BAB II LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Kepustakaan
4. Analisis Semiotik
Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Suatu tanda menandakan sesuatu selain dirinya sendiri, dan makna (meaning) ialah hubungan antara suatu objek atau idea dan suatu tanda. Konsep dasar ini mengikat bersama seperangkat teori yang amat luas berurusan dengan symbol, bahasa, wacana, dan bentuk-bentuk nonverbal, teori yang menjelaskan bagaimana tanda berhubungan dengan maknanya dan bagaimana tanda disusun. Secara umum, studi tentang tanda yang merujuk kepada semiotik.
Kata “semiotik” itu sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”. Semiotik berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika, dan poetika. “Tanda” pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menujuk pada adanya hal lain. Contohnya, asap menandai adanya api.25
Jika diterapkan pada tanda-tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya sendiri. Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (significant) dalam kaitannya dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang bersangkutan. Dalam penelitian sastra, misalnya, kerap diperhatikan hubungan sintaksis antara tanda-tanda (strukturalisme) dan hubungan antara tanda dan apa yang ditandakan (semantic).
Tanda terdapat dimana-mana: 'kata' adalah tanda, demikian pula gerak isyarat, lampu lalu lintas, bendera dan sebagainya. Segala sesuatu dapat menjadi tanda. Charles Sanders Pierce menegaskan bahwa manusia hanya dapat berfikir melalui Media tanda, tanpa tanda manusia tidak dapat berkomunikasi.
25Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest., Serba-serbi Semiotik (Jakarta : PT Gramedia
Sebuah teks seperti surat cinta, makalah, iklan, cerpen, puisi, pidato presiden, poster politik, komik, kartun dan semua hal yang mungkin menjadi “tanda” bisa dilihat dalam aktifitas penanda: yakni, suatu proses signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan interpretasi.26
Dalam definisi Saussure, semiologi merupakan “sebuah ilmu yang mengkaji kehidupan tanda-tanda di tengah masyarakat” dan, dengan demikian, menjadi bagian disiplin psikologi. Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana terbentuknya tanda-tanda beserta kaidah-kaidah yang mengaturnya. Para ahli semiotik Prancis tetap mempertahankan istilah semiologi yang Saussurean ini di bidang-bidang kajiannya. Sementara, istilah semiotika atau semiotik yang dimunculkan pada akhir abad ke-19 oleh filsuf aliran pragmatik Amerika, Charles Sanders Pierce, merujuk kepada “doktrin formal tentang tanda- tanda”. Yang menjadi dasar dari semiotik adalah konsep tentang tanda: tak hanya bahasa dan sistem komunikasi yang tersusun oleh tanda-tanda, melainkan dunia itu sendiri pun—sejauh terkait dengan pikiran manusia—seluruhnya terdiri atas tanda-tanda karena jika tidak begitu, manusia tidak akan bisa menjalin hubungannya dengan realitas. Bahasa itu sendiri merupakan tanda yang paling fundamental bagi manusia, sedangkan tanda-tanda nonverbal seperti gerak-gerik, bentuk-bentuk pakaian, serta beraneka praktik sosial konvensional lainnya, dapat dipandang sebagai sejenis bahasa yang tersusun dari tanda-tanda bermakna yang dikomunikasikan berdasarkan relasi-relasi.
Proses komunikasi sering didefinisikan sebagai penerimaan isyarat—tidak selalu harus tanda—dari suatu sumber melalui pemancar dan saluran ke tujuan.
26
Dalam proses mesin ke mesin, misalnya, isyarat tidak mempunyai kemampuan untuk memberi arti sampai ia dapat menentukan tujuan sub specie stimuli. Dalam hal ini kita tidak memiliki signifikasi, tetapi memiliki saluran informasi. Sebaliknya jika yang dituju manusia,“addressee”,asalkan isyarat yang diberikan itu tidak hanya stimulus saja, tetapi juga menimbulkan respon interpretative bagi orang yang dituju. Proses ini dimungkinkan oleh adanya kode.
Sumber atau pemancar itu tidak harus selalu manusia; yang penting sumber itu memancarkan isyarat dengan cara yang dikenal oleh orang yang ditujui.27 Proses berkomunikasi mempunyai bentuk dan tujuan yang berbeda pada setiap komunitas.
Dalam komunikasi periklanan, ia tidak hanya menggunakan bahasa sebagai alatnya, tetapi juga alat komunikasi lainnya seperti gambar, warna dan bunyi. Iklan disampaikan melalui saluran media massa yaitu (1) media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan papan iklan atau billboard) dan (2) media elektronika (radio, televisi, film). Pengirim pesan adalah, misalnya, penjual produk, sedangkan penerimanya adalah khalayak ramai yang menjadi sasaran. Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda (signs) dan pemaknaan (signification).28
Semiotik adalah teori dan analisis berbagai tanda (signs) dan pemaknaan (signification).29 Periklanan menjadi bidang penelitian Semiotik. Idealnya, ahli periklanan itu melalukan proses bolak-balik: mencoba perangkat Semiotik didalam bidangnya, kemudian memberi umpan balik kepada teori Semiotik.
Media cetak pada dasarnya merupakan media komunikasi yang mampu mengadakan perubahan dalam masyarakat baik pola pikir maupun perilakunya. Perkembangan media cetak telah mencuat kepermukaan, karena media salah satu
27
Sudjiman, Panuti dan Aart van Zoest. . 1992, Serba-serbi Semiotik PT Gramedia Pustaka Utama
28Aart van Zoest (1993). 29
yang bisa diperoleh siapa saja yang membutuhkan. Penerapan media cetak dalam berdakwah Islam berarti berdakwah Islam melalui tulisan maupun media gambar agar lebih menyakinkan sasarannya.
Metode analisis semiotik iklan secara khusus telah dikembangkan oleh berbagai ahlinya, misalnya oleh Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson. Mereka berpendapat bahwa dalam semiotik iklan terdapat tiga dimensi yaitu (1) Objek, yang merupakan unsur-unsur tanda dari sebuah iklan, (2) Konteks, yang merupakan lingkungan, makhluk atau apapun yang memberikan tanda pada objek tersebut, dan (3) Teks, berupa tulisan yang memperkuat makna, meskipun teks ini tidak selalu hadir dalam sebuah iklan.
Tabel 2.1
Metode Gillian Dyer, Torben Vestergaard, dan Judith Williamson.30
Objek Konteks Teks
Entitas Visual/Tulisan Visual/Tulisan Tulisan
Fungsi Elemen tanda yang
merepresentasikan objek atau produk yang diiklankan
Elemen tanda yang memberikan (atau diberikan) konteks dan makna pada objek yang diiklankan Tanda linguistic yang berfungsi memperjelas dan menambatkan makna (anchoring)
Elemen Signifier/Signified Signifier/Signified Signified
Tanda Tanda Semiotik Tanda Semiotik Tanda Linguistik
Dalam skema tadi dapat dilihat, bahwa iklan merupakan suatu bentuk permainan tanda, dan selalu bermain pada tiga elemen tanda tersebut, elemen yang paling penting dalam semiotik iklan itu adalah konteks, “sebab lewat konteks tersebutlah dapat dilihat berbagai persoalan gender, ideologi, kekerasan symbol, lingkungan, konsumerisme, serta berbagai persoalan sosial lainnya yang ada dibalik sebuah iklan.”31
Menurut Yasraf Amir Piliang mengenai elemen-elemen tanda adalah, “Penggunaan metoda semiotik dalam penelitian desain harus didasarkan pada pemahaman yang komprehensif mengenai elemen-elemen dasar semiotik. Elemen
30
Yasraf Amir Piliang,Hipersemiotik, Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Mana,
Jalasutra, Yogyakarta, 2003 h.263
31
dasar dalam semiotik adalah tanda (penanda/petanda), Aksis tanda (sintagma/sistem), tingkatan tanda (denotasi/konotasi), serta relasi tanda (metafora/metonimi).”32
Pada elemen tanda antara penanda (signifier)dan petanda (signified) tidak dapat dipisahkan penanda sebagai penjelas bentuk atau ekspresi dan petanda sebagai penjelas konsep atau makna.
Gambar 2.1 Komponen Tanda33 Penanda + Petanda = Tanda
Pemikiran Saussure yang paling penting dalam konteks semiotik adalah pandangannya mengenai tanda. Saussure meletakan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilihan antara apa yang disebut signifier(penanda) dansignified (petanda).
Gambar 2.2
Elemen-elemen Makna Saussure34
Sign
Composed of
signification
Signifier (physical Signified (metal External existence of the sign) Concept)
meaning
Signifier adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna (aspek material), yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified
32 Ibid,h.257 33Ibid, h.258 34 Alex Sobur, h.125 reality of
adalah gambaran mental yakni pikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Hubungan antara kedua tanda dan konsep mental tersebut dinamakan signification.
Kemudian pada elemen aksis tanda melibatkan apa yang disebut aturan pengkombinasian (rule of combination), yang terdiri dari dua aksis yaitu aksis paradigmatic yaitu perbendaharaan tanda atau kata serta sintagmatik yaitu cara pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode tertentu, sehingga dapat menghasilkan ekspresi bermakna.
Gambar 2.3 Aksis Tanda35
Sintagma
Paradigma
Berdasarkan aksis bahasa yang dikembangkan Saussure tersebut, Roland Barthes mengembangkan sebuah model relasi antara apa yang disebut sistem, yaitu perbendaharaan tanda (kata, visual, gambar, benda) dan sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu. Barthes melukiskan berbagai relasi di dalam berbagai sistem bahasa tersebut sebagai berikut:
35
Tabel 2.2
Gambaran “Barthes” mengenai Aksis Tanda36
Sistem Sintagma
Sistem Garmen Elemen-elemen pakaian yang tidak dapat dipakai sekaligus pada waktu yang bersamaan: jas, jaket, rompi
Penjajaran elemen- elemen pakaian yang berbeda di dalam satu setelah pakaian: jas-baju- celana
Sistem Makanan Elemen makanan yang tidak lazim dimakan pada waktu bersamaan: nasi, lontong, kentang
Menu makanan
Sistem Furniture Beragam gaya untuk jenis furniture yang sama: barok, rococo, art deco, posmodern
Penjajaran furniture yang berbeda di dalam ruangan yang sama: meja-kursi- sofa
Sistem Arsitektur Beragam gaya untuk elemen arsitektur yang sama: korintia, lonia, mediterania
Detail dari seluruh bangunan
Roland Barthes juga mengembangkan dua tingkatan pertandaan yang memungkinkan untuk dihasilkannya makna yang juga bertingkat-tingkat, yaitu tingkat denotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda atau antara tanda dan rujukannya pada realitas, yang menghasilkan eksplisit, langsung, dan pasti.
Kemudian tingkat konotasi yang merupakan tingkat pertandaan yang menjelaskan hubungan antara penanda dan petanda yang ada didalamnya beroperasi makna yang tidak eksplisit, tidak langsung dan tidak pasti (artinya terbuka pada berbagai kemungkinan).
Bagan 2.1
Tingkatan Tanda dan Makna “Barthes”37
36Ibid,h. 260 37
Ibid,h.262
Selanjutnya relasi ada dua bentuk interaksi utama yang dikenal yaitu metafora yang merupakan sebuah model interaksi tanda, yang didalamnya sebuah tanda dari sebuah sistem yang lainnya. Dan metonimi yang merupakan interaksi tanda, di dalamnya terdapat hubungan bagian dengan keseluruhan. Relasi antara metafora dan metonimi banyak digunakan di dalam iklan sebagaifigure of speech, untuk menjelaskan makna-makna secara tidak langsung.
Perkembangan kajian semiotik sampai saat ini telah membedakan dua jenis semiotik, yaitu semiotik komunikasi dan semiotik signifikasi. Pada semiotik komunikasi bahwa jika seseorang melihat, mendengar sebuah iklan, yang dirasakan adalah bahwa dia sedang berkomunikasi, agar kita membeli barang yang dipromosikan tersebut, mempengaruhi orang untuk membeli suatu jasa atau produk, untuk menciptakan respons perilaku di pasaran, membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai, dan tujuan yang dimaksud dalam iklan yang sedang berkomunikasi itu adalah dalam jangka waktu yang panjang.
Sedangkan semiotik signifikasi merupakan suatu bentuk analisis dimana iklan itu memberikan tekanan pada pemahaman sebagai bagian dari proses semiosis, yang terpenting dalam semiotik adalah interpretant. Pada iklan yang ditinjau dari segi semiotik signifikasi ini biasanya pada periklanan yang lebih bersifat persuasive. Sehingga pengiklan sangat memperhitungkan dampak komunikasi periklanan yang direncanakan.dalam hal ini bisa disebut ghetok ular dimana dalam proses pengiklan ini yang diharapkan dalam iklan adalah proses semiotik yang berjalan terus.
B. Definisi Istilah Penelitian