BAB II KERANGKA TEORI
2.6. Analisis Lingkungan
Analisis lingkungan adalah proses monitoring terhadap lingkungan organisasi yang bertujuan untuk mengidentifikasikan peluang dan tantangan yang mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya (Dirgantoro,2001:38). Tujuan dilakukannya analisis lingkungan adalah agar organisasi dapat mengantisipasi lingkungan organisasi sehingga dapat bereaksi cepat dan tepat untuk kesuksesan organisasi.
Menurut Situmorang (2008:230), secara umum lingkungan organisasi dapat dikatagorikan kedalam 2 bagian yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal.
2.6.1. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal perusahaan dibagi dalam tiga wilayah utama, yaitu : 1. Lingkungan Umum adalah sekumpulan elemem-elemen dalam masyarakat
yang lebih luas yang mempengaruhi suatu industri dan perusahaan-perusahaan yang ada di dalamnya. Walaupun tingkat pengaruhnya bervariasi, segmen- segmen lingkungan ini mempengaruhi setiap industri dan perusahaan yang ada di dalamnya.Segmen-segmen itu terdiri dari segmen demografis, segmen ekonomi, segmen politik dan hukum, segmen sosiokultural, segmen teknologi, segmen global.
a. Segmen Demografis
Segmen demografis berkaitan dengan ukuran populasi, struktur usia, distribusi geografis, bauran etnis, dan distribusi pendapatan. Seperti yang disebutkan sebelumnya, perusahaan menganalisis segmen-segmen demografis dengan basis global bukan hanya dengan basis domestik.
b.Segmen Ekonomi
Segmen ekonomi merunjuk ke hakikat dan arah ekonomi dimana suatu perusahaan bersaing atau akan bersaing. Karena saling berkaitan antar bangsa yang disebabkan oleh perekonomian global, perusahaan harus memindai,
memonitor, meramalkan, dan menilai kesehatan perekonomian di luar bangsanya sendiri.
c. Segmen Politik dan Hukum
Segmen politik dan hukum adalah suatu arena di mana organisasi dan kelompok-kelompok yang berkepentingan bersaing untuk sumber daya yang diinginkan, dan terdapat pengawasan terhadap badan-badan hukum dan undang- undang yang mengatur interaksi diantara bangsa-bangsa.
d.Segmen Sosiokultural
Segmen sosiokultural berkaitan dengan sikap-sikap dan nilai kultur suatu masyarakat, karena sikap dan nilai-nilai membentuk pondasi suatu masyarakat, mereka sering kali turut mendorong kondisi-kondisi dan perubahan-perubahan demografis, ekonomi, politik/hukum, dan teknologi.
e.Segmen Teknologi
Memiliki ruang lingkup yang beragam dan pervasif, perubahan teknologi mempengaruhi banyak unsur dalam masyarakat. Pengarauh-pengaruh mereka timbul terutama melalui produk-produk, proses-proses, dan materi baru. Segmen teknologi meliputi institusi-institusi dan aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam menciptakan pengetahuan baru dan menerjemahkkan pengetahuan itu ke output, produk,proses, dan materi-materi baru.
2. Lingkungan Industri, sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk-produk yang dapat saling menggantikan. Dalam
Biasanya, industri-industri mencakup kekayaan bauran dari strategi-strategi kompetitif yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan daya saing dari strategis dan laba diatas rata-rata.Intensitas persaingan industri dan potensi laba industri (diukur dengan laba jangka panjang dari modal yangdiinvestasikan) merupakan fungsi dari kelima kekuatan kompetitif : ancaman yang datang dari peserta bisnis baru, suplier, pembeli, produk subsitusi, dan intensitas persaingan diantara para pesaing.
Gambar 2.2. Model Lima Kekuatan Persaingan
kekuk suplir
Sumber : (Michael A.Hitt, dkk, 2001:70) Ancaman dari produk
pengganti Persaingan di antara perusahaan yang bersaing Kekuatan tawar- menawar suplier
Ancaman dari peserta bisnis baru
Kekuatan tawar- menawar pembeli
1. Ancaman dari Peserta Bisnis Baru
Peluang baru dalam industri biasanya dapat mengancam pesaing yang ada karena pendatang baru sering sekali membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut pangsa pasar, serta sering kali pula memilki sumber daya yang benar. 2. Ancaman dari Produk Pengganti
Produk pengganti/barang subsitusi merupakan salah satu persaingan dari perusahaan-perusahaan. Ancaman dari produk subsitusi ini kuat jika konsumen dihadapkan pada sedikitnya switching cost dan jika produk subsitusi tersebut mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama bahkan lebih tingggi dari produk-produk suatu industri.
3. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli
Perusahaan-perusahaan berusaha untuk memaksimalkan laba dari modal yang diinvestasikannya. Para pembeli ingin membeli produk-produk dengan harga serendah mungkin, di mana industri menghasilkan tingkat laba terendah yang dapat diterima dari modal yang diinvestasikannya. Untuk mengurangi biayanya, pembeli menawar untuk kualitas yang lebih tinggi, jasa yang lebih berkualitas, dan biaya yang lebih rendah. Hasil-hasil ini didapatkan dengan mendorong perusahaan-perusahaan tersebut untuk berperang diantara perusahaan-perusahaan industri. Para pelanggan (atau kelompok pembeli) berpengaruh ketika :
a. Mereka membeli porsi yang besar dari total output industri
c. Mereka dapat beralih ke produk lain dengan biaya yang sedikit, jika ada.
d. Produk-produk industri tersebut tidak distandarisasi, dan para pembeli menghadapi ancaman berat jika mereka mengintegrasikan kebelakang ke dalam industri penjual.
4. Kekuatan Tawar Menawar Suplier
Peningkatan harga dan pengurangan kualitas produk yang di jual adalah cara- cara potensial yang dapat dilakukan suplier untuk menunjukkan penharuhnya terhadap perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam suatu industri. Jika suatu perusahaan tidak mampu memulihkan kenaikan biayanya melalui struktur harganya, profitabilitasnya dikurangi dengan tindakan-tindakan supliernya. Sekelompok suplier berpengaruh ketika :
a. Kelompok tersebut di dominasi oleh sedikit perusahaan-perusahaan besar dan lebih terkonsentrasi daripada industri yang dilayaninya. b. Produk pengganti yang memuaskan tidak tersedia bagi perusahaan-
perusahaan dalam industri tersebut.
c. Perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut bukan merupakan pelanggan yang signifikan bagi kelompok suplier tersebut.
d. Barang-barang suplier itu kritikal bagi keberhasilan pasar pembeli. e. Efektifitas produk suplier telah menciptakan biaya switching cost
yang tinggi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri tersebut.
f. Suplier-suplier menjadi ancaman yang dapat dipercaya untuk mengintegrasikan ke depan kedalam industri pembelinya (misalnya,
perusahaan manufaktur pakaian dapat memilih unntuk beroperasi di gerai-gerai ritel yang dimilikinya sendiri). Kredibilitas meningkat ketika para suplier tersebut memilki sumber daya substansial dan menyediakan produk-produk yang sangat terdeferensiasi bagi perusahaan-perusahaan dalam industri itu.
5. Intensitas Persaingan di Antara Para Pesaing
Karena perusahaan-perusahaan dalam suatu industri satu sama lain saling bergantung, tindakan-tindakan yang diambil sebuah perusahaan biasanya mengundang tindakan balasan kompetitif. Jadi, dalam banyak industri, perusahaan bersaing dengan aktif dan giat ketika mereka mengejar daya saing strategis dan laba di atas rata-rata. Persaingan kompetitif meningkat ketika suatau perusahaan ditantang oleh tindakan-tindakan pesaingnya atau ketika dilihat adanya peluang untuk meningkatkan posisi pasar. Dimensi-dimensi yang kelihatan dari persaingan didasarkan oleh, antar lain, harga, kualitas, dan inovasi.
3. Lingkungan pesaing adalah bagian terakhir dari lingkungan eksternal yang perlu dipelajari. Analisis pesaing memusatkan perhatiannya pada setiap perusahaan yang bersaing secara langsung dengan sebuah perusahaan. Penting bagi semua industri, analisis pesaing dilakukan dengan penuh semangat oleh perusahaan-perusahaan yang bersaing dalam sebuah industri dengan hanya sedikit perusahaan yang memiliki kapabilitas yang relatif seimbang. Jadi, ketika terlibat dalam analisis pesaing, perusahaan itu berusaha untuk memahami :
a. Apa yang menggerakkan pesaing, seperti yang ditunjukan oleh tujuan- tujuan masa depanya.
b. Apa yang sedang dilakukan dan dapat dilakukan oleh pesaing, seperti yang diungkapkan oleh strategi saat ini.
c. Apa yang diyakini .oleh pesaung tentang dirinya sendriri dan tentang industri, seperti yang ditunjukan oleh asumsi-asumsinya
d. Apa kemampuan perusahaan, separti yang ditunjukan kapabilitasnya. 2.6.2. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada di dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi yang langsung dan khusus pada perusahaan. Analisis lingkungan internal perusahaan merupakan proses untuk menentukan dimana perusahaan atau pemerintah daerah mempunyai kemampuan yang efektif dan dapat menangani ancaman di dalam lingkungan, Menurut Hunger & Wheelen (2003:82), bidang fungsional yang menjadi variabel dalam analisis internal adalah :
1. Budaya Perusahaan
Budaya perusahaan adalah sekumpulan keyakinan, harapan dan nilai yang di pelajari dan dibagikan oleh anggota-anggota organisasi dan disampaikan dari generasi ke generasi berikutnya.
2. Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu, dan karakter permintaan dalam suatu cara yang akan membantu perusahaan dalam
mencapai tujuannya. Manajer pemasaran menghubungkan perusahaan dengan konsumennya dan dengan pesaingnya, karena itu manajer harus peduli terutama pada posisi pasar perusahaan dan bauran pemasarannya : a. Posisi dan Segmentasi Pasar
Posisi pasar menunjukkan bidang-bidang khusus bagi konsentrsi pemasaran dan dapat diekspresikan dalam bentuk pasar produk dan lokasi geografis.
b. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menunjukkan kombinasi tertentu variabel-variabel kunci dibawah pengawasan perusahaan yang dapat dipakai untuk mempengaruhi permintaan dan memperoleh keunggulan kompetitif Variabel tersebut adalah produk, harga, promosi, distribusi.
c. Daur Hidup Produk
Berkaitan dengan manajemen strategis, salah sattu konsep yang paling berguna dalam pemasaran adalah daur hidup produk. Meskipun orang- orang pemasaran menyetujui bahwa produk yang berbeda memilki bentuk daur hidup yang berbeda pula, pertimbangan dalam daur hidup merupakan faktor penting dalam pemasaran strategi.
3. Keuangan
yang dugunakan oleh perusahaan. Aliran dana operasi organisasi harus domonitor.
4. Penelitian dan Pengembangan
Teknologi pasar menentukan posisi pasar dan jenis persaingan yang dihadapi. Dalam hal ini manajer bertanggung jawab mengusulkan dan melaksanakan strategi teknologi perusahaan dengan mempertimbangkan tujuan dan kebijakan perusahaan.
5. Operasi
Dalam operasi, yang harus dilakukan adalah mengembangkan dan mengoperasikan sebuah sistem yang akan menghasilkan jumlah produk dan jasa yang dibutuhkan dengan kualitas tertentu pada harga yang sudah ditentukan pula dan dalam waktu yang sudah dibagikan.
6. Sumber Daya Manusia
Dalam kaitannya dengan sumber daya manusia, yang dilakukan adalah meningkatkan antar individu dengan pekerjaan-pekerjaan yang ada. Kualitas kesesuaian ini berpengaruh terhadap kinerja, keputusan karyawan, dan perputaran tenaga kerja.
7. Sistem Informasi
Mengenai sistem informasi, yang dilakukan adalah merancang dan mengelola aliran informasi dalam organisasi dengan cara-cara yang dapat meningkatkan produktivitas dan pengambilan keputusan. Informasi harus
dikumpulkan, disimpan, dan digabungkan dalam suatu metode tertentu sehingga nantinya dapat menjadi jawaban atas pertanyaan-pertanyaan operasional dan strategis.