Dalam teorinya, Michael Porter menjelaskan adanya lima kekuatan dalam persaingan industri. Di dalam kelima kekuatan tersebut, terdapat juga ancaman-ancaman yang dapat mempengaruhi kondisi kekuatan masing-masing.
Ancaman-ancaman tersebut datang dari:
Gambar 2.13 Model Lima Kekuatan Bersaing
Sumber : Thompson, etal, “Strategic Management : Concepts and Cases”, 2005
1. Threat of intense segment rivalry (Ancaman Persaingan industri)
Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.
Threat of subsitute products
Threat of new entrants Threat of intense
segment rivalry
Threat of suppliers’
growing bargaining Threat of
buyers’
growing bargaining
a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, etal., 2005, p52):
- Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan baru untuk meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis.
- Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.
- Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan persediaan.
- Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan kemampuan kompetitif yang sama.
- Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.
- Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah rendah.
- Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share mereka sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih banyak konsumen.
- Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di beberapa negara.
- Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk merubah mereka menjadi pesaing utama.
- Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.
b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:
- Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market share yang menjauh dari pesaing.
- Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.
- Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.
- Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah tinggi.
- Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak pesaing sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.
c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:
- Harga yang lebih rendah.
- Fitur yang lebih banyak atau berbeda.
- Performa produk yang lebih baik.
- Kualitas yang lebih tinggi.
- Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat.
- Pemilihan model dan gaya yang lebih luas.
- Jaringan penyalur yang lebih besar/baik.
- Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah.
- Iklan yang lebih tinggi tingkatannya.
- Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat.
- Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik.
- Kemampuan yang lebih kuat untuk menyediakan pembeli dengan adanya produk custom-made.
2. Threat of new entrants (ancaman pendatang baru)
Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain
lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk memasuki industri tersebut.
a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:
- Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka menjadi pesaing yang hebat di pasar.
- Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat pendatang baru tersebut.
- Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas capaian pasar mereka dengan memasarkan segmen produk atau arean geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan dalam segmen atau area tersebut.
b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:
- Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.
- Hambatan untuk masuk tinggi.
- Kompetitior yang sudah ada berjuang untuk memperoleh profits/keuntungan yang sehat.
- Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.
- Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.
- Anggota industri akan segera kuat menguji usaha dari pendatang baru untuk meraih kedudukan di dalam pasar.
3. Threat of subsitute products (Ancaman produk pengganti/subtitusi)
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh: nasi dengan roti/kentang, kopi dengan teh.
a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:
- Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
- Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
- Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan lebih baik.
- Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan produk pengganti.
- Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:
- Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.
- Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan performa diberikan.
- Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk pengganti.
c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu:
- Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh dari industri tersebut).
- Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.
- Profit dari produsen pengganti meningkat.
4. Threat of buyers’ growing bargaining power (Ancaman kekuatan pembeli)
Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor) dalam
industri tersebut sehingga pembeli bebas memilih produk yang diinginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya bersiang dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau.
a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:
- Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor atau produk pengganti adalah rendah.
- Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli dalam jumlah yang besar.
- Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.
- Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.
- Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi penjual.
- Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki oleh penjual.
- Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.
- Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau mereka tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.
- Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor penting.
b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih ketika:
- Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.
- Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi.
- Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan pasar penjual.
- Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli.
- Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.
- Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
5. Threat of suppliers’ growing bargaining power (Ancaman kekuatan pemasok) Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur) perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di supply. Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan bebas.
a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:
- Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain.
- Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan (sehingga supplier dapat menentukan harga).
- Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.
- Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.
- Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dalam kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.
b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:
- Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari banyak supplier pada harga pasar.
- Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain terbilang rendah.
- Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru muncul.
- Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan kekuatan supplier dalam menetapkan harga).
- Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total penjual supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat penting bagi kesejahteraan supplier.
- Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan manufaktur sendiri kebutuhan mereka.
- Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih menyediakan kesempatan saling menguntungkan yang menarik.