IV. ANALISIS TINGKAT KESADARAN MEREK
IV.3. Asosiasi Merek ( Brand Association )
Komponen ke dua dari ekuitas merek yang dianalisa adalah asosiasi merek. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Setiap produsen menginginkan produk yang mereka jual mempunyai kesan (image) yang baik dalam benak konsumen. Asosiasi merek berkaitan erat dengan persepsi yang terbentuk di benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu merek.
Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen terjadi karena semakin meningkatnya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi produsen. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang tinggi dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dan menimbulkan kesan negatif maupun positif disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan makin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Dalam menganalisis asosiasi merek maka perlu diketahui bagaimana persepsi responden terhadap kesan dan citra merek ikan kaleng yang beredar di pasaran. Asosisi merek itu dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik pemakai dan lain-lain. Asosiasi merek yang terbentuk pada konsumen ikan kaleng menyangkut banyak atribut atau karakteristik dari produk tersebut.
Pada penelitian ini hanya tiga merek ikan kaleng utama saja yang diteliti elemen brand association-nya. Ketiga merek tersebut adalah Botan, Gaga, dan ABC. Dari 200 orang responden yang mengkonsumsi produk ikan kaleng terdapat 71 orang (35,5%) pengguna merek Botan, 88 orang (44%) pengguna merek Gaga, dan 24 orang (13,5%) pengguna merek ABC sedangkan sisanya 14 orang (7%) pengguna merek ikan kaleng lainnya. Adapun uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji cochran, di mana responden yang menjawab “ya” pada setiap assosiasi menunjukkan jumlah nilai yang ada pada setiap asosiasi tersebut. Semakin banyak responden yang menjawab “ya” maka akan semakin besar nilai asosiasi yang didapat.
IV.3.1. Asosiasi Ikan Kaleng Merek Botan
Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna ikan kaleng merek Botan yang menjawab”ya’ pada setiap assosiasi, ditunjukkan pada tabel 10. Setelah mengetahui nilai dari masing-masing persentase dari asosiasi merek ikan kaleng di atas, maka dilakukan uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berpengaruh untuk membentuk brand image di benak konsumen.
Tabel 10 menunjukkan bahwa responden yang menjawab atribut aroma yang khas sebanyak 143 orang (71,5%), atribut rasa yang enak sebanyak 137 orang (68,5%), isi atau volume ikan kaleng padat sebanyak 128 orang (64%) dan yang menyebutkan atribut merek ikan kaleng terkenal sebanyak 125 orang (62,5%). Keempat atribut tersebut merupakan atribut dari produk ikan kaleng Botan yang paling melekat di benak konsumen.
Tabel 10. Persentase Nilai Asosiasi Merek Botan Berdasarkan Jawaban “Ya”
Asosiasi Merek Jawaban “ya” (orang) Persentase (%)
Harga terjangkau 95 47,5 Rasa enak 137 68,5 Aroma khas 143 71,5 Merek terkenal 125 62,5 Volume/isi banyak 128 64,0 Kemasan bagus 64 32,0 Mutu terjamin 99 49,5 Mudah didapat 116 58,0
Berdasarkan tabel 11 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2
tabel (α,db), artinya Ho diterima. Hal tersebut menunjukkan bahwa ikan kaleng merek Botan memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut rasa yang enak, aroma yang khas, isi atau volumenya yang cukup banyak dan padat bila dibandingkan merek lain serta merupakan merek yang telah lama dikenal masyarakat.
Tabel 11. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Ikan Kaleng Botan
Tahap Uji Asosiasi db Q X2
(α,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 114,39 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan
7 41,49 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan dan harga
6 26,43 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, dan mutu
5 9,93 9,49 Tolak Ho
Uji 5 Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, mutu, dan ketersediaan
4 4,66 7,82 Terima Ho
IV.3.2. Asosiasi Merek Gaga
Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna merek Gaga yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng Gaga dapat dilihat pada tabel 12. Pada Tabel tersebut, dapat dilihat bahwa responden yang menjawab ikan kaleng merek Gaga mudah didapatkan di mana saja sebanyak 126 orang (63%), memiliki aroma yang khas dan beragam sebanyak 113 orang (56,5%), serta yang menjawab bahwa ikan kaleng Gaga memiliki kemasan yang lebih bagus bila dibandingkan dengan dua merek ikan kaleng lainnya sebanyak 108 orang (54%).
Hasil tersebut memberikan harapan yang bagus pada ikan kaleng Gaga untuk tetap mempertahankan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image di benak konsumen. Berdasarkan nilai dari masing-masing asosiasi produk ikan kaleng merek Gaga, maka hasil proses uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berhubungan untuk membentuk brand image pada Gaga.
Pada tabel 13 terlihat bahwa pengujian terhadap asosiasi merek Gaga dihentikan pada tahap ke empat karena nilai Q < X2
tabel (α,db), artinya Ho diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ikan kaleng merek Gaga memiliki citra merek yang didalamnya terkandung asosiasi rasa yang enak, aroma yang khas, kemasan
baik, mutu terjamin serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan.
Tabel 12. Persentase Nilai Asosiasi Merek Gaga Berdasarkan Jawaban “Ya”
Asosiasi Merek Jawaban “ya” (orang) Persentase (%)
Harga terjangkau 89 44,5 Rasa enak 103 51,5 Aroma khas 113 56,5 Merek terkenal 83 41,5 Volume/isi banyak 59 29,5 Kemasan bagus 108 54,0 Mutu terjamin 99 49,5 Mudah didapat 126 63,0
Tabel 13. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Ikan Kaleng Gaga
Tahap Uji Asosiasi db Q X2
(α,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 59,37 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali Isi/volume
7 25,25 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali Isi/volume dan merek
6 15,61 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali isi/volume, merek, dan harga
5 8,81 9,49 Terima Ho
IV.3.3. Asosiasi Merek ABC
Hasil yang diperoleh dari jawaban terhadap 200 orang responden pengguna merek ABC yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng ABC dapat dilihat pada tabel 14. Berdasarkan hasil analisis asosiasi ikan kaleng merek ABC dapat dijelaskan bahwa sebanyak 150 orang responden (75%) menjawab bahwa aroma ikan kaleng ABC sangat khas dan harganya yang lebih murah daripada Botan dan Gaga sebanyak 135 orang (67,5%) serta 132 orang responden (66%) menjawab produk ikan kaleng ABC tersebut juga mudah didapatkan di mana saja.
Tabel 14. Persentase Nilai Asosiasi Merek ABC Berdasarkan Jawaban “Ya”
Asosiasi Merek Jawaban “ya” (orang) Persentase (%)
Harga terjangkau 135 67,5 Rasa enak 92 46,0 Aroma khas 150 75,0 Merek terkenal 77 38,5 Volume/isi banyak 128 64,0 Kemasan bagus 64 32,0 Mutu terjamin 87 43,5 Mudah didapat 132 66,0
Tabel 15. Hasil Uji Cochran Terhadap Asosiasi Ikan Kaleng ABC
Tahap Uji Asosiasi db Q X2
(α,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 140,41 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan
7 97,59 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan dan merek
6 65,82 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, dan mutu
5 39,72 9,49 Tolak Ho
Uji 5 Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, mutu, dan rasa.
4 3,16 7,82 Terima Ho
Berdasarkan tabel 15 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2
tabel (α,db), artinya Ho diterima. Hasil tersebut menunjukkan bahwa ikan kaleng ABC memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut harganya yang relatif murah, aroma yang khas, isi yang cukup padat dan banyak, serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan.
Dari hasil analisis asosiasi terhadap ketiga merek ikan kaleng yang diteliti didapatkan bahwa tiap merek memiliki asosiasi yang berbeda. Pada umumnya asosiasi yang ada di setiap merek menurut responden adalah bahwa tiap produk ikan kaleng memiliki aroma yang berbeda-beda, begitu pula halnya dengan kemasan produk ikan kaleng yang menurut konsumen hampir sama saja namun pada produk ikan kaleng Gaga kemasannya terlihat lebih manarik daripada merek ikan kaleng lainnya karena warnanya yang lebih cerah dan khas. Asosiasi lainnya yang paling melekat di benak kosumen adalah kemudahan mendapatkan ketiga merek ikan kaleng tersebut di toko maupun swalayan yang mereka kunjungi.
Begitu pula halnya dengan asosiasi harga, di mana produk ikan kaleng ABC memiliki harga yang relatif lebih terjangkau bila dibandingkan dengan produk ikan kaleng lainnya.
