DAFTAR GAMBAR
B. Hasil dan Pembahasan Brand Equity
2. Analisis Terhadap Asosiasi Merek ( Brand association )
Brand association dapat didefinisikan sebagai segala kesan yang muncul di dalam benak sesorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan tersebut akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya. Dalam penelitian ini untuk mengetahui asosiasi merek pembalut, responden diminta mengurutkan merek pembalut dari yang paling disukai sampai yang kurang disukai (dari urutan 1 sampai 9).
Asosiasi merek pembalut dalam penelitian ini yang digunakan antara lain: Merek pembalut yang memiliki “image produk yang baik”, merek pembalut “Dapat memenuhi kebutuhan”, pembalut yang memiliki “merek terkenal”, merek pembalut yang diasosiasikan “Harga mahal”, dan merek pembalut yang “mudah didapat”. Untuk penilaian setaip asosiasi menggunakan urutan, yaitu urutan 1 diberi nilai 9, urutan 2 diberi nilai 8, urutan 3 diberi nilai 7, urutan 4 diberi nilai 6, urutan 5 diberi nilai 5, urutan 6 diberi nilai 4, urutan 7 diberi nilai 3, urutan 8 diberi nilai 2 dan urutan 9 diberi nilai 1.
a. Brand Association merek pembalut “Image Produk yang baik” Pembalut merek chram merupakan pembalut yang diasosiasikan sebagai pembalut yang memiliki image yang baik. Dalam penelitian ini responden mengasosiasikan merek pembalut yang memiliki image
yang baik berdasarkan pada pengetahuan responden terhadap pembalut-pembalut yang ada terutama tentang pemberitaan-
64
pemberitaan di media masa yang dilakukan yaitu dengan cara beriklan, atau kegiatan-kegiatan promosi yang dilakukan oleh merek pembalut tertentu.
Berdasarkan dari hasil jawaban para responden dapat dilihat bahwa 43 responden mengasosiasikan pembalut merek Charm sebagai merek pembalut yang memiliki image produk yang baik. Hal ini menempatkan pembalut merek Charm pada posisi pertama asosiasi
image produk yang baik dengan total nilai sebesar 740 dan rata-rata nilai 8.22. Pada posisi kedua ditempati oleh pembalut merek Laurier yang mendapatkan total nilai sebesar 726, disusul oleh pembalut merek Kotex pada posisi ketiga dengan total nilai 620. Untuk hasil lebih lengkap dan jelasnya dapat dilihat dalam tabel 4.6.
Tabel 4.6 Brand Association merek pembalut “Image Produk yang baik”
No Merek Total nilai Nilai Rata-rata
1 Charm 740 8.22 2 Laurier 726 8.06 3 Kotex 620 6.88 4 Softex 576 6.40 5 Hers Protex 421 4.67 6 Softnes 334 3.71 7 Nina 217 2.41 8 Whisper 214 2.37 9 Sofie 202 2.24
Sumber: Kuesioner, data diolah 2011
Pada analisis brand association “Image produk yang baik” Charm mampu mengungguli laurier. Keunggulan merek charm pada penelitian ini karena produknya mempunyai nilai positif dimata responden yaitu produknya memiliki image atau citra yang baik di
65
mata konsumen. karena untuk menciptakan sebuah image atau citra produk bukanlah sesuatu hal yang mudah dilakukan dan membutuhkan biaya yang tidak sedikit untuk menciptakan image atau citra yang positif itu sendiri.
Pembalut charm juga melakukan banyak kegiatan-kegiatan sosial kemasyarakat diluar kaitannya dengan produk yang dihasilkannya, misalnya saja mengadakan sunatan masal, hal tersebut bertujuan untuk membentuk image yang baik terhadap perusahaan atau produsen pembalut charm, selain itu juga sebagai bentuk kepedulian charm terhadap masyarakat. Selain itu, sampai dengan saat ini belum pernah ditemukan suatu kasus atau permasalahan yang timbul dimedia cetak maupun elektronik yang berkaitan dengan produk-produk yang dihasilkannya. Artinya charm sudah memiliki image yang baik dimata para konsumen. Ketika sebuah merek sudah mampu membentuk image yang baik dimata konsumen, maka besar kemungkinan para konsumen akan memilih untuk menggunakan produk tersebut.
b. Brand Association merek pembalut “dapat memenuhi kebutuhan”
Analisis brand association yang mengasosiasikan merek pembalut yang dapat memenuhi kebutuhan menempatkan pembalut merek Charm sebagai merek pembalut yang diasosiasikan sebagai pembalut yang dapat memenuhi kebutuhan. Berdasarkan hasil jawaban responden pembalut merek charm berada pada posisi pertama dengan total nilai 744 dan rata-rata dari nilai keseluruhan 8.27. Pada posisi
66
kedua ditempati oleh pembalut merek Laurier yang mendapatkan total nilai sebesar 730. Untuk hasil lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel 4.7.
Tabel 4.7 Brand Association merek pembalut “dapat memenuhi kebutuhan”
No Merek Total Nilai Nilai Rata-rata
1 Charm 744 8.27 2 Laurier 730 8.11 3 Kotex 621 6.90 4 Softex 574 6.38 5 Hers Protex 420 4.66 6 Softnes 320 3.55 7 Whisper 229 2.54 8 Nina 219 2.43 9 Sofie 200 2.22
Sumber: Kuesioner, data diolah 2011
Dalam penelitian ini responden mengasosiasikan merek pembalut yang “dapat memenuhi kebutuhan” mereka dilihat berdasarkan
performance dan keandalan dari merek-merek pembalut yang ada. Selain itu penilaian juga berdasarkan pengalaman mereka untuk pemakain merek-merek pembalut tersebut.
Pada analisis brand association “pembalut yang dapat memenuhi kebutuhan” kembali pembalut merek charm mampu mengungguli laurier. hal tersebut dikarenakan charm didalam memproduksi produknya selalu berdasarkan atas keinginan dari konsumen. Produk yang dihasilkan oleh pembalut charm, ide awalnya berasal dari konsumen, begitu juga dengan tema komunikasi atau promosi yang dilakukan. Bahkan, sebelum produk baru diluncurkan, pembalut
67
charm melakukan tes secara rinci terhadap konsumen. Setelah hasil tes sesuai dengan apa yang diharapkan, barulah diproduksi.
Pembalut merek charm, menciptakan sebuah produk berdasarkan ide dan pendapat konsumen. Selain itu charm juga didalam menciptakan produknya selalu menggunakan teknologi yang belum dimiliki oleh pembalut lainnya. Ketika sebuah produk sudah diasosiasikan para konsumen sebagai produk yang mampu memenuhi kebutuhannya maka produk tersebut memiliki keunggulan diantara produk lainnya. Hal itulah yang saat ini dialami oleh pembalut merek Charm, charm sudah mampu membuat sebuah produk dengan kualitas yang baik.
c. Brand Association merek pembalut “merek terkenal”
Berdasarkan analisis brand association yang mengasosiasikan pembalut merek terkenal menempatkan pembalut merek Charm sebagai merek pembalut yang diasosiasikan sebagai merek yang terkenal. Dalam penelitian ini responden mengasosiasikan merek pembalut yang memiliki merek terkenal berdasarkan apakah merek- merek pembalut tersebut dikenal dan diketahui oleh responden, ataupun melalui pengamatan responden terhadap sejarah merek-merek tersebut, dan selain itu juga berdasarkan pengetahuan responden terhadap eksistensi merek-merek pembalut yang ada.
Berdasarkan hasil jawaban responden pembalut merek charm berada pada posisi pertama dengan rata-rata nilai keseluruhan 8.34 dan total nilai 751. Pada peringkat kedua ditempati oleh pembalut merek
68
Laurier yang mendapatkan total nilai sebesar 728. Untuk hasil lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel 4.8.
Tabel 4.8 Brand Association merek pembalut “merek terkenal”
No Merek Total Nilai Nilai Rata-rata
1 Charm 751 8.34 2 Laurier 728 8.09 3 Kotex 607 6.74 4 Softex 597 6.63 5 Hers Protex 413 4.59 6 Softnes 334 3.71 7 Whisper 223 2.48 8 Nina 198 2.20 9 Sofie 195 2.17
Sumber: Kuesioner, data diolah 2011
Pada analisis brand association pembalut “merek terkenal” pembalut merek charm mampu mengungguli laurier, dan softex. Keunggulan charm pada penelitian ini memang tidak memiliki selisih atau jarak yang terlalu jauh dengan laurier. Pembalut merek charm sudah mampu menciptakan sebuah merek yang dikenal oleh para konsumen. Seperti kita ketahui bahwa Laurier dan softex merupakan pemain lama dalam persaingan produk ini, akan tetapi charm mampu mengungguli kedua merek tersebut. Hal tersebut dikarenakan charm efektif didalam menggunakan sarana promosinya, yaitu dengan menggunakan Revalina S Temat sebagai selebriti endorser untuk meciptakan citra atau karakter yang sesuai dengan produknya yaitu aktif dan ceria. Selain itu untuk mengutakan brand imagenya charm juga melakukan berbagai macam kegiatan-kegiatan sosial. Program periklanan dirancang untuk mengubah konsumen dari tidak tahu tentang suatu
69
merek menjadi tahu dan kemudian bersedia mencoba. Fandi Tjiptono (2008: 526)
d. Brand Association merek pembalut “Harga Mahal”
Berdasarkan dari hasil jawaban para responden dapat dilihat bahwa responden mengasosiasikan pembalut merek Laurier sebagai merek pembalut yang berharga mahal. Hal ini menempatkan pembalut merek Laurier pada posisi pertama dengan total nilai sebesar 711 dan rata- rata nilai 7.90. Untuk hasil lebih lengkap dan jelasnya dapat dilihat dalam tabel 4.9.
Tabel 4.9 Brand Association merek pembalut “Harga Mahal”
No Merek Total Nilai Nilai Rata-rata
1 Laurier 711 7.90 2 Charm 698 7.76 3 Kotex 653 7.26 4 Softex 558 6.20 5 Hers Protex 463 5.14 6 Softnes 330 3.67 7 Nina 219 2.43 8 Whisper 213 2.37 9 Sofie 183 2.03
Sumber: Kuesioner, data diolah 2011
Pada analisis brand association merek pembalut “harga mahal” pembalut merek Laurier berhasil menjadi merek pembalut yang diasosiasikan sebagai pembalut dengan harga mahal. Untuk melihat data atau fakta dilapangan mengenai harga dari pembalut wanita, berikut ini ditampilkan daftar harga pembalut di Chandra Super Store Tanjung Karang, yang dapat dilihat dalam tabel 4.10
70
Tabel 4.10 Harga Pembalut di Chandra Super store
No Merek Pembalut Harga 10s 1 Whisper (8s) 10500 2 Kotex 9425 3 Laurier 7925 4 Charm 7700 5 Sofie 7600 6 Hers Protex 7455 7 Nina 7200 8 Softness 6825 9 Softex (20s) 8425
Sumber: Riset dilapangan, data diolah 2011
Berdasarkan tabel 4.10 dapat diketahui bahwa pembalut merek Whisper merupakan pembalut yang paling mahal dipasaran. Akan tetapi, pada penelitian ini pembalut whisper bukanlah pembalut yang diasosiasikan sebagai pembalut yang ber”Harga mahal”, hal tersebut dikarenakan pembalut merek Whisper hanya tersedia di Toko swalayan, toserba atau super market saja, sehingga para konsumen/responden kurang mengetahui informasi akan harga dari pembalut Whisper tersebut.
Dalam penelitian ini responden mengasosiasikan merek pembalut yang berharga mahal berdasarkan pengetahuan para responden terhadap harga-harga dari setiap pembalut yang ada terutama terhadap merek pembalut-pembalut yang mereka gunakan. Selain itu penilaian juga berdasarkan pengalaman mereka untuk pemakaian (dalam hal ini yaitu terhadap pembelian) merek-merek pembalut tersebut. Pada penelitian ini pembalut merek Laurier dan Charm merupakan pembalut yang paling banyak dipilih (dibeli) untuk digunakan oleh konsumen, dengan demikian para responden mengetahui akan harga