Setiap perusahaan pasti memiliki ciri dan keunikan tersendiri yang membedakannya dengan perusahaan lain. Bahkan, dengan ciri dan keunikannya itu bisa digunakan sebagai sumber kekuatan dan strategi bersaing melawan pesaing-pesaing. Demikian pula yang dialami oleh Dwi Sapta Advertising. Menurut A. Adji Watono5, President Director Dwi Sapta
Advertising, selama kurun waktu 25 tahun (1981-2006) dikenal sebagai perusahaan periklanan yang memiliki ciri ‘hard sell’ pada setiap iklan yang diproduksinya. Ciri pendekatan komunikasi ini lebih dilandasi oleh latar belakang historis para kliennya yang banyak memiliki produk Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Dengan budget iklan yang pada masa-masa awal relatif terbatas, para klien lebih banyak menuntut untuk lebih mementingkan aspek penjualan pada setiap iklan produknya yang dipercayakan kepada Dwi Sapta Advertising. Dengan positioning sebagai perusahaan periklanan yang berbasis ”Advertising That Sells”, Dwi Sapta
Advertising mampu membedakan diri dengan berbagai perusahaan periklanan lain yang dominan menganut paradigma bisnis sebagai perusahaan kreatif iklan (lebih berorientasi pada ’award’ atau penghargaan di bidang kreatif).
A. Adji Watono5 menjelaskan bahwa pilihan untuk mengambil
positioning seperti ini cukup banyak mengandung risiko; baik yang bersifat bisnis maupun politis-psikologis. Secara bisnis, dengan
positioning yang lebih kental dengan bentuk iklan yang bersifat ’hard sell’ tersebut, Dwi Sapta Advertising seringkali diragukan oleh beberapa perusahaan yang bermaksud membuat iklan berorientasi citra. Bahkan, hingga saat ini beberapa perusahaan dengan kategori iklan produknya 5
yang lebih menonjolkan sisi citra masih belum berani mempercayakan penggarapan iklannya kepada Dwi Sapta Advertising yang memang sudah dikenal sebagai agency berorientasi kepada penjualan (sales). Sementara dari sisi politis-psikologis, pilihan sebagai agency dengan positioning
seperti ini mengandung risiko jadi bahan ’ejekan’ dari sesama pemilik perusahaan periklanan ketika ada kesempatan pertemuan di forum-forum tertentu, misalnya seminar, lokakarya periklanan, kongres perusahaan periklanan, dan lain-lain.
Seiring dengan perkembangan dan dinamika yang terjadi dalam dunia periklanan Indonesia, positioning Dwi Sapta Advertising sebagai perusahaan periklanan mengalami penyesuaian. Pertimbangan utama dari kebijakan perusahaan untuk menyesuaikan positioning perusahaan ini lebih di dasarkan pada perkembangan kebutuhan dan permintaan klien dalam mengelola produk dan merek yang dipercayakan kepada Dwi Sapta
Advertising. Setelah sekian lama menggunakan pendekatan ’Advertising That Sells’ yang dikembangkan oleh Dwi Sapta Advertising, beberapa klien pada akhirnya mulai berpikir untuk meningkatkan perhatian yang lebih besar pada aspek manajemen merek. Sejak dua tahun terakhir ini (2006-2008) secara resmi Dwi Sapta Advertising mengubah positioning
perusahaannya menjadi ”Advertising That Sells with Style”. Komponen dasarnya tidak berubah (selling advertising), namun bentuk kemasan iklannya saja yang lebih disesuaikan dengan tuntutan kebutuhan merek produk saat ini (dikemas secara lebih ’stylish’).
2. Budaya Perusahaan Dwi Sapta Advertising
Sebagai konsekuensi dari pilihan positioning yang dimiliki oleh Dwi Sapta Advertising, maka A. Adji Watono5
sebagai President Director
mengembangkan paradigma bisnis yang dianggap sejalan dengan
positioning perusahaan. A. Adji Watono5 sendiri menyadari bahwa
positioning perusahaan dapat menjadi kekuatan dan strategi bisnis yang dapat diandalkan, manakala didukung oleh kekuatan budaya perusahaan yang sejalan. Oleh karena itu, A. Adji Watono5 menetapkan nilai-nilai 5
dasar yang harus menjadi fondasi budaya perusahaan Dwi Sapta
Advertising. Nilai-nilai dasar itulah yang kemudian dijadikannya sebagai paradigma bisnis Dwi Sapta Advertising. Adapun paradigma bisnis tersebut adalah ”Sukses Klien adalah Segalanya”.
Menurut A. Adji Watono5, President Director Dwi Sapta
Advertising, paradigma bisnis ”Sukses Klien adalah Segalanya” secara tidak langsung telah menempatkan posisi klien sebagai pertimbangan utama dalam penyusunan berbagai kebijakan, strategi dan keputusan bisnis yang dimiliki perusahaan. Di sisi lain, hal itu juga akan sangat mempengaruhi bentuk, proses, dan mekanisme kerja yang dikembangkan di dalam perusahaan.
Latar belakang dan pertimbangan pilihan paradigma bisnis ini lebih didasarkan pada pemikiran bahwa orientasi kerja maupun target output
berbagai materi kreatif iklan yang dihasilkan oleh Dwi Sapta Advertising
harus selalu di arahkan untuk kepentingan kesuksesan produk dan merek klien di pasar. Logika berpikirnya sangat sederhana. Bila produk dan merek klien sukses di pasar, maka klien akan memiliki cukup dana kembali dari hasil penjualan produknya tersebut. Ujung-ujungnya, klien tetap memiliki budget untuk kegiatan promosi selanjutnya dan Dwi Sapta
Advertising pun memiliki peluang besar untuk kembali menangani berbagai kegiatan promosi produk klien tersebut. Siklus bisnis yang saling menguntungkan antara klien dan Dwi Sapta Advertising inilah yang selama ini telah dikembangkan sebagai pondasi ataupun pilar budaya perusahaan.
Dalam prakteknya secara operasional, budaya perusahaan yang didasarkan pada paradigma bisnis ”Sukses Klien adalah Segalanya” tersebut dicerminkan oleh nilai-nilai yang berbasis pelayanan kepada klien. Salah satu contoh prinsip kerja yang dikembangkan dari nilai-nilai tersebut adalah prinsip ”Serve with The Heart” (Melayani Dengan Hati). Prinsip pelayanan seperti ini tidak saja dikembangkan dengan menekankan kemampuan memberikan pelayanan kepada klien secara profesional (sesuai dengan standar kerja yang berlaku dalam dunia periklanan), namun 5
juga dilandasi oleh pertimbangan-pertimbangan yang bersifat personal dari sisi kemanusiaan (humanis). Kedua bentuk dimensi pelayanan inilah yang pada akhirnya mampu membangun fleksibilitas terhadap berbagai persoalan yang muncul dalam kerjasama bisnis antara klien dan Dwi Sapta
Advertising. Kekuatan budaya perusahaan yang berbasis pelayanan terhadap klien ini secara empiris mampu menjaga loyalitas klien selama belasan atau bahkan puluhan tahun.
3. Infrastruktur Bisnis Perusahaan Dwi Sapta Advertising
Komitmen perusahaan untuk menyukseskan berbagai produk dan merek klien yang ditanganinya tidak hanya sebatas ’jargon’ yang tertulis di atas kertas (pernyataan bentuk positioning maupun budaya perusahaan yang tertulis dalam company profile Dwi Sapta Advertising). Komitmen tersebut juga dibuktikan dalam wujud investasi bisnis berupa infrastruktur peralatan untuk mendukung pelayanan maksimal kepada klien. Secara bertahap Dwi Sapta Advertising senantiasa berusaha menambah berbagai infrastruktur bisnis yang dimiliki seiring dengan tuntutan kebutuhan klien. Menurut Maya C. Watono3, General Manager Dwi Sapta
Advertising yang membawahi bidang operasional dan HRD, sejak berdiri pada tahun 1981 sebagai cikal bakal perusahaan periklanan, awalnya infrastruktur yang dimiliki lebih banyak ke arah peralatan kerja pada bidang jasa fotografi profesional (beragam jenis dan merek kamera, lampu, roll film, alat cuci cetak, dan lain-lain). Setahun kemudian (1982), Dwi Sapta Advertising menambah infrastruktur pada bidang sablon dan percetakan. Kemudian pada tahun 1985 menambah infrastruktur yang dibutuhkan untuk jasa pelayanan periklanan media cetak terpadu (mulai dari peralatan produksi sticker, brosur, leaflet, poster, umbul-umbul, spanduk, billboard, hingga iklan media cetak).
Pada tahun 1989, seiring dengan kemunculan stasiun televisi swasta pertama (RCTI), Dwi Sapta Advertising menambah kembali infrastruktur yang mendukung untuk menjadi ”Full Service Advertising Agency”. Mulai tahun inilah Dwi Sapta Advertising secara resmi memberikan integrasi pelayanan periklanan Above The Line dan Bellow
3
The Line. Pada tahun 1995, Dwi Sapta Advertising menambah kembali infrastruktur pelayanannya kepada klien, terutama yang berkaitan dengan pelayanan produksi iklan televisi, dengan mendirikan rumah produksi
Netracomm. Kebijakan bisnis ini kemudian dilengkapi dengan pendirian
Neo Post pada tahun 2004 yang berfungsi untuk kepentingan editing film iklan televisi. Dengan berbagai infrastruktur yang lengkap tersebut, Dwi Sapta Advertising mampu memberikan pelayanan yang maksimal kepada klien-kliennya hingga sekarang ini.
4. Proses Kerja Internal Perusahaan Dwi Sapta Advertising
Selama 25 tahun pertama (1981-2006) proses kerja internal Dwi Sapta Advertising cenderung lebih terfokus pada tujuan bagaimana menciptakan angka penjualan produk-produk klien dengan setinggi- tingginya. Target ini tidak bisa dilepaskan dari positioning perusahaan yang menempatkan diri sebagai agency berbasis ”Advertising That Sells”. Implikasi dari fokus target seperti ini lebih banyak memberikan perhatian pada pendekatan komunikasi iklan yang bersifat ’hard sell’. Konsekuensinya, aspek pengembangan merek relatif kurang mendapat porsi perhatian yang lebih memadai.
Menurut M.Kh. Rachman R4, Senior Business Development Manager Dwi Sapta Advertising, sejak kurun waktu dua tahun terakhir (2006-2008) Dwi Sapta Advertising telah menyesuaikan proses kerja internal yang telah dijalankan selama ini dengan maksud untuk memberikan keseimbangan antara pencapaian target penjualan dan pengembangan merek. Dengan perubahan orientasi kerja seperti ini, maka proses kerja internal perusahaan pun mengalami penyesuaian. Secara konkret, Dwi Sapta Advertising mulai mengembangkan sinergi kerja antar bagian yang terlibat dalam proses pengembangan komunikasi produk. Fungsi dan peran untuk melakukan sinergi antar bagian itulah yang saat ini dijalankan oleh Divisi Business Development.
Di satu sisi, bagian ini bertanggungjawab untuk menyusun strategi bisnis dan komunikasi produk klien agar sukses di pasar, baik dari sisi 4
penjualan maupun pengembangan merek. Disinilah fungsi dan peran Divisi Business Development untuk menyinergikan berbagai turunan bentuk strategi bisnis dan komunikasi produk tersebut menjadi strategi kreatif, strategi perencanaan media dan pengembangan program-program komunikasi pemasaran lainnya. Namun, di sisi lainnya, bagian ini juga bertanggungjawab untuk mengarahkan pengembangan strategi bisnis Dwi Sapta Advertising secara korporat. Dalam prakteknya, secara operasional, tugas-tugas tersebut dijalankan dengan menempatkan proses mencari ‘consumer insight’ sebagai langkah awal dan menjadi dasar penyusunan berbagai strategi, baik bisnis, pemasaran, komunikasi, kreatif, media, dan lain-lain.
5. Sentralisasi Proses Pengambilan Keputusan Manajemen Perusahaan Keberadaan Dwi Sapta Advertising tidak dapat dilepaskan dari sosok dan figur pendiri sekaligus pemiliknya, A. Adji Watono. Sebagai seorang pengusaha bidang periklanan, pribadi A. Adji Watono adalah sosok yang penuh kontroversial. Beberapa contoh kasus yang dapat menggambarkan sosoknya yang penuh kontrversial adalah keberaniannya memilih positioning sebagai agency yang berbasis ”Advertising That Sells” di saat hampir semua agency di Indonesia menempatkan penghargaan kreatif sebagai orientasi utama bisnisnya. Contoh lain adalah ketika terjadi krisis pada tahun 1997, hampir semua pemilik perusahaan periklanan menyarankan kliennya untuk berhenti sementara dalam beraktivitas promosi, justru A. Adji Watono5 menyarankan kebalikannya. Masih dalam suasana dan situasi krisis tahun 1997, A.Adji Watono berani melakukan investasi jangka panjang dengan membeli dan membangun kantor baru bagi Dwi Sapta Advertising di kawasan Komplek Gading Bukit Indah Kelapa Gading.
Secara singkat, dalam menjalankan perusahaan selama lebih dari 27 tahun, A. Adji Watono tidak hanya mengandalkan perhitungan bisnis secara kalkulasi matematik, namun juga menggabungkannya dengan pertimbangan-pertimbangan bersifat intuitif, bahkan cenderung nekad 5
(gambling). Meski demikian, dengan cara seperti ini justru telah berhasil (proven) membawa Dwi Sapta Advertising berkembang seperti sekarang ini. Demikian pula yang telah dialami oleh klien-kliennya yang semula masih sebagai perusahaan kecil, sekarang sudah menjelma menjadi perusahaan besar, dengan produk-produk yang semula tidak diperhitungkan, kini menjadi produk yang sukses di pasar dan menjadi
market leader.
Kekuatan sosok dan figur A.Adji Watono inilah yang sangat dominan mewarnai setiap proses pengambilan keputusan manajerial di Dwi Sapta Advertising. Padahal di level manajemen Dwi Sapta
Advertising, Maya C. Watono (anaknya) yang duduk sebagai General Manager sekaligus Media Director di Dwi Sapta Advertising masih menunggu ’final decision maker’ dari A. Adji Watono, terlebih bila keputusan tersebut terkait dengan aspek finansial.
6. Kompetensi SDM Kreatif Periklanan Dwi Sapta Advertising
Pengalaman Dwi Sapta Advertising selama lebih dari 27 tahun, selain telah membesarkan bisnis perusahaan dan produk-produk klien, sekaligus membentuk jenis kategori dan tingkatan kompetensi yang dimiliki oleh SDM Kreatif Periklanan Dwi Sapta Advertising. Dengan pengalaman telah mengelola dan menyukseskan berbagai jenis produk dan merek kliennya, Dwi Sapta Advertising telah dipersepsi sebagai perusahaan periklanan yang sangat kuat Tim Kreatif bila diminta harus membuatkan pendekatan komunikasi berorientasi pada penjualan.
Di satu sisi, persepsi tentang kompetensi SDM Kreatif Periklanan seperti itu sebenarnya sejalan dan memperkuat pilihan positioning
perusahaan, serta membantu membangun corporate image Dwi Sapta
Advertising. Namun, di sisi lainnya menjadi ’barrier’ terhadap peluang bisnis perusahaan untuk dapat menangani berbagai kampanye produk dan merek tertentu yang cenderung menggunakan pendekatan komunikasi yang ’soft sells dan high image’.
Menurut C. Aristantono4, Creative Director Dwi Sapta Advertising, saat ini sebenarnya Dwi Sapta Advertising telah memiliki tim kreatif yang 4
cukup lengkap, baik dari sisi jumlah, tingkat kompetensi, latar belakang pengalaman kerja di bidang periklanan, maupun karakteristik pendekatan dan gaya kreatif yang dimilikinya. Dengan empat Tim Kreatif yang ada, Dwi Sapta sebenarnya mampu mengerjakan bentuk iklan dengan pendekatan kreatif apapun, baik bersifat ’hard sells” maupun ”soft sells atau high image”. Aristantono sendiri mengakui bahwa dirinya bersedia bergabung memperkuat Tim Kreatif Dwi Sapta Advertising sejak awal tahun 2006 atas dasar permintaan A. Adji Watono sebagai pemilik perusahaan agar dapat memenuhi tuntutan kebutuhan klien yang lebih memilih pendekatan komunikasi bersifat ”soft sells dan high image”. Aristantono sendiri sebelumnya adalah praktisi kreatif periklanan yang lebih banyak menghabiskan pengalaman kerjanya di berbagai perusahaan periklanan asing, seperti Lowe, JWT, dan lain-lain.
7. Karakteristik Klien-Klien Dwi Sapta Advertising
Hingga saat ini, Dwi Sapta Advertising memiliki dan menangani lebih dari 50 produk dan merek yang sangat beragam, mulai dari otomotif,
sparepart, perbankan, makanan, minuman, obat, multivitamin, jamu, produk perawatan tubuh, produk rumah tangga, peralatan elektronik dan lain-lain. Dengan jumlah klien yang banyak dan beragam tersebut, Dwi Sapta Advertising tetap memperlakukannya secara ’customized’, sejalan dengan prinsip pelayanan yang selama ini sudah dikembangkan.
Menurut Tanty Dewi Permassanty3, Account Director Dwi Sapta
Advertising, kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada klien-klien secara profesional dan personal tersebut secara empiris mampu menjaga kelangsungan hubungan kerjasama yang ada selama belasan atau bahkan puluhan tahun. Dwi Sapta Advertising sangat menyadari bahwa karakteristik klien-klien yang dimilikinya itu sangat berbeda satu sama lain, baik dari segi latar belakangan perusahaan, karakteristik produk yang dimilikinya, bentuk persaingan dan kompetisi produknya di pasar, gaya manajemen perusahaan, maupun tipologi profil personal para pemegang produk dan mereknya di lapangan. Oleh karena 3
itu, perlu ditangani dan dikelola secara berbeda sesuai kondisi dan karakteristik masing-masing.
Tanty Dewi Permassanty3 menjelaskan bahwa hingga saat ini, beberapa contoh kerjasama dengan berbagai klien telah berjalan selama belasan atau bahkan puluhan tahun. Misalnya, dengan Djarum lebih dari 27 tahun, Kino Group lebih dari 15 tahun, Enesis Group lebih dari 14 tahun, Sidomuncul lebih dari 15 tahun, Kable Farma lebih dari 15 tahun, Daihatsu lebih dari 12 tahun, dan lain-lain.
Hal itu terjadi, karena selama bekerjasama dengan klien-klien tersebut, Dwi Sapta Advertising selalu memenuhi tuntutan kebutuhan dan keinginan klien, baik yang didasarkan pencapaian target penjualan produknya, kemampuan berempati pada kondisi klien, kecepatan dan fleksibilitas waktu kerja, sistem dan manajemen kerja yang diharapkan klien, kedekatan secara personal (chemistry), maupun kecocokan pada tingkat harga yang diberikan oleh Dwi Sapta Advertising.
8. Aktivitas Komunikasi Perusahaan Dwi Sapta Advertising
Mengelola perusahaan periklanan pada dasarnya adalah mengelola citra perusahaan di mata konsumen, baik yang sudah ataupun belum menjadi klien. Karena sifatnya yang bergerak di bidang jasa, maka penilaian terhadap mutu produknya bersifat relatif, bahkan disebut subyektif. Demikian pula yang dialami oleh Dwi Sapta Advertising selama ini. Hasil karya-karya periklanan Dwi Sapta Advertising tidak saja dinilai berdasarkan materi kreatif iklan secara fisik (dapat lihat dan didengar), namun seringkali juga di pengaruhi oleh penilaian-penilaian lain yang berada di luar materi kreatif iklan tersebut secara fisik (beyond product), terutama yang berkaitan dengan citra atau label yang sudah melekat di Dwi Sapta Advertising secara korporat.
Atas dasar pemikiran dan pertimbangan itulah, Dwi Sapta
Advertising mengambil kebijakan untuk menangani program-program komunikasi korporatnya secara lebih serius. Menurut Saida Rosadi4), Staff Bagian Public Relations Dwi Sapta Advertising, selama ini ada beberapa bentuk program komunikasi korporat yang dilakukan oleh Dwi Sapta 3
Advertising, antara lain Iklan di media cetak (berbentuk iklan korporat, lowongan kerja, feature, dan lain-lain), sponsorship kegiatan, charity and
TV program, penerbitan majalah dan buku, program-program yang berbasis tanggungjawab sosial perusahaan seperti kunjungan mahasiswa, bedah buku, studium general mahasiswa, praktek kerja dan job training
mahasiswa, program inkubasi profesi bagi dosen, beasiswa berprestasi bagi anak kurang mampu, donasi panti asuhan dan rumah jompo, dan lain- lain).
Saida Rosadi4 menjelaskan bahwa program komunikasi korporat yang dinilai cukup besar memberikan kontribusi terhadap datangnya undangan pitching (tender) bagi Dwi Sapta Advertising adalah yang berasal dari penerbitan buku periklanan. Saat ini, Dwi Sapta Advertising
sudah menerbitkan dua buku periklanan, yaitu ”Advertising That Sells” (terbit tahun 2006) dan ”Advertising That Makes Money” (terbit tahun 2008).
D. Hasil Analisis SWOT Sebagai Alat Perumusan Strategi Pemasaran