BAB II LANDASAN TEORI
2.6 Analisis SWOT
sedikit di bawah dari kinerja yang dimilikinya. Ini merupakan tantangan yang terus-menerus dihadapi para pemasar. Perusahaan perlu memberi tahu konsumen mengenai apa yang bisa diharapkan dan kemudian memenuhi janji itu. Tidak banyak berjanji dan memberi lebih banyak adalah kuncinya!
2.10 Rencana Pemasaran
Rencana pemasaran adalah instrumen sentral untuk mengarahkan dan mengoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level: stratejik dan taktis. Rencana pemasaran stratejik membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan ditawarkan, berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, perdagangan, penetapan harga, seluran penjualan, dan layanan (Kotler, 2009:53).
Dewasa ini tim mengembangkan rencana pemasaran dengan masukan dan penutupan dari setiap fungsi penting. Rencana-rencana ini kemudian diimplementasikan pada level organisasi yang tepat. Hasilnya dipantau dan tindakan perlu diambil.
2.6 Analisis SWOT
2.6.1 Pengertian Analisis SWOT atau Matriks SWOT
Analisis SWOT adalah suatu alat untuk mengetahui dan menganalisis keadaan perusahaan baik internal maupun eksternal dan merupakan salah satu
26 metode pengambilan keputusan yang dilihat dari segi kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya.
Matriks SWOT adalah suatu alat yang dapat menunjukkan keadaan suatu perusahaan dan kedudukannya dalam persaingan. Matriks ini digunakan sebagai alat bantu dalam merumuskan siasat–siasat berdasarkan peluang–peluang, ancaman–ancaman, kekuatan– kekuatan, dan kelemahan–kelemahan yang sudah ditetapkan melalui kajian SWOT (Pontas M. Pardede, 2011:243)
Menurut David (2011:327), Matriks Kekuatan-Kelemahan-Peluang-Ancaman (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats–SWOT) adalah sebuah alat pencocokan yang penting yang membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi: Strategi SO (kekuatan-peluang), Strategi WO (kelemahan-peluang), Strategi ST (kekuatan-ancaman), Strategi WT (kelemahan-ancaman).
Matriks SWOT membantu para manajer mengembangkan empat jenis strategi yaitu :
1. Strategi SO (SO Strategies)
Strategi SO (SO Strategies) memanfaatkan kekuatan internal perusahaan untuk menarik keuntungan dari peluang eksternal
2. Strategi WO (WO Strategies)
Strategi WO (WO Strategies) bertujuan untuk memperbaiki kelemahan internal dengan cara mengambil keuntungan dari peluang eksternal
3. Strategi ST (ST Strategies)
Strategi ST (ST Strategies) menggunakan kekuatan sebuah perusahaan untuk menghindari atau mengurangi dampak ancaman eksternal
27 4. Strategi WT (WT Strategies)
Strategi WT (WT Strategies) merupakan taktik defensif yang diarahkan untuk mengurangi kelemahan internal serta menghindari ancaman eksternal
Sedangkan menurut Kotler (2009:63), Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman disebut analisis SWOT. Tercakup di sini pemantauan lingkungan pemasaran internal dan eksternal.
2.6.2 Bentuk Analisis SWOT
David (2011:330) menyatakan bahwa Matriks SWOT terdiri dari sembilan sel. Terdapat empat sel faktor utama, empat sel strategi, dan satu sel yang dibiarkan kosong (sel kiri atas). Keempat sel strategi yang diberi nama SO, WO, ST, dan WT, dikembangkan setelah melengkapi keempat sel faktor utama, yang diberi nama S, W, O, dan T.
2.6.3 Langkah pembentukan Analisis SWOT
David (2011:330), menyatakan bahwa terdapat delapan langkah dalam membentuk sebuah Matriks SWOT:
1. Buat daftar peluang-peluang eksternal utama perusahaan 2. Buat daftar ancaman-ancaman eksternal utama perusahaan 3. Buat daftar kekuatan-kekuatan internal utama perusahaan 4. Buat daftar kelemahan-kelemahan internal utama perusahaan
5. Cocokkan kekuatan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi SO
28 6. Cocokkan kelemahan internal dengan peluang eksternal, dan catat hasilnya
pada sel Strategi WO
7. Cocokkan kekuatan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi ST
8. Cocokkan kelemahan internal dengan ancaman eksternal, dan catat hasilnya pada sel Strategi WT
David dan Thomas (2003:194) menyatakan bahwa satu cara untuk menyimpulkan faktor-faktor strategis sebuah perusahaan adalah mengkombinasikan faktor strategis ekternal (EFAS) dengan faktor strategis internal (IFAS) ke dalam sebuah ringkasan analisis faktor-faktor strategi (SFAS). SFAS mengharuskan para manajer strategi memadatkan faktor-faktor strategi sehingga menjadi kurang dari 10 faktor. Penggunaan SFAS meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
1. Daftarkan item-item EFAS dan IFAS yang paling penting dalam Kolom Faktor Strategis Kunci; tunjukkan mana yang merupakan kekuatan (S), kelemahan (W), peluang (O), dan ancaman (T)
2. Tinjaulah bobot yang diberikan untuk faktor-faktor dalam tabel EFAS dan IFAS tersebut, dan sesuaikan jika perlu sehingga jumlah total pada Kolom Bobot EFAS dan IFAS mencapai angka 1.00
3. Masukkan pada Kolom Peringkat, peringkat yang diberikan manajemen perusahaan terhadap setiap faktor dari tabel EFAS dan IFAS
4. Kalikan bobot dengan peringkat untuk menghasilkan jumlah pada Kolom Skor Berbobot
29 5. Berikan tanda (X) dalam Kolom Durasi, untuk menunjukkan apakah suatu
faktor memiliki horizon waktu jangka pendek (< 1 tahun), jangka menengah (1-3 tahun), jangka panjang (> 3 tahun)
6. Berikan keterangan untuk masing-masing faktor dari tabel EFAS dan IFAS
2.6.4 Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam Analisis SWOT
David (2011:330) menyatakan bahwa terdapat beberapa aspek penting dari Matriks SWOT yaitu :
1. Baik faktor-faktor internal/eksternal maupun strategi SO/ST/WO/WT diupayakan sebisa mungkin untuk dinyatakan secara kuantitatif
2. Sejauh mungkin, dalam menyatakan faktor dan strategi harus spesifik
3. Penting untuk menuliskan lambang S1, O2 setelah setelah setiap strategi dalam Matriks SWOT. Lambang ini menunjukkan dasar pemikiran untuk setiap strategi alternatif. Strategi tidak muncul dari kekosongan. Lambang tersebut menunjukkan faktor-faktor internal/eksternal yang disesuaikan untuk merumuskan strategi yang diinginkan
David (2011:331) menyatakan bahwa maksud dari Matriks SWOT adalah untuk menghasilkan strategi-strategi alternatif yang masuk akal, bukan untuk memilih atau menentukan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu, tidak semua strategi yang dikembangkan dalam Matriks SWOT akan dipilih untuk diterapkan.
30 2.6.5 Keterbatasan Analisis SWOT
David (2011:331) menyatakan bahwa walaupun Matriks SWOT digunakan secara luas dalam perencanaan strategis, analisis tersebut memiliki beberapa keterbatasan:
1. SWOT tidak menunjukkan cara untuk mencapai suatu keunggulan kompetitif. Matriks itu harus dijadikan titik awal untuk diskusi mengenai bagaimana strategi yang diusulkan dapat diterapkan serta bagaimana pertimbangan biaya-manfaat yang pada akhirnya dapat mengarah pada keunggulan kompetitif
2. SWOT merupakan penilaian yang statis (atau terpotong-potong) dan tunduk oleh waktu. Matriks SWOT bisa jadi seperti mempelajari sebuah gambar film di mana Anda bisa melihat pemeran utama dan penataannya (setting) tetapi tidak mungkin dapat memahami alur ceritanya
3. Analisis SWOT bisa membuat perusahaan memberi penekanan yang berlebih pada satu faktor internal atau eksternal tertentu dalam merumuskan strategi. Terdapat interelasi di antara faktor-faktor internal dan eksternal utama yang tidak ditunjukkan dalam SWOT namun penting dalam penggunaan strategi
David dan Thomas (2003:194) menyatakan bahwa SFAS yang dihasilkan meringkas faktor-faktor strategis eksternal dan internal perusahaan dalam satu bentuk. SFAS hanya berisi faktor-faktor yang paling penting dna juga menyediakan basis bagi perumusan strategi. Apabila Anda menganalisis setiap manajemen perusahaan yang menggunakan IFAS dan EFAS yang dikombinasikan ke dalam bentuk SFAS, Anda juga dapat membuat peringkat manajemen
31 perusahaan dalam industri tersebut, berdasarkan manajemen mereka terhadap setiap faktor strategis perusahaan.