. Harga 0,341 -0,263 0,324 0,662 -0,001 9. Kemasan 0,698 -0,277 -0,186 0,347 -0,130 10. keharuman Aroma 0,663 -0,327 0,094 -0,087 0,002 11. Kekhasan Cita Rasa 0,580 -0,191 0,104 -0,332 -0,399 12. Kemudahan Memperoleh 0,495 -0,455 -0,170 -0,238 -0,239 13. Kandungan Tar & Nikotin 0,393 -0,074 0,576 -0,258 0,238
14. Merk 0,552 -0,165 -0,352 -0,023 0,350
15. Promosi 0,238 -0,098 -0,510 0,395 0,163
Component Matrix pada Tabel 4 menunjukkan distribusi 15 variabel
tersebut pada lima faktor yang terbentuk. Sedangkan angka-angka yang ada pada tabel tersebut adalah factor loadings, yang menunjukkan besar korelasi antara suatu variabel dengan faktor pertama sampai kelima. Proses penentuan variabel asal kedalam faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besar korelasi setiap baris yang didasarkan pada angka mutlak terbesar dari nilai factor loadings yang diberikan setiap variabel terhadap masing-masing faktor.
Dalam Tabel component matrix di atas, masih ada beberapa variabel yang tidak terlihat perbedaan nyata pada nilai factor loadings, sehingga sulit untuk menentukan variabel tersebut masuk faktor yang mana. Misalnya pada variabel manfaat, korelasi antara variabel tersebut dengan faktor 1 sebesar 0,417, sedang korelasinya dengan faktor 2 sebesar 0,471, oleh karena tidak ada perbedaan korelasi yang jelas maka akan sulit memutuskan akan dimasukkan ke faktor yang mana. Untuk melihat perbedaan yang nyata pada nilai factor loadings dari setiap variabel, maka harus dilakukan proses rotasi. Rotasi perlu dilakukan karena hasil ekstraksi menunjukkan ada beberapa
variabel yang sulit untuk dimasukkan ke dalam salah satu komponen yang disebabkan korelasi antara variabel dengan beberapa komponen tidak ada perbedaan yang jelas.
Component matrix setelah mengalami rotasi bisa dilihat pada Tabel 5.
Pada tebel ini ditunjukkan nilai factor loadings setiap variabel setelah mengalami rotasi dengan metode varimax. Dengan dilakukannya rotasi akan memperlihatkan distribusi variabel yang lebih jelas dan nyata, factor
loadings yang tadinya kecil menjadi semakin kecil dan yang besar menjadi
semakin besar sehingga akan memudahkan dalam menentukan akan masuk komponen mana variabel tersebut.
Tabel 5. Component matrix setelah rotasi dengan metode varimax
Faktor No. Variabel 1 2 3 4 5 1. Pendapatan 0,592 0,343 -0,208 -0,112 0,418 2. Gaya Hidup 0,770 -0,051 0,389 0,075 -0,132 3. Keluarga 0,616 -0,030 -0,106 0,101 0,273 4. Teman/kenalan 0,680 -0,134 0,072 0,152 -0,069 5. Pengetahuan Konsumen 0,328 0,298 0,644 0,063 -0,105 6. Manfaat 0,552 0,422 0,137 -0,157 -0,338 7. kesehatan 0,034 0,121 0,084 0,819 0,159 8. Harga 0,007 0,012 0,100 0,200 0,824 9. Kemasan 0,060 0,461 0,507 0,006 0,513 10. keharuman Aroma -0,004 0,513 0,320 0,394 0,204 11. Kekhasan Cita Rasa 0,090 0,775 0,009 0,207 0,013 12. Kemudahan Memperoleh -0,222 0,679 0,271 0,100 0,027 13. Kandungan Tar & Nikotin 0,144 0,160 -0,067 0,751 0,029 14. Merek 0,014 0,178 0,717 0,178 -0,009 15. Promosi -0,036 -0,052 0,609 -0,278 0,240
Setelah dilakukan rotasi, maka dapat dengan mudah menentukan akan masuk faktor mana suatu variabel. Dilihat dari nilai factor loading pada tabel 5, nilai loading variabel pendapatan yang terbesar adalah pada kolom faktor pertama yaitu sebesar 0,592 (dicetak tebal), sehingga variabel pendapatan dimasukkan ke dalam faktor pertama. Kemudia variabel gaya hidup, nilai loading terbesar pada kolom faktor pertama yaitu sebesar 0,770 sehingga variabel gaya hidup juga dimasukkan pada faktor pertama, demikian seterusnya untuk variabel-variabel yang lain.
Pemberian nama untuk faktor-faktor yang terbentuk mencerminkan karakteristik dari variabel-variabel yang membentuknya. Tabel 6 meringkas hasil analisis faktor yang kemudian dapat diinterpretasikan sesuai dengan urutan faktor yang secara bersama-sama mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Tabel 6. Ringkasan hasil analisis faktor Faktor Eigen value Varian (%) Variabel Penciri Factor Loadings
Faktor Pribadi 3,529 23,528 Gaya Hidup Teman/Kenalan Keluarga Pendapatan Manfaat 0,770 0,680 0,616 0,592 0,552 Faktor Kenyamanan 2,028 13,523 Cita rasa
Kemudahan Memperoleh Aroma
0,775 0,679 0,513 Faktor Pengetahuan 1,606 10,705 Merek
Pengetahuan Konsumen Promosi
0,717 0,664 0,609 Faktor Kesehatan 1,243 8,284 Kesehatan
Kadar Tar & Nikotin
0,819 0,751 Faktor Nilai yang
Dipersepsikan 1,016 6,771 Harga Kemasan 0,824 0,513 4.5.1. Faktor Pribadi
Faktor pertama adalah faktor pribadi. Pada faktor pertama ini memiliki nilai eigenvalue 3,529 dan ini merupakan nilai eigenvalue
terbesar diantara faktor yang lainnya, sehingga dapat disimpulkan bahwa faktor ini merupakan faktor yang paling mempengaruhi konsumen. Faktor ini dapat menerangkan keragaman data sebesar 23,528 %.
Variabel-variabel yang menyusun faktor pertama ini adalah gaya hidup, teman/kenalan, keluarga, pendapatan, dan manfaat. Hal ini dapat diartikan bahwa ada sekelompok konsumen yang membeli rokok mild dengan terlebih dahulu mempertimbangkan pendapatan, dipengaruhi oleh keluarga, mengikuti gaya hidup, pengaruh teman/kenalan, dan karena manfaat yang diperoleh setelah merokok. Faktor ini banyak dipengaruhi oleh variabel yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan, sehingga dalam strategi pemasaran
produsen perlu mempertimbangkannya, bisa dalam implikasi pada strategi harga maupun promosi.
Berdasarkan nilai factor loadings dapat dilihat bahwa kelima variabel tersebut memiliki nilai yang cukup besar dan memiliki korelasi yang positif antar variabel, yang berarti bahwa semakin tinggi pendapatan, semakin besar pengaruh keluarga, semakin besar pengaruh pergaulan dengan teman/kenalan, dan semakin besar pula pengaruh gaya hidup konsumen maka akan semakin mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Ada beberapa konsumen yang membeli karena manfaat yang ditimbulkan dari merokok, hal ini terkait dengan motivasi konsumen dalam melakukan pembelian, berarti semakin besar manfaat yang dirasakan akan semakin mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.
4.5.2. Faktor Kenyamanan
Faktor kedua adalah Kenyamanan, terdiri dari tiga variabel, yaitu cita rasa, kemudahan memperoleh, dan aroma. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 2,028 dan mampu menerangkan keragaman data (varian) sebesar 13,523%. Berdasarkan nilai loading
dari tiga variabel tersebut, memiliki nilai yang cukup kuat (semua angka positif) dan memiliki korelasi positif antar variabel. Dari ketiga variabel dalam faktor tersebut terdapat sekelompok konsumen yang membeli rokok mild lebih disebabkan karena pengaruh cita rasa yang khas pada rokok, kemudahan dalam memperoleh produk, dan keharuman aroma rokok. Semua variabel mempunyai korelasi positif, artinya semakin khas cita rasa, mudah memperolehnya, serta harum aroma tembakaunya, sehingga akan membuat konsumen merasa nyaman dengan produk tersebut, maka akan semakin tertarik konsumen untuk membeli.
Cita rasa yang khas dari suatu merek rokok merupakan keunggulan tersendiri, bahkan dapat menjadi sesuatu yang membedakan dengan merek lain sebab terkait dengan kualitas dan pemrosesan tembakau. Begitu juga keharuman aroma yang khas
akan turut mendukung kenikmatan dalam merokok yang pada akhirnya mempengaruhi konsumen pada proses keputusan pembelian. Konsumen akan merasa lebih tertarik jika produk rokok
mild tersebut tersedia di banyak tempat, sehingga jika setiap saat
membutuhkan tidak akan kesulitan mendapatkannya. Semua hal tersebut akan mendukung kenyamanan seseorang dalam merokok. 4.5.3. Faktor Pengetahuan
Faktor ketiga adalah pengetahuan dalam hal ini terkait dengan pengetahuan mengenai merek-merek rokok mild yang ada di pasaran baik reputasi merek, keterkenalan suatu merek, dan pengetahuan tentang keunggulan suatu produk. Faktor ini terbentuk oleh tiga variabel, yaitu merek, pengetahuan konsumen, dan promosi.
Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 1,606 dan mampu menerangkan keragaman data 10,705%. Berdasarkan nilai loading
dari tiga variabel tersebut yaitu merek (0,717), pengetahuan konsumen (0,664), dan promosi (0,609) memiliki nilai loading yang cukup kuat dan memiliki korelasi positif antara variabel dengan faktor yang terbentuk. Artinya dari kedua variabel dalam faktor tersebut terdapat sekelompok konsumen yang membeli rokok mild
lebih karena suatu merek terkenal dan pengetahuan konsumen tentang atribut dan keunggulan suatu merek. Kedua hal tersebut didukung dengan adanya promosi yang menarik sehingga akan semakin mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Sedangkan kedua variabel tersebut memiliki korelasi positif, artinya semakin menarik promosi sehingga menyebabkan suatu merek terkenal dan semakin banyak pengetahuan konsumen mengenai atribut dan keunggulan merek tersebut maka akan semakin menarik konsumen untuk melakukan pembelian.
4.5.4. Faktor Kesehatan
Faktor keempat adalah faktor kesehatan yang terkait dengan kesadaran konsumen terhadap kesehatan. Dibentuk oleh dua variabel yaitu, kesehatan dan kadar tar dan nikotin yang terkandung dalam
setiap batang rokok. Faktor ini memiliki nilai eigenvalue 1,243 dan mampu menerangkan keragaman data 8,824%. Meningkatnya kesadaran konsumen terhadap kesehatan menyebabkan konsumen lebih memilih produk rokok yang ringan, karena itu mereka akan memilih rokok yang kadar tar dan nikotinnya rendah, sebab ingin mengurangi resiko akibat merokok. Rokok mild memang dibuat dengan kadar tar dan nikotin yang rendah sehingga membedakannya dengan jenis rokok yang lain yang relatif tinggi kadar tar dan nikotinnya.
Korelasi positif yang kuat dari variabel kesehatan dan kandungan tar dan nikotin dapat menginterpretasikan bahwa semakin tinggi kesadaran konsumen tentang kesehatan akan mepengaruhi konsumen sehingga menjadi tertarik membeli rokok mild sebab kadar tar dan nikotinnya yang relatif rendah. Sehingga semakin rendah kadar tar dan nikotin yang terkandung juga akan membuat konsumen semakin tertarik untuk membeli.
4.5.5. Faktor Nilai Yang Dipersepsikan
Faktor keenam adalah faktor nilai yang dipersepsikan, dibentuk oleh dua variabel, yaitu harga dan kemasan. Faktor ini memiliki nilai
eigenvalue 1,016 dan mampu menerangkan keragaman data 6,771%.
Berdasarkan nilai loading dari variabel harga (0,824) dan kemasan (0,513) memiliki nilai factor loadings cukup kuat dan memiliki korelasi positif antar peubah.
Konsumen akan semakin tertarik membeli produk rokok jika kemasannya menarik dan harga relatif yang murah. Hal ini dikarenakan segmentasi utama produk ini adalah kalangan muda, jika melihat suatu kemasan produk yang menarik akan membuat mereka semakin tertarik untuk mencoba. Dengan harga yang murah, konsumen akan lebih tertarik untuk membelinya, demikian juga dengan kemasan yang menarik. Hal tersebut mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu merek, sehingga turut berpengaruh dalam proses keputusan pembelian rokok mild.