C. Hasil dan Pembahasan
1. Bagaimana gambaran perilaku konsumtif subjek
terhadap fashion sebagai pria metroseksual ?
Subjek adalah seorang pria metroseksual yang memang sangat trendi dan sangat memperhatikan
penampilan diri agar selalu terlihat bagus dan menarik. Hal ini membuat subjek menjadi konsumtif terhadap segala macam barang atau produk untuk menunjang dan memperindah penampilannya didepan umum. Menurut Assuari (1987) tingkat keinginan seseorang meliputi tingkat yang paling tinggi dalam pembelian. Keinginan untuk mengkonsumsi barang bisa terjadi karena pembeli ingin tampak berbeda dari yang lain (distinctiveness),
kebanggaan karena penampilan pribadinya (pride
of personal appearance), dan pencapaian status sosial. Perilaku konsumtif subjek sangat didorong karena keinginannya untuk tampil berbeda dari orang lain atau orang disekelilingnya dan juga karena pencapaian status sosial dimana subjek sudah mendapatkan pekerjaan dan memiliki uang hasil kerja keras selama bekerja. Subjek sangat suka berbelanja
barang-barang seperti baju, kemeja, sepatu, aksesoris dan sebagainya untuk menunjang penampilan subjek didepan umum. Subjek sangat menyukai barang-barang bagus dengan merk ternama dan harganya mahal.
Perilaku konsumtif pada pria metroseksual nyaris sama dengan yang dilakukan oleh kaum wanita. Penggunaan kosmetik, pakaian, segala aksesoris, dan
kebutuhan perawatan diri menjadi hal yang lazim dilakukan oleh mereka. Banyak produk yang dahulunya menjadi khas konsumsi wanita kini menjadi bagian dari produk yang dikonsumsi oleh pria metroseksual misalnya facial foam, obat-obat khusus untuk membersihkan wajah dan sebagainya. Dalam hal ini, subjek juga melakukan perawatan wajah ke dokter kecantikan yang ada di Skin Care Centre, yang biasanya dikunjungi oleh kaum wanita.
Subjek melakukan perawatan wajah dikarenakan banyak sekali noda bekas jerawat yang sejak dulu sulit untuk hilang. Subjek memutuskan untuk melakukan perawatan di dokter kecantikan karena rekomendasi dari beberapa teman wanitanya.
Perilaku konsumtif subjek tidak hanya kepada berbelanja barang-barang mahal dan perawatan dokter kecantikan wajah tetapi juga kepada interaksi dari cafe ke cafe (social butterflies). Subjek sering sekali meluangkan waktunya untuk berkumpul bersama teman-temannya di sebuah cafe atau coffee shop hanya untuk mengobrol ataupun bertemu klien. Hal ini adalah bagian dari gaya hidup subjek sebagai seorang pria metroseksual yang konsumtif.
Berdasarkan data yang telah dikumpulkan peneliti dari hasil wawancara dengan subjek dan significant others (SO) serta observasi yang
dilakukan peneliti selama
wawancara, maka pembahasan dengan teori dari
kasus yang membahas aspek-aspek perilaku konsumitf terdiri atas, yaitu :
a. Pembelian Impulsif
Subjek sering membeli barang secara
tiba-tiba, hanya karena ingin tampil berbeda dan tidak ingin kalah saing dengan teman-temannya. Subjek sering membeli barang yang tidak terlalu penting dan
hanya berdasarkan ketertarikannya terhadap barang tersebut, entah dari corak ataupun dari motif barang tersebut. Hal ini diungkapkan Lina & Rasyid (1997) yang mengartikan pembelian impulsif adalah pembelian yang didasarkan pada dorongan dalam diri individu yang muncul tiba-tiba, maka dari itu subjek membeli suatu barang berdasarkan dorongan yang muncul secara tiba-tiba.
Subjek membeli barang tanpa direncanakan terlebih dahulu baik terhadap rincian barang-barang yang ingin dibeli maupun waktunya untuk berbelanja. Setiap ada waktu luang subjek selalu menyempatkan pergi ke mall untuk berbelanja atau bahkan hanya sekedar melihat-lihat saja. Setiap berbelanja subjek tidak pernah niat untuk membeli suatu barang terlebih dahulu, namun seringnya subjek membeli.
Subjek juga sangat suka membeli barang keluaran terbaru dan bermerk. Biasanya subjek membeli barang tersebut karena keinginan semata akibat terpengaruh oleh teman-temannya yang lebih dulu mempunyai barang keluaran terbaru tersebut.
b. Pembelian tidak rasional dan demi status
Subjek membeli barang atau produk karena
gengsi dan tidak ingin kalah saing dengan teman-teman di lingkungan kantornya. Subjek sering sekali membeli barang-barang mahal dan bermerk hanya karena
gengsinya untuk memperlihatkan bahwa dirinya berbeda dan dikesankan sebagai seseorang yang modern. Menurut Fromm (dalam Wibowo, 2004), aspek mengkonsumsi barang-barang yang tidak produktif adalah membeli barang hanya untuk suatu kebanggaan dan mendapat penghargaan dari orang lain.
Faktor lingkungan sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumtif subjek. Dalam penelitian ini, subjek
membenarkan bahwa lingkungan pekerjaannya lah
yang sangat berpengaruh
terhadap perilaku konsumtifnya, karena jika
subjek bisa membeli dan memiliki suatu barang yang bagus, bermerk dan mahal maka bisa dijadikan sebagai
simbol keberadaan atau posisi subjek di lingkungan pekerjaannya. Hal ini untuk menutupi gengsi terhadap orang-orang yang berada di lingkungan pekerjaannya yang bersifat brand-oriented (orientasi terhadap barang bermerk) dan subjek akan merasa puas, bangga dan terlihat berbeda dari orang lain. Maka dari itu, Lina &
Rasyid (1997) mengungkapkan bahwa
perilaku seperti itu masuk kedalam aspek pembelian tidak rasional yaitu, pembelian yang dilakukan bukan karena kebutuhan, tetapi karena gengsi agar dapat dikesankan sebagai orang yang modern.
Menurut Assuari (1987), tingkat keinginan seseorang meliputi tingkat yang paling tinggi dalam pembelian. Keinginan untuk mengkonsumsi barang bisa terjadi karena pembeli ingin tampak berbeda dari yang lain (distinctiveness),
kebanggaan terhadap penampilan pribadinya (pride
of personal appearance), dan pencapaian status sosial.
Fromm (1998) juga mengatakan bahwa keinginan untuk mengkonsumsi sesuatu secara berlebihan dapat membuat seseorang menjadi konsumtif. Jika manusia menjadi konsumtif, tindakan
konsumsinya menjadi kompulsif dan tidak rasional.
c. Pembelian boros atau berlebihan
Dalam penelitian ini, bisa dikatakan subjek adalah seseorang yang sangat boros
dalam membelanjakan uangnya. Subjek bisa membeli apa saja yang
diinginkannya tanpa mempedulikan harga dan
kegunaannya. Subjek juga suka berlebihan dalam berbelanja. Membeli barang lebih dari satu akan membuat subjek merasa puas. Lina & Rasyid (1997) mengatakan bahwa aspek pembelian boros
atau berlebihan adalah pembelian suatu produk secara berlebihan yang dilakukan oleh konsumen dan hanya untuk melepas waktu luang yang dilakukan oleh konsumen. Subjek juga sering mengisi waktu luangnya untuk jalan-jalan di mall dan berbelanja.
Intensitas subjek dalam berbelanja juga cukup sering, hal inilah yang membuat subjek terkesan boros dan berlebihan dalam berbelanja. Subjek suka membeli barang-barang seperti baju, kaos, celana jeans, kemeja, dan semua yang berhubungan untuk menunjang penampilan diri sebagai seorang pria metroseksual dan wartawan dari majalah fashion terkemuka di Jakarta. Subjek juga sangat suka mengkoleksi sepatu. Sampai saat ini sudah banyak sepatu yang dikoleksi sejak subjek mulai hobi berbelanja. Hal ini diungkapkan pula oleh Lina
& rasyid (1997) yaitu perilaku konsumtif cenderung bersifat boros dengan membelanjakan suatu barang bukan semata-mata karena
kebutuhan, namun mempunyai orientasi dasar
yang lain, tidak melihat pada segi kegunaan dan manfaat barang tersebut, namun lebih didorong oleh nafsu ingin membelanjakan tanpa batasan dan tujuan yang jelas.
Jones (2003) juga mengatakan bahwa pria
metroseksual akan melakukan, membeli, dan
menikmati apa saja yang mereka inginkan.
d. Pembelian diluar jangkauan
Subjek dalam penelitian ini sering sekali
dihadapkan pada situasi dimana subjek sangat menginginkan membeli suatu barang tetapi uang yang dimiliki subjek tidak mencukupi atau sudah habis karena sudah membeli
barang-barang yang lain. Jika hal ini terjadi, yang subjek lakukan adalah meminjam uang kepada teman-teman subjek untuk membeli barang yang diinginkannya tersebut, atau subjek rela menghabiskan berapapun uang yang tersisa di mesin anjungan tunai mandirinya (ATM).
Fromm (dalam Wibowo, 2004) mengatakan
bahwa seseorang membeli produk atau barang yang harganya mahal walaupun kondisi keuangan terbatas termasuk kedalam aspek pembelian diluar jangkauan. Dalam penelitian ini, subjek sampai rela berhutang kepada
temannya karena keinginannya terhadap suatu
barang.
2. Mengapa subjek yang