IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.5. Hasil Analisis Model Consumer Decision Model (CDM)
4.6.1 Analisis Model Pengukuran
4.6.2.1 Analisis Pengaruh Antar Variabel
Untuk menunjukkan hubungan kausal atau pengaruh satu variabel laten dengan variabel laten terhadap variabel laten yang lain, maka perlu dilakukan analisis. Menurut Santoso (2007), beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dinyatakan signifikan atau berhubungan positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Jika nilai probability > 0.001 maka H0
diterima dan apabila probability < 0.001 maka H0 ditolak. Dimana hipotesisnya, H0 diterima maka H0 tidak ada hubungan yang nyata (signifikan). Sedangkan jika H0 ditolak maka H0 ada hubungan yang nyata (signifikan). AMOS menggunakan kriteria 0.001 dan bukannya 0.05. Namun jika nilai P adalah 0.03, maka tetap dapat disimpulkan H0 ditolak, pada pengujian signifikansi 5% (0.05). Dengan demikian, diterima tidaknya hipotesis pada pengujian nilai estimate dapat
mengacu pada ketentuan AMOS (0.001) atau menggunakan standar 0.05.
Dari hasil output regression weights didapatkan data bahwa, persamaan struktural yang pertama adalah nilai P dalam hubungan antara F dengan B adalah ***, hal ini menunjukkan angka P adalah 0.000 dan dinyatakan H0 ditolak, dapat dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) diantara keduanya. Hal ini menunjukkan bahwa variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum berpengaruh langsung terhadap pengenalan merek (B). Informasi yang didapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen dan dievaluasi apakah pengenalan merek (F) tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Untuk persamaan struktural yang kedua yakni hubungan antara F terhadap C dengan nilai P sebesar 0.502 menunjukkan bahwa maka H0 diterima, bahwa sesungguhnya tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel F (pesan iklan) dengan C (kepercayaan konsumen). Dapat dikatakan bahwa variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh langsung terhadap kepercayaan konsumen (C).
Persamaan struktural yang ketiga yaitu F terhadap A, memiliki nilai P sebesar 0.501, yang berarti H0 diterima, atau sesungguhnya tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel F (pesan iklan) dengan A (sikap konsumen). Dinyatakan variabel pesan iklan (F) es krim Wall‟s Magnum tidak berpengaruh langsung terhadap sikap konsumen (A). Sehingga, tidak memiliki kontribusi yang signifikan terhadap sikap konsumen (A) untuk membeli es krim Wall‟s Magnum.
Persamaan struktural yang keempat adalah B terhadap C, dengan nilai P 0.442, sehingga H0 diterima dan tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara B (pengenalan merek) dengan C (kepercayaan konsumen). Variabel pengenalan merek yang
ditayangkan di televisi tidak mampu merubah kepercayaan konsumen (C) terhadap produk es krim Wall‟s Magnum.
Persamaan struktural yang kelima yaitu B terhadap A menunjukkan angka P adalah 0.453, dimana H0 diterima, serta tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara variabel B (pengenalan merek) terhadap A (sikap konsumen). Variabel pengenalan merek (B) tidak memiliki kontribusi dan tidak dapat merubah perilaku, tindakan, serta sikap konsumen terhadap es krim Magnum. Hubungan persamaan struktural yang keenam yaitu C dengan I, menunjukkan nilai P sebesar 0.392, yang dapat disimpulkan H0 diterima, jadi bisa dikatakan bahwa tidak ada hubungan yang nyata (signifikan) antara C (kepercayaan konsumen) dengan I (niat beli). Kurang adanya kepercayaan konsumen pada atribut dan manfaat suatu merek membuat kecilnya niat konsumen untuk membeli produk.
Hubungan persamaan struktural yang ketujuh adalah variabel A terhadap variabel I, didapati angka P sebesar 0.033, angka ini dibawah 0.05 dapat disimpulkan bahwa H0 ditolak dan dikatakan ada hubungan yang nyata (signifikan) antara A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli). Adanya sikap konsumen yang positif terhadap merek ditunjukkan dengan niat konsumen untuk membeli produk. Untuk persamaan struktural yang kedelapan, menunjukkan variabel I (niat beli) terhadap variabel P (pembelian nyata) dengan nilai probabilitas sebesar *** yang berarti 0.000, maka H0 ditolak, sehingga terlihat ada hubungan yang nyata (signifikan) antar kedua variabel. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Dari hasil penelitian bahwa terdapat pengaruh antara variabel niat beli (I) dengan pembelian nyata (P). Perhitungan output regression weights dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Regression Weights
Estimate S.E C.R. P Label B <--- F 1.245 0.256 4.853 *** C <--- F -7.834 11.657 -0.672 0.502 A <--- F -7.823 11.627 -0.673 0.501 C <--- B 7.126 9.262 0.769 0.442 A <--- B 6.934 9.237 0.751 0.453 I <--- C 0.174 I <--- C0.204 0.855 0.392 I <--- A 0.525 0.247 2.127 0.033 P <--- I 1.273 0.271 4.699 ***
Sumber: Data Sekunder, per bulan Agustus 2011 4.7. Modifikasi Model CDM dengan LISREL
Modifikasi terhadap CDM menunjukkan bahwa model sangat baik. Berdasarkan modifikasi CDM diperoleh hasil bahwa pesan iklan yang disampaikan oleh produsen es krim Wall‟s Magnum melalui iklan televisi menunjukkan pengaruh terhadap pembelian Magnum oleh konsumen. Melalui jalur pesan iklan (F), kepercayaan konsumen (C), niat beli (I), sampai kepada pembelian nyata (P). Hasil modifikasi CDM terhadap pengaruh pembelian Magnum dapat dilihat pada Lampiran 5.
4.7.1 Model Struktural
Pada pengolahan SEM menggunakan LISREL versi 8.3 dilakukan modifikasi model dari CDM. Hasil model struktural menghasilkan beberapa output yang menunjukkan kelayakan model struktural dengan melihat nilai Goodness of Fit Index dan disajikan dalam Tabel 13 sebagai berikut.
Tabel 13. Hasil Pengujian Kelayakan Model Struktural
Goodness of Fit Index Cut of Value Nilai Keterangan
Absolute-Fit Measures
Statistics Chi-Square Nilai kecil 273.75 < 0.05
p-value 0.038 Poor fit
GFI > 0.90 0.98 good fit (sangat memenuhi)
RMR < 0.05 0.077 good fit (sangat memenuhi)
RMSEA < 0.08 0.041 good fit (sangat memenuhi)
Lanjutan Tabel 13.
dari nilai
saturated model Incremental Fit
Measure
TLI atau NNFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
NFI > 0.90 0.96 good fit (sangat memenuhi)
AGFI > 0.90 0.95 good fit (sangat memenuhi)
RFI > 0.90 0.93 good fit (sangat memenuhi)
IFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
CFI > 0.90 0.99 good fit (sangat memenuhi)
Parsimonious Fit
Measures
AIC Nilai lebih kecil 735.75 good fit (sangat memenuhi)
dari nilai saturated model
CAIC Nilai lebih kecil 1568.54 good fit (sangat memenuhi) dari nilai
saturated model
Sumber: Data diolah, per bulan November 2011
Berdasarkan Tabel 13 di atas dapat dilihat bahwa terdapat nilai dari Goodness of Fit Index yang tidak memenuhi cut of value tapi masih bisa ditolerir dikarenakan perbedaanya tidak terlalu besar dari
Goodness of Fit Index. Setelah melihat kombinasi berbagai ukuran
kecocokan tersebut, secara umum dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model adalah sangat baik dalam mempresentasikan data terhadap model. Modifikasi dengan model baru dapat menghasilkan nilai yang sangat signifikan dalam kecocokan antara sampel dengan model. Hasil model struktural dengan nilai standardized estimate dan juga nilai t-value dapat dilihat pada Lampiran 4 dan Lampiran 5. B = , Errorvar.= 1.00, C = 1.00*B + 0.36*F,, R² = 1.00 (0.055) (0.10) 18.11 3.54 A = 0.81*B + 0.13*F, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66 (0.060) (0.10) 13.53 1.28
I = 0.31*C + 0.54*A, Errorvar.= 0.34, R² = 0.66 (0.11) (0.14) 2.74 3.75 P = 1.00*I,, R² = 1.00 (0.078) 12.85
Pada persamaan struktural diatas, terdapat beberapa nilai yang berfungsi menjelaskan hubungan dan pengaruh antara pesan iklan (F), terhadap pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), sikap konsumen (A), niat beli (I), dan pembelian nyata (P). Hubungan dan pengaruh tersebut dapat dilihat dari nilai koefisien persamaan struktural dan juga t-value. Nilai R2 pada persamaan pertama sebesar 0 menunjukkan bahwa sebesar 0 persen variabel endogen pengenalan merek (B) tidak dapat menjelaskan keragaman variabel. Nilai R2 pada persamaan kedua sebesar 1.00 menunjukkan bahwa sebesar 100 persen variabel endogen pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan iklan (F) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen kepercayaan konsumen (C). Nilai R2 pada persamaan ketiga sebesar 0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen pengenalan merek (B) dan variabel eksogen pesan iklan (F) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen sikap konsumen (A). Sedangkan variabel sikap konsumen (A) dijelaskan oleh variabel lain di luar model sebesar 34 persen. Nilai R2 pada persamaan keempat sebesar 0.66 menunjukkan bahwa sebesar 66 persen variabel endogen sikap konsumen (A) dan kepercayaan konsumen (C) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen niat beli (I). Sedangkan variabel niat beli (I) dijelaskan oleh variabel lain di luar model sebesar 34 persen. Nilai R2 pada persamaan kelima sebesar 1.00 menunjukkan bahwa sebesar 100 persen variabel endogen niat beli (I) telah dapat menjelaskan keragaman variabel endogen pembelian nyata (P). Nilai koefisien parameter persamaan struktural dan t-value dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Koefisien Parameter dan t-value Model Struktural Hipotesis
Estimates SE t-value Keterangan
From To F B 0 0 0 Tidak signifikan B C 1 0.055 18.11 Signifikan F C 0.36 0.1 3.54 Signifikan B A 0.81 0.06 13.53 Signifikan F A 0.13 0.1 1.28 Tidak signifikan C I 0.31 0.11 2.74 Signifikan A I 0.54 0.14 3.75 Signifikan I P 1 0.078 12.85 Signifikan
Sumber: Data diolah, per bulan November 2011
Berdasarkan Tabel 14 dapat dilihat pengaruh antara variabel laten bebas dan variabel laten terikat. Beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar pengaruh antar variabel dapat dikatakan signifikan/berpengaruh positif maka harus memenuhi beberapa syarat. Diantaranya t-value pada taraf nyata 5% harus > 1,96 (Wijayanto, 2008). Semakin besar
t-value maka semakin menunjukkan bahwa pengaruh antar variabel
laten semakin signifikan. Untuk persamaan struktural yang pertama bahwa pesan iklan (F) tidak mempengaruhi secara nyata (tidak signifikan) pengenalan merek (B). Hal ini terlihat dari t-value antara kedua variabel tersebut sebesar 0. Dalam pesan iklan yang disampaikan melalui televisi tidak berdampak pada pengenalan merek secara siginifikan. Maka produsen harus menambahkan informasi mengenai atribut serta manfaat dalam produk Magnum. Variabel laten kedua adalah variabel endogen pengenalan merek (B). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pengenalan merek (B) mempunyai pengaruh positif (signifikan) terhadap kepercayaan konsumen (C) yang dilihat nilai t-value sebesar 18,11. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pengenalan merek (B) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka
akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1 satuan, begitu juga sebaliknya.
Variabel laten ketiga adalah variabel iklan eksogen pesan iklan (F). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap kepercayaan konsumen (C) yang dilihat dari t-value sebesar 3,54. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1 dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 3,54 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten keempat adalah variabel endogen pengenalan merek (B). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pengenalan merek (B) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap sikap konsumen (A) yang dilihat dari t-value sebesar 13,53. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pengenalan merek (B) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya sikap konsumen sebesar 13,53 satuan, begitu juga sebaliknya.
Variabel laten kelima adalah variabel eksogen pesan iklan (F). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel pesan iklan (F) tidak mempunyai pengaruh nyata (tidak signifikan) terhadap sikap konsumen (A) yang dilihat dari t-value sebesar 1,28. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi pesan iklan (F) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya kepercayaan konsumen sebesar 1,28 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten keenam adalah variabel endogen kepercayaan konsumen (C). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel kepercayaan konsumen (C) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat beli (I) yang dilihat dari
t-value sebesar 2,74. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi
kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya niat beli sebesar 2,74 satuan, begitu juga sebaliknya.
Variabel laten ketujuh adalah variabel endogen sikap konsumen (A). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel sikap konsumen (A) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap niat beli (I) yang dilihat dari t-value sebesar 3,75. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi sikap konsumen (A) dinaikkan sebesar 1 satuan dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya niat beli sebesar 3,75 satuan, begitu juga sebaliknya. Variabel laten kedelapan adalah variabel endogen niat beli (I). Berdasarkan output analisis didapat bahwa variabel niat beli (I) mempunyai pengaruh nyata (signifikan) terhadap pembelian nyata (P) yang dilihat dari t-value sebesar 12,85. Hal ini berarti jika kondisi yang mempengaruhi niat beli (I) dinaikkan sebesar 1 dan sedangkan kondisi lain diasumsikan tetap, maka akan berakibat pada meningkatnya pembelian nyata sebesar 12,85 satuan, begitu juga sebaliknya.