Berdasarkan teori Five Competitive Forces dari Michael Porter terdapat lima hal yang perlu dilihat dalam menganalisis kondisi persaingan yang ada, yaitu
persaingan dalam industri sejenis, ancaman dari pendatang baru, ancaman dari produk substitusi, kekuatan menawar dari supplier, dan kekuatan tawar-menawar dari pembeli (konsumen). Adapun Five Forces dari Pepsodent Whitening dapat dilihat pada gambar 4.34 berikut.
Pepsodent Whitening Competitor : - Smile Up Whitening - Formula Aksi Putih - Ciptadent Shiny White Bargaining powers of suppliers LOW Bargaining power of buyers HIGH Potential Entrants LOW Substitute Products LOW
Gambar 4.34 Five Forces Pepsodent Whitening
4.12.1 Persaingan dalam Industri Sejenis
Melihat dari kompetitor yang terdapat di pasaran, maka yang menjadi pesaing utama dari Pepsodent Whitening adalah Smile Up Whitening, Formula Aksi Putih dan Ciptadent Shiny White. Hal ini dikarenakan target segmen dari Pepsodent Whitening adalah kelas ekonomi C+ sampai dengan kelas ekonomi A dengan mengutamakan target segmen usia 18 – 24 tahun, dimana produk yang ditawarkan adalah produk pasta gigi yang mengandung unsur kesehatan dan kosmetika. Dengan strategi pricing yang digunakan adalah sedikit lebih mahal dibandingkan dengan varian pepsodent lainnya tetapi masih dalam harga terjangkau dan bersaing jika dibandingkan dengan para pesaing utamanya.
Dari iklan dan kampanye smile up, jelas bahwa target utama yang dituju adalah remaja yang menginginkan gigi putih, sementara iklan dan kampanye Formula Aksi Putih dan Ciptadent Shiny White terlihat lebih ditujukan untuk target segmen yang lebih dewasa.
Berdasarkan hasil survey wawancara (in-depth interview) dan analisis yang telah dilakukan mengenai penilaian kualitas dan harga Pepsodent Whitening terhadap kompetitornya dengan penawaran fungsi yang sejenis, maka dari sisi kualitas, Pepsodent Whitening memiliki penilaian yang tertinggi diantara yang lain yaitu 7.5, sedangkan penilaian terendah yang diberikan oleh responden adalah Smile Up Whitening dengan nilai 6.12. Untuk penilaian harga, Pepsodent Whitening juga dinilai oleh responden masih menjadi yang termahal, penilaian yang diberikan yaitu
6.44. sedangkan untuk pasta gigi yang termurah menurut penilaian responden adalah Formula Aksi Putih.
Ada suatu hal yang menarik hasil dari analisis ini, bahwa Smile Up Whitening walaupun memiliki kualitas yang rendah, namun responden menilai bahwa pasta gigi tersebut masih memiliki harga yang lebih mahal dari Formula Aksi Putih yang memiliki kualitas lebih baik. Untuk tabel penilaian terhadap Pepsodent Whitening dan kompetitornya yang diberikan oleh penilaian responden wawancara bisa dilihat pada tabel 4.5 dan tabel 4.6.
Disini, Pepsodent Whitening bisa mengandalkan jaminan kualitas yang dimilikinya untuk mampu menjadi yang lebih unggul dibandingkan pesaingnya, tetapi yang perlu dicermati adalah opini konsumen yang menganggap bahwa Pepsodent Whitening lebih mahal dibandingkan para pesaingnya. Ini harus disikapi dengan baik oleh Pepsodent Whitening, karena sebenarnya harga Pepsodent Whitening kemasan ekonomis masih lebih murah dibandingkan dengan Smile Up, jika dilihat dari harga satuan tanpa memperhatikan ukurannya. Karena ukuran terkecil Pepsodent Whitening adalah 75 gram sementara ukuran terkecil Smile Up Whitening adalah 105 gram.
Dengan tetap mengandalkan nama Pepsodent yang sudah dikenal masyarakat selama puluhan tahun, Pepsodent Whitening bisa bertahan di tengah persaingan pasar sejenis, apalagi jika Pepsodent Whitening bisa membuktikan keampuhan produknya dalam mengembalikan putih alami gigi sesuai dengan yang dijanjikan.
4.12.2 Ancaman Pendatang Baru
Ancaman pendatang baru pasti akan selalu terjadi, terutama untuk jenis pasta gigi dengan pemutih ini masih terdapat pasar yang sangat luas. Apalagi baru-baru ini, pada saat thesis ini sedang ditulis, telah dikeluarkan produk terbaru dari Close Up yang juga merupakan produk pasta gigi keluaran PT Unilever Indonesia Tbk, yaitu Close Up Crystal White yang juga mengunggulkan manfaat membuat gigi lebih putih bersinar, dan juga ditujukan untuk target segmen yang sama dengan Pepsodent Whitening. Tetapi dengan jaminan nama dan kualitas Pepsodent Whitening, ini bukanlah suatu ancaman apabila Pepsodent Whitening mampu membuat inovasi dan mengkomunikasikannya secara tepat kepada konsumen mengenai kelebihan yang dimiliki oleh Pepsodent Whitening.
4.12.3 Ancaman Produk Substitusi
Pasta gigi adalah kebutuhan sehari-hari yang hampir tidak ada produk substitusinya. Akan tetapi ada beberapa produk yang mendekati fungsi dari pasta gigi dengan pemutih seperti Pepsodent Whitening, yaitu cairan pemutih gigi yang dijual di apotik ataupun jasa pemutihan gigi melalui dokter gigi. Tetapi kedua pilihan tersebut cenderung lebih mahal daripada menggunakan pasta gigi dengan pemutih secara teratur, apalagi kandungan pemutih gigi yang terdapat pada Pepsodent Whitening tidak terlalu banyak, sehingga tidak berbahaya untuk digunakan.
Oleh karena itu, Pepsodent Whitening tidak terlalu mendapatkan ancaman besar dari produk substitusi.
4.12.4 Kekuatan Tawar-Menawar dari Pemasok
Dalam bisnis perusahaan, pertumbuhan berkelanjutan merupakan hal yang sangat penting. Karena itu, PT Unilever Indonesia Tbk senantiasa mendorong mitra agar berbisnis dengan cara yang berkelanjutan. Melalui Program Manajemen Kualitas Pemasok (Supplier Quality Management Programme - SQMP), mendorong para pemasok menerapkan standar tertinggi dalam berbisnis. Penerima penghargaan SQMP tertinggi diberikan "Preferred Partner Certification", dimana dituntut memberikan kualitas barang pada level tertentu, pengiriman dalam jumlah dan waktu yang tepat, menawarkan harga kompetitif, fleksibel dan menjaga kepercayaan. SQMP mencakup seluruh pemasok Unilever termasuk pemasok kemasan, bahan baku hingga bahan parfum.
Dalam melayani para pelanggan, dibutuhkan network distribusi yang besar dan efisien untuk produk. Dalam kompetisi yang kian ketat, distribusi produk yang efektif dan merata, menentukan sebuah produk menjadi pilihan pelanggan.
Untuk menjaga dan memperkuat kelangsungan distribusi produk, PT Unilever Indonesia Tbk memilih untuk membina kerjasama yang harmonis dengan berbagai mitra distributor yang independen. Dengan sistem distribusi yang kuat, memasok sekitar 550.000 outlet toko dan warung melalui lebih dari 350 distributor yang handal
dan terpecaya. PT Unilever Indonesia Tbk menyalurkan, menyimpan, serta menjual produk-produk dengan kualitas terbaik kepada setiap outlet dari 17 kantor depo penjualan dan dua gudang pusat, dimana secara terus menerus dilakukan pemantauan dan dukungan kepada setiap distributor.
Dari strategi system distribusi dan pemasok pada PT Unilever Indonesia Tbk, tidak perlu diragukan lagi bahwa system kerjasama yang diterapkan dengan para pemasok sudah sangat strategis yaitu dengan merangkul para pemasok untuk bekerjasama memajukan produk Pepsodent Whitening, sehingga mampu menekan kekuatan tawar-menawar dari pemasok.
4.12.5 Kekuatan Tawar-Menawar dari Konsumen
Kekuatan penawaran konsumen terhadap Pepsodent Whitening cukup kuat, terlihat dari hasil wawancara yang terdapat pada gambar 4.32 bahwa 82% responden mengatakan ingin kembali menggunakan Pepsodent Whitening. Brand awareness masyarakat terhadap merek pepsodent juga sangat besar, terlihat pada gambar 4.11 sebanyak 80% atau 201 orang responden kuesioner menjawab Pepsodent sebagai pasta gigi yang pertama kali terlintas di dalam benak mereka.
Keadaan masyarakat Indonesia yang lebih banyak berada pada kelas ekonomi menengah (C+ dan B) juga sesuai dengan target segmen Pepsodent Whitening, sehingga kekuatan penawaran produk terhadap konsumen bisa dibilang sudah berada pada tahap yang memuaskan.