BAB III METODE PENELITIAN
3.5 Definisi dan Batasan Operasional
3.5.2 Batasan Operasional
Adapun batasan operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Penelitian dilakukan di Kota Medan.
2. Sampel adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi sayur wortel organik di Brastagi Supermarket R.A. Kartini (Tiara), Brastagi Supermarket Gatot Subroto, Transmart (Carrefour) Plaza Medan Fair, Transmart (Carrefour) Jamin Ginting, Hypermart Sun Plaza, dan Lotte Mart Center Point Mall.
3. Penelitian ini dilakukan pada tanggal 01 - 29 Mei 2019.
4.1 Kondisi Geografis Daerah Penelitian
Penelitian dilakukan di Kota Medan yang merupakan ibukota dari provinsi Sumatera Utara. Secara geografis kota Medan terletak antara 3º.27 - 3º.47 LU dan 98º.35 - 98º.44 BT, dengan ketinggian 2,5 – 37,5 meter di atas permukaan laut.
Kota Medan mempunyai iklim tropis dengan suhu minimum berkisar antara 22,49º C – 23,97º C dan suhu maksimum berkisar antara 32,15º C – 34,21º C.
Kelembaban udara di wilayah Medan rata-rata 76 – 81 %.
Kota Medan berbatasan dengan Kabupaten Deli Serdang pada sebelah utara, selatan, barat dan timur. Kota Medan merupakan salah satu dari 30 Daerah Tingkat II di Sumatera Utara dengan luas daerah sekitar 265,10 km². Kota ini merupakan pusat pemerintahan Daerah Tingkat I Sumatera Utara. Sebagian besar wilayah Kota Medan merupakan dataran rendah yang merupakan tempat pertemuan dua sungai penting, yaitu Sungai Babura dan Sungai Deli.
4.2 Karakteristik Pasar Modern (Lokasi Penelitian)
Pasar modern yang menjadi lokasi penelitian ini adalah Brastagi Supermarket yang berlokasi di Jl. R.A. Kartini dan Jl. Gatot subroto, Transmart (Carrefour) Plaza Medan Fair dan Jamin Ginting, Hypermart Sun Plaza dan Lotte Mart Center Point Mall. Pasar-pasar modern ini buka pada pagi hari pukul 10.00 WIB sampai dengan pukul 22.00 WIB. Keenam pasar modern ini merupakan sentra penjualan pangan organik terutama sayuran organik dan merupakan
pasar-pasar modern yang besar dan populer di Kota Medan sehingga banyak konsumen yang berbelanja di pasar-pasar modern ini.
Brastagi Supermarket merupakan Pasar Modern yang menyediakan produk-produk fresh hasil pertanian dan juga kebutuhan rumah tangga sehari-hari.
Terdapat beragam pilihan produk pangan baik produk dalam negeri maupun impor. Suasana pasar modern ini sangat nyaman dan tertata dengan rapi sehingga memudahkan konsumen menggapai produk yang diinginkan.
Transmart (Carrefour) merupakan pasar modern yang menyediakan berbagai produk untuk keperluan rumah tangga. Pasar modern ini dikunjungi oleh berbagai lapisan masyarakat Kota Medan dan berasal dari latar belakang ekonomi yang beragam, karena pasar modern ini menyediakan produk-produk yang berkualitas dengan harga yang cukup terjangkau dan lengkap.
Hypermart merupakan pasar modern yang juga menyediakan kebutuhan sehari-hari rumah tangga seperti produk pangan, alat-alat keperluan rumah tangga dan sebagainya. Pasar modern ini tidak begitu ramai dikunjungi oleh konsumen karena letaknya yang berada di lantai atas Mall Sun Plaza, dengan latar belakang ekonomi konsumennya yang cukup memadai.
Lotte Mart merupakan pasar modern yang masih baru di Kota Medan.
Pasar modern ini menyediakan segala macam produk untuk kebutuhan sehari-hari.
Pasar modern yang terletak di dalam sebuah Mall di Kota Medan ini ramai dikunjungi oleh konsumen karena suasana, tata letak dan kebersihannya yang sangat baik.
4.3 Lembaga-Lembaga Keorganikkan 4.3.1 Aliansi Organis Indonesia (AOI)
Aliansi Organis Indonesia (AOI) berdiri sejak April 2002, merupakan sebuah organisasi masyarakat sipil berbasis keanggotaan (membership based Civil Society Organization) yang terdaftar dalam hukum Indonesia sebagai
perkumpulan. Saat ini AOI beranggotakan 117 anggota, terdiri dari 80 lembaga dan 37 individu yang bergerak di pertanian organik, tersebar di 20 provinsi di Indonesia.
AOI mendorong terintegrasinya prinsip dan praktik pertanian organik dan fair trade (perdagangan yang adil) di Indonesia. Untuk itu, AOI memiliki 4
program utama yaitu:
1. Penguatan kelembagaan dan mutu produksi kelompok tani kecil untuk mendapat akses pasar
1) Penguatan kelembagaan dan SDM petani (prioritas anggota) 2) Memperluas akses pasar bagi kelompok tani
2. Memajukan gerakan pertanian organik dan perdagangan yang adil 1) Penyediaan database dan informasi pertanian organik
2) Penyadaran dan pendidikan publik 3) Studi dan riset pertanian organik 4) Advokasi kebijakan
3. Pengembangan jasa layanan mandiri di bidang pertanian organik dan perdagangan yang adil
1) Lembaga penjaminan 2) Konsultasi/pelatihan
3) Media dan publikasi
4. Penguatan koordinasi dan implementasi program AOI dengan anggota dan dengan jaringan (nasional dan internasional)
1) Koordinasi dan implementasi program AOI dan anggota 2) Perluasan jaringan kerjasama nasional dan internasional 3) Penguatan kelembagaan AOI (PT BIOCert Indonesia)
Fokus program pertama dilakukan melalui intervensi penguatan fasilitasi akses pasar, perlindungan kepada petani melalui harmonisasi standar organik, sosial, fair trade dan ramah lingkungan, serta mengembangkan sistem penjaminan partisipatif (Participatory Guarantee System/PGS). Beberapa kegiatan utama dalam program pertama ini antara lain melalui pengembangan dan penerapan sistem pangawasan mutu kelompok tani (Internal Control System/ICS) dalam skema sertifikasi kelompok tani organik.
Program memajukan gerakan pertanian organik dan fair trade dilakukan melalui penyediaan data dasar pertanian organik, kampanye dan pendidikan organis, studi dan riset pertanian organik, pengembangan jaringan serta advokasi kebijakan, memfasilitasi info dan akses pasar produk organik dan fair trade. Sejak 2009 AOI menerbitkan Statistik Pertanian Organik Indonesia (SPOI) yang berisi data dasar dan perkembangan organik di Indonesia. Selain itu AOI juga rutin mengikuti pameran, seminar, diskusi dan bentuk kampanye lain terkait pertanian organik dan fair trade. AOI juga aktif terlibat dalam advokasi kebijakan di Kementerian Pertanian, Badan Pengawasan Obat dan Makanan (BPOM), Badan Standarisasi Nasional/Komite Akreditasi Nasional (BSN/KAN).
Program pengembangan jasa layanan mandiri di sektor pertanian organik dan fair trade dilakukan dengan memperkuat dan merintis jasa layanan penjaminan mutu (PT BIOcert Indonesia dan PAMOR Indonesia), pelatihan dan konsultasi (ICS), juga media dan publikasi. Berbagai layanan mandiri ini diharapkan mampu menyokong kemandirian AOI dalam jangka panjang.
Fokus keempat adalah penguatan koordinasi program AOI baik nasional maupun internasional. Semua program AOI di tingkat nasional dikoordinasikan dan diimplementasikan melalui anggota-anggota AOI yang tersebar di seluruh Indonesia. Di tingkat nasional, secara langsung memiliki program kerjasama dengan Jaringan Madu Hutan Indonesia (JMHI), WWF Indonesia, dan Mitra-Mitra BFTW di Indonesia. Secara tidak langsung bekerjasama dan mendukung kerja-kerja jaringan lain seperti: Walhi, KRKP, JAKER PO, Forum Fair Trade Indonesia (FFTI), dan MPPO.
Tingkat internasional, AOI berkontribusi aktif dalam jaringan internasional seperti IFOAM dan Organic Asia Forum. AOI telah menjadi anggota IFOAM sejak tahun 2007. Dan salah satu DPA AOI adalah anggota Task Force Good Governance IFOAM yang berkedudukan di Jerman. AOI juga
merupakan vocal point IFOAM di Indonesia.
4.3.2 Simalem Farm Organic
Simalem Farm adalah sebuah usaha pertanian yang digerakkan oleh Taman Simalem resort. Resort yang memiliki luas sekitar 206 ha ini, memiliki banyak sekali fasilitas dan aktivitas didalamnya. Baik itu Hotel, Cafe dan Restauran, Wahana Permainan, Ruang Meeting dan Lahan Pertanian sekaligus
Mart yang berisikan semua produk hasil pertanian. Lahan Pertanian ini disebut dengan Simalem Farm.
Hasil-hasil pertanian Simalem Farm semuanya adalah organik dan sudah mendapatkan sertifikat organik oleh Lembaga Sertifikasi Organik Indonesia.
Semua lahan pertanian dikelola oleh ahli-ahli Pertanian terbaik. Selain lahan pertanian yang terdapat di dalam area Taman Simalem resort, Simalem Farm juga bekerja sama dengan masyarakat setempat untuk mengolah hasil pertanian yang terdapat di luar area Taman Simalem resort. Lahan pertanian tersebut adalah milik masyarakat setempat. Saat ini hasil produk pertanian organik Simalem Farm sudah berjumlah 60 jenis, baik itu kategori Buah, Sayur, Bunga, Kopi, dan Teh.
5.1 Karakteristik Konsumen Sayur Wortel Organik 5.1.1 Usia
Adapun sebaran usia konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.1 berikut ini.
Tabel 5.1 Distribusi Sampel Berdasarkan Kelompok Usia
No. Kelompok Usia (Tahun) Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 ≤ 30 15 18,3
2 > 30 – 40 23 28
3 > 40 – 50 29 35,4
4 > 50 – 60 13 15,9
5 > 60 2 2,4
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.1 dapat dilihat jumlah konsumen sampel terbesar berada pada kelompok usia > 40-50 tahun dengan jumlah 29 orang (35,4%) dan yang terkecil ada pada kelompok usia > 60, dengan jumlah 2 orang (2,4%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen adalah yang berusia produktif dan sudah mulai rentan terkena berbagai penyakit sehingga mulai memperhatikan kesehatan tubuh dengan mengkonsumsi pangan/sayur organik.
5.1.2 Jenis Kelamin
Adapun sebaran jenis kelamin konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.2 berikut ini.
Tabel 5.2 Distribusi Sampel Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Pria 17 20,7
2 Wanita 65 79,3
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.2 dapat dilihat jumlah konsumen (sampel) sayur wortel organik terbanyak adalah berjenis kelamin wanita yaitu mayoritas adalah ibu-ibu rumah tangga yang mengambil keputusan dalam belanja rumah tangganya dengan jumlah sebanyak 65 Orang (79,3%).
5.1.3 Pendidikan
Adapun sebaran tingkat pendidikan terakhir konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.3 berikut ini.
Tabel 5.3 Distribusi Sampel Berdasarkan Tingkat Pendidikan
No. Tingkat Pendidikan Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 SMA 17 20,7
2 Diploma 18 22
3 S1 37 45,1
4 S2 6 7,3
5 S3 4 4,9
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.3 dapat dilihat bahwa sebaran tingkat pendidikan terakhir konsumen (sampel) terbesar ada pada tingkat S1 yaitu sebanyak 37 Orang (45,1%) dan sebaran tingkat pendidikan terkecil ada pada tingkat S3 yaitu berjumlah 4 Orang (4,9%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sayur wortel organik di Kota Medan adalah konsumen yang telah mengenyam pendidikan perguruan tinggi/sarjana dimana pemahaman konsumen mengenai keorganikkan lebih baik dibandingkan dengan konsumen yang bukan lulusan perguruan tinggi/sarjana.
5.1.4 Pekerjaan
Adapun sebaran jenis pekerjaan konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.4 berikut ini.
Tabel 5.4 Distribusi Sampel Berdasarkan Jenis Pekerjaan
No. Jenis Pekerjaan Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Ibu Rumah Tangga 32 39
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.4 dapat dilihat bahwa jumlah konsumen (sampel) sayur wortel organik didominasi oleh ibu rumah tangga sebanyak 32 Orang (39%), sementara konsumen (sampel) yang bekerja sebagai wiraswasta memiliki porsi paling sedikit dengan jumlah 4 Orang (4,9%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sayur wortel organik di Kota Medan adalah para ibu rumah tangga yang memiliki waktu untuk berbelanja lebih banyak dibandingkan dengan konsumen yang memiliki pekerjaan lainnya.
5.1.5 Pendapatan
Adapun sebaran tingkat pendapatan rumah tangga konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat pada Tabel 5.5 berikut ini.
Tabel 5.5 Distribusi Sampel Berdasarkan Kelompok Pendapatan
No. Tingkat Pendapatan (Rp) Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 ≤ 5.000.000 13 15,9
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.5 dapat dilihat bahwa sebaran tingkat pendapatan rumah tangga konsumen (sampel) terbesar ada pada kelompok > Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 sebanyak 35 Orang (42,7%) dan yang terkecil ada pada kelompok
> Rp 25.000.000 – Rp 30.000.000 dengan jumlah 3 Orang (3,7%). Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat banyak perbedaan gaya membeli antara konsumen dengan pendapatan tinggi maupun rendah. Untuk kelompok pendapatan konsumen terbesar yaitu > Rp 5.000.000 – Rp 10.000.000 merupakan rentang rata-rata pendapatan konsumen yang paling sering dijumpai peneliti di lokasi penelitian, karena kelompok pendapatan ini merupakan rata-rata pendapatan konsumen kelas menengah di Indonesia khususnya Kota Medan.
5.1.6 Jumlah Anggota Keluarga
Adapun sebaran jumlah anggota keluarga konsumen (sampel) di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.6 berikut ini.
Tabel 5.6 Distribusi Sampel Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga No. Jumlah Anggota Keluarga
(Orang)
Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 ≤ 3 33 40,2
2 4 – 5 41 50
3 6 8 9,8
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.6 dapat dilihat bahwa sebaran jumlah anggota keluarga konsumen (sampel) terbanyak ada pada kelompok 4 – 5 dengan jumlah 41 Orang (50%) dan yang terkecil ada pada kelompok 6 dengan jumlah 8 Orang (9,8%). Hal ini berarti mayoritas konsumen sayur wortel organik di Kota Medan setidaknya hidup bersama 5 orang anggota keluarga lainnya dalam satu rumah.
5.1.7 Lamanya Telah Mengkonsumsi Sayur Organik
Adapun seberapa lamanya konsumen (sampel) telah mengkonsumsi sayur organik di enam pasar modern di Kota Medan dapat dilihat berdasarkan Tabel 5.7 berikut ini.
Tabel 5.7 Distribusi Sampel Berdasarkan Seberapa Lamanya Telah Mengkonsumsi Sayur Organik
No. Lamanya Telah
Mengkonsumsi Sayur Organik (Tahun)
Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 < 0,5 13 15,9
Sumber: Data diolah dari Lampiran 1
Berdasarkan Tabel 5.7 dapat dilihat bahwa sebaran seberapa lama konsumen (sampel) telah mengkonsumsi sayur organik dengan jumlah terbesar ada pada kelompok 0,5 - 1 Tahun sebanyak 25 Orang (30,5%) dan yang terkecil ada pada kelompok > 5 Tahun dengan jumlah 10 Orang (12,2%). Hal ini berarti bahwa mayoritas konsumen telah mengkonsumsi sayur wortel organik setidaknya selama 1 tahun untuk konsumen yang baru mengenal sayur organik dan 2 – 5 tahun untuk konsumen yang telah lama mengetahui sayur organik.
5.2 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen Sayur Wortel Organik
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
5.2.1 Pengenalan Kebutuhan
Keputusan membeli suatu produk diawali ketika konsumen menyadari adanya kebutuhan akan produk tersebut. Kebutuhan akan sayur wortel organik dimotivasi oleh dua kelompok kebutuhan yaitu yang pertama adalah kebutuhan menjalani pola hidup sehat seperti gaya hidup sehat dan alasan mengetahui manfaat/khasiat dari produk organik. Yang kedua adalah kelompok yang masih ingin memulai mencicipi produk organik dimana terdiri dari konsumen yang
hanya sekedar ingin mencoba dan tertarik mengkonsumsi organik karena melihat orang lain membeli.
Tabel 5.8 Motivasi/Alasan Utama Membeli dan Mengkonsumsi Sayur Wortel Organik
No. Motivasi/Alasan Utama Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Tahu manfaat/khasiat 45 54,9
2 Sekedar ingin mencoba 9 11
3 Melihat orang lain membeli 10 12,2
4 Gaya Hidup 18 22
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.8 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen pada lokasi penelitian membeli dan mengkonsumsi sayur wortel organik karena alasan mengetahui manfaat/khasiat dari produk pangan organik yang tidak menggunakan bahan-bahan kimia berbahaya seperti pestisida maupun pupuk kimia sintetis (anorganik) dengan jumlah sebanyak 45 Orang (54,9%). Konsumen pada kelompok ini mencari manfaat dari produk pangan/sayur organik untuk pemenuhan gizi, menjaga kesehatan/pengobatan penyakit dan juga sebagai menu pelengkap.
Selanjutnya diikuti oleh kelompok motivasi/alasan karena menjalani gaya hidup sehat dengan jumlah sebesar 18 Orang (22%). Sedangkan untuk kelompok alasan melihat orang lain membeli dan sekedar ingin mencoba memiliki jumlah yang paling sedikit dimana masing-masing sebesar 10 Orang (12,2%) dan 9 Orang (11%).
5.2.2 Pencarian Informasi
Setelah pengenalan kebutuhan terjadi, maka konsumen akan mencari informasi yang berhubungan dengan sayur wortel organik, baik pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) maupun informasi yang diperoleh dari lingkungan (pencarian eksternal).
Tabel 5.9 Sumber Informasi Pertama Kali Tentang Sayur Wortel Organik No. Sumber Informasi Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Keluarga 10 12,2
2 Teman 25 30,5
3 Penjual (Supermarket) 10 12,2
4 Buku/Majalah 9 11
5 Internet 22 26,8
6 Lainnya 6 7,3
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.9 menunjukkan bahwa sumber informasi pertama kali konsumen tentang keorganikkan mayoritas diperoleh dari Teman dan Internet dengan jumlah masing-masing sebesar 25 Orang (30,5%) dan 22 Orang (26,8%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sayur wortel organik di Kota Medan pada awalnya memperoleh informasi positif mengenai sayur wortel organik dari teman-temannya yang dipercaya dan sudah lama mengenal dan mengetahui manfaat dari pangan organik itu sendiri sehingga menggugah konsumen untuk mencoba sayur organik tersebut. Hal serupa juga terjadi pada internet yang memberikan informasi terbaru seputar berbagai khasiat/manfaat pangan organik sehingga konsumen mulai beralih mengkonsumsi pangan organik.
Sementara itu, kelompok sumber perolehan informasi selanjutnya berasal dari Keluarga dan Penjual (Supermarket) dengan jumlah konsumen yang sama sebesar masing-masing 10 Orang (12,2%). Pada kelompok ini juga konsumen sayur wortel organik mendapatkan informasi positif mengenai pangan organik dari keluarga/kerabatnya yang merupakan orang-orang terdekat konsumen dan dipercaya telah lama mengkonsumsi pangan organik dan mendapatkan manfaat dari pangan organik tersebut, begitu juga dengan perolehan informasi dari staff outlet sayur organik di supermarket yang memberikan informasi kepada konsumen mengenai keuntungan mengkonsumsi pangan organik bagi kesehatan
tubuh. Selanjutnya, untuk sumber perolehan informasi dengan persentase terkecil diperoleh dari Buku/Majalah dan Sumber Informasi Lainnya seperti dari Acara Televisi, Iklan, dan event-event tentang keorganikkan dengan jumlah masing-masing sebesar 9 Orang (11%) dan 6 Orang (7,3%).
5.2.3 Evaluasi Alternatif
Tahap ketiga dari proses keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif.
Dalam proses ini konsumen akan melakukan proses evaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Hal ini dilakukan dengan cara membandingkan berbagai pilihan yang tersedia di pasar.
Responden mempertimbangkan beberapa kriteria yang pada akhirnya dapat dipilih produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Tabel 5.10 Atribut yang Paling Dipertimbangkan Konsumen
No. Atribut Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Kesegaran 17 20,7
2 Rasa 5 6,1
3 Kandungan Gizi 30 36,6
4 Ketersediaan 4 4,9
5 Label Organik 9 11,0
6 Warna dan Tekstur 9 11,0
7 Kemasan dan Ukuran 8 9,8
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.10 menunjukkan bahwa atribut yang paling dipertimbangkan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayur wortel organik adalah mayoritas memilih Kandungan Gizi sebagai atribut terpenting dengan jumlah konsumen sebanyak 30 Orang (36,6%). Hal ini menunjukkan bahwa konsumen sayur wortel organik sudah mengetahui khasiat/manfaat dari produk pangan organik terlebih dahulu sehingga atribut Kandungan Gizi menjadi yang paling dipertimbangkan konsumen sebelum membeli.
Selanjutnya untuk atribut Kesegaran dipilih oleh konsumen sebanyak 17 Orang (20,7%), karena menurut konsumen pada kelompok ini kesegaran produk adalah yang paling utama untuk dipertimbangkan sebelum membeli. Sementara untuk atribut Label Organik dan atribut Warna dan Tekstur dipilih oleh konsumen dengan jumlah yang sama sebesar masing-masing 9 Orang (11%). Untuk pemilihan atribut Label Organik sebagai atribut yang paling dipertimbangkan mayoritas dipilih oleh konsumen yang sudah sangat paham mengenai keorganikkan sehingga Label Organik mejadi penting untuk diperhatikan sebelum membeli, sementara untuk atribut Warna dan Tekstur dipilih oleh konsumen yang memperhatikan aspek visual dari produk sayur tersebut sebagai pertimbangan utama. Sedangkan untuk atribut Kemasan dan Ukuran, Rasa dan Ketersediaan merupakan atribut yang paling sedikit dipertimbangkan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sayur wortel organik dengan jumlah masing-masing sebesar 8 Orang (9,8%), 5 Orang (6,1%) dan 4 Orang (4,9%).
5.2.4 Keputusan Pembelian dan Kesediaan Membayar
Setelah konsumen memutuskan alternatif yang dipilihnya, maka konsumen akan melakukan pembelian. Pembelian konsumen meliputi bagaimana cara memutuskan pembelian yang digolongkan ke dalam pembelian terencana atau mendadak (hasrat membeli baru muncul saat berada di lokasi pembelian/supermarket), bagaimana frekuensi pembelian yang dilakukan, berapa banyak jumlah yang dibeli dalam sekali pembelian dan keputusan konsumen mengenai berapa nilai WTP yang sesungguhnya ingin mereka bayar untuk mendapatkan sayur wortel organik.
Tabel 5.11 Cara Memutuskan Pembelian Sayur Wortel Organik
No. Cara Memutuskan Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 Terencana 59 72
2 Mendadak 23 28
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.11 menunjukkan bahwa cara konsumen memutuskan pembelian sayur wortel organik mayoritas dilakukan dengan Terencana dengan jumlah konsumen yang melakukan sebesar 59 Orang (72%), sedangkan sisanya memutuskan dengan cara mendadak atau baru ingin membeli ketika sudah berada di lokasi pembelian dengan jumlah sebesar 23 Orang (28%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sayur wortel organik di Kota Medan memang sudah rutin mengkonsumsi sayur wortel organik dan mengetahui khasiat/manfaat dari pangan organik tersebut sehingga pembelian sudah direncanakan sejak dari rumah.
Saat memutuskan membeli sayur wortel organik, konsumen akan mengatur jadwal pembelian yang disesuaikan dengan kebutuhannya. Frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen dalam membeli sayur wortel organik dapat dilihat pada Tabel 5.12 berikut.
Tabel 5.12 Frekuensi Pembelian Sayur Wortel Organik/Minggu
No. Frekuensi Beli Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 1 Kali 51 62,2
2 2 – 3 Kali 29 35,4
3 4 Kali 2 2,4
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.12 menunjukkan bahwa frekuensi pembelian sayur wortel organik yang dilakukan konsumen dengan kelompok terbesar dilakukan sebanyak 1 kali per minggu sebanyak 51 Orang (62,2%), diikuti oleh kelompok frekuensi dengan 2 – 3 kali pembelian sejumlah 29 Orang (35,4%). Terakhir diisi oleh kelompok
dengan frekuensi pembelian 4 Kali sejumlah 2 Orang (2,4%). Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas konsumen sayur wortel organik adalah orang yang tidak memiliki banyak waktu sehingga frekuensi pembelian hanya dilakukan sekali dalam seminggu.
Dalam setiap melakukan pembelian, konsumen akan membeli sayur wortel organik berdasarkan kebutuhannya. Seberapa banyak jumlah pack sayur wortel organik yang dibeli konsumen dalam sekali pembelian dapat dilihat pada Tabel 5.13 berikut.
Tabel 5.13 Jumlah Pembelian Sayur Wortel Organik
No. Jumlah Pembelian (Pack) Jumlah (Orang) Persentase (%)
1 1 31 37,8
2 2 – 3 43 52,4
3 4 – 5 5 6,1
4 6 3 3,7
Jumlah 82 100
Sumber: Data diolah dari Lampiran 2
Tabel 5.13 menunjukkan bahwa mayoritas konsumen membeli sayur wortel organik sebanyak 2-3 pack dalam sekali pembelian dengan jumlah sebanyak 43 Orang (52,4%). Konsumen dengan jumlah pembelian pada kelompok ini biasanya merupakan konsumen yang tidak memiliki banyak waktu untuk berbelanja sehingga dalam sekali pembelian membeli 2-3 pack sayur wortel organik sekaligus. Sementara untuk jumlah pembelian sebanyak 1 pack dilakukan oleh konsumen dengan jumlah sebanyak 31 Orang (37,8%). Pada kelompok ini konsumen biasanya merupakan ibu rumah tangga yang memiliki banyak waktu untuk berbelanja 2-3 kali dalam seminggu sehingga hanya 1 pack sayur wortel organik yang dibeli dalam sekali pembelian. Selanjutnya untuk jumlah pembelian sebanyak 4-5 pack dan 6 pack hanya dilakukan oleh konsumen dalam kelompok
kecil sejumlah masing-masing 5 Orang (6,1%) dan 3 Orang (3,7%). Konsumen dengan jumlah pembelian pada kelompok ini merupakan konsumen yang sangat sibuk dan menjalani gaya hidup sehat serta memiliki jumlah anggota keluarga yang cukup banyak sehingga membeli sayur wortel organik dalam jumlah besar dalam sekali pembelian.
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli sayur wortel organik, maka artinya konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk harga yang berlaku saat itu. Namun sebenarnya konsumen memiliki standar tersendiri dan akan berbeda-beda untuk setiap konsumen mengenai nilai yang sesungguhnya bersedia
Ketika konsumen memutuskan untuk membeli sayur wortel organik, maka artinya konsumen bersedia membayar sejumlah uang untuk harga yang berlaku saat itu. Namun sebenarnya konsumen memiliki standar tersendiri dan akan berbeda-beda untuk setiap konsumen mengenai nilai yang sesungguhnya bersedia