II. KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.4. Analisis Lingkungan Pemasaran
2.1.4.1 Analisis Lingkungan Internal
Analisa ini berguna untuk mengidentifikasi kekuatan-kekuatan dan kelemahan-kelemahan yang dimiliki oleh suatu perusahaan, yang berfungsi sebagai bahan masukan bagi pengambil keputusan dan menetapkan strategi perusahaan termasuk strategi pemasaran. Kekuatan adalah suatu sumberdaya, keterampilan, atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang ingin dilayani oleh perusahaan (Pearce dan Robinson, 1997). Sedangkan kelemahan adalah keterbatasan dan kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan, dan kemampuan yang menghalangi kinerja efektif suatu perusahaan. Aspek-aspek internal perusahaan pada umumnya dibagi atas
aspek sumberdaya manusia, produksi dan operasi, penelitian dan pengembangan, keuangan dan pemasaran.
1. Sumber daya Manusia
Kebijakan sumber daya manusia dipengaruhi oleh aspek-aspek eksternal, yaitu perkembangan pendidikan, jumlah penawaran tenaga kerja, perkembangan sosial, dan sistem nilai masyarakat lainnya (David, 1999). Selain itu perlu memperhatikan keterampilan dan moral tenaga kerja karyawan, biaya hubungan kekaryawanan, serta keterampilan khusus dan pengalaman.
2. Produksi dan operasi
Untuk menganalisis aspek produksi dan operasi maka perlu dievaluasi biaya dan ketersediaan bahan baku serta hubungan dengan pemasok. Sistem pengendalian sediaan serta perputaran sediaan, lokasi, fasilitas, tata letak, dan utilitas fasillitas. Selain itu faktor internal utama yang dapat dianalisis adalah skala ekonomis, efisiensi teknis dan derajat integrasi vertikal, serta nilai tambah dan marjin laba.
3. Penelitian dan pengembangan
Penelitian, pengembangan, dan fungsi rekayasa dapat merupakan keunggulan bersaing dengan alasan bahwa faktor penelitian dapat dikembangkan untuk menciptakan produk baru atau produk yang ditingkatkan. Penelitian dan pengembangan juga dapat meningkatkan proses bahan untuk mendapatkan keunggulan biaya melalui efisiensi.
4. Keuangan
Biaya merupakan faktor penting bagi keberhasilan strategi. Oleh karena itu dalam membuat analisis keuangan perlu berhati-hati dalam membuat perkiraan
struktur biaya perusahaan. Cara yang dapat dilakukan adalah dengan menganalisis rasio keuangan perusahaan, tetapi dapat juga dilakukan dengan menganalisis tingkatan nilai tambah individual perusahaan dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.
5. Pemasaran
Faktor-faktor internal kunci dalam aspek pemasaran adalah: a. Produk perusahaan dalam kekuatan lini produksi.
b. Konsentrasi penjualan pada sedikit produk atau kepada sedikit pelanggan. c. Kemampuan mengumpulkan informasi yang dibutuhkan tentang pasar. d. Siklus hidup produk kunci.
e. Saluran distribusi dalam jumlah, liputan, dan pengendalian. f. Citra, reputasi, dan kualitas produk.
g. Penerapan harga dan fleksibilitas penetapan harga. h. Layanan purna jual dan tindak lanjut.
i. Loyalitas kepada merek.
Perusahaan tidak mungkin mengevaluasi semua faktor internal kunci untuk mengembangkan atau merevisi suatu strategi. Manajer akan memilih beberapa faktor yang paling mungkin menjadi landasan keberhasilan. Faktor strategis setiap perusahaan akan berbeda menurut industri, segmen pasar, siklus hidup produk, dan posisi perusahaan pada saat tertentu.
2.1.4.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis eksternal merupakan salah satu tahap dari proses analisis situasi, yaitu tahap pengkajian faktor-faktor peluang dan ancaman yang berkaitan dengan organisasi perusahaan. Faktor-faktor eksternal berdiri sendiri dan berada di luar jangkauan perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi perusahaan dan kemampuan strategi perusahan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dari analisis eksternal dapat ditentukan peluang dan ancaman yang timbul bagi perusahaan berdasarkan perkembangan dan kecenderungan yang terjadi pada faktor- faktor eksternal. Peluang adalah lingkungan perusahaan yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan guna meningkatkan posisi bersaing perusahaan dalam industri. Sedangkan ancaman adalah lingkungan perusahaan yang tidak menguntungkan perusahaan.
Menurut David (1999), lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Aspek-aspek tersebut dijelaskan pada paparan di bawah ini.
1. Lingkungan Makro
Lingkungan makro adalah suatu tingkatan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor- faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan faktor- faktor tersebut pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi. a. Faktor politik
Terdiri dari undang-undang, peraturan-peraturan, dan kebijaksanaan instansi pemerintah yang mempengaruhi dan membatasi organisasi pribadi dalam masyarakat.
b. Faktor Ekonomi
Mengacu kepada variabel- variabel yang mempengaruhi arah dari ekonomi dimana perusahaan beroperasi. Variabel dari faktor ekonomi antara lain tingkat inflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, siklus ekonomi, tingkat suku bunga, neraca pembayaran, dan pertumbuhan ekonomi.
c. Faktor sosial
Terdiri dari keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi mempengaruhi suatu perusahaan. Faktor-faktor tersebut biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekolo gis, pendidikan, dan kondisi etnis.
d. Faktor teknologi
Merupakan variabel- variabel yang perlu diperhatikan untuk menghindari keusangan dan mendorong investasi serta dapat mempengaruhi industri. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, dan penyempurnaan dalam teknik produksi serta pemasaran.
2. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro dapat dianalisis melalui konsep Competitif Strategy Porter’s atau yang sering disebut Lima Kekuatan Bersaing, yang meliputi:
a. Ancaman pendatang baru
Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumberdaya yang dimiliki cukup besar. Besarnya ancaman pendatang baru di dalam industri
ditentukan oleh beberapa faktor yang disebut hambatan masuk (Barrier to entry), yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke saluran distribusi, akses ke pemasok, dan pengaruh kebijakan pemerintah.
b. Tingkat persaingan antar perusahaan
Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing, karakteristik pesaing, biaya tetap yang dibutuhkan, peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri, dan hambatan keluar industri. Persaingan antar perusahaan dalam suatu industri terjadi karena perebutan posisi, biasanya persaingan itu berupa persaingan harga, introduksi produk, dan perang iklan.
c. Ancaman produk pengganti (substitusi)
Ancaman produk substitusi dipengaruhi oleh jumlah produk yang memiliki fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti, dan tingkat biaya peralihan. Produk pengganti yang secara strategis layak untuk diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau produk yang dihasilkan oleh industri yang menikmati laba tinggi.
d. Kekuatan tawar- menawar pemasok
Analisa kekuatan tawar menawar pemasok bertujuan untuk melihat sejauh mana kemampuan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk substitusi, dan ancaman integrasi ke depan oleh pemasok. Selain itu pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang- menang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber pasokan.
e. Kekuatan tawar menawar pembeli
Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke produk bersaing, kesempatan integrasi ke belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli, dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. Selain itu pembeli cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat ditolak oleh pembeli yang kuat.
Gambar 3. Konsep Competitif Strategy Porter’s Sumber: Kotler, 1998
Pendatang baru potensial (ancaman mobilitas) Pesaing-pesaing industri Pengganti/substitusi (ancaman substitusi) Pembeli (kekuatan pembeli) Pemasok (kekuatan pemasok)