TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 1 Pemasaran
2.1.3 Bauran Ritel (Retailing Mix)
Deherder Rick (2011:79) mengatakan bauran ritel merupakan perpaduan elemen-elemen ritel yang bertujuan untuk membentuk sebuah atmosfer yang membuat konsumen berdatangan dan memberikan profit bagi perusahaan atau bisnisnya . Bisnis ritel merupakan kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga. Klasifikasi bisnis ritel menurut ragam produknya ialah minimarket, convenience store, specialty store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store, dan hypermarket.
Dalam pemasaran ritel, terdapat atribut-atribut ritel yang dapat dilakukan dan dikendalikan oleh peritel dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu bauran ritel. Bauran ritel merupakan kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Bauran ritel juga merupakan suatu alat strategi bagi pelaku ritel yang kinerjanya dapat langsung dirasakan oleh pelanggan. Adapun atribut-atribut ritel tersebut terdiri dari:
1. Lokasi
2. Merchandise
4. Pelayanan 5. Promosi
6. Atmosfer Toko
2.1.3.1Lokasi
Salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu usaha adalah lokasi. Lokasi adalah kunci untuk menarik pelanggan. Memilih lokasi berdagang merupakan keputusan penting untuk bisnis yang harus membujuk pelanggan untuk datang ke tempat bisnis dalam pemenuhan kebutuhannya. Lokasi yang dipilih pun terletak dikeramaian atau mudah dijangkau oleh calon konsumen. Lokasi toko adalah suatu tempat dimana toko tersebut melakukan kegiatan fisik. atau kegiatan operasional transaksi jual beli.
Menurut Peter (2011:154) tujuan strategi lokasi adalah untuk memaksimalkan keuntungan lokasi bagi perusahaan. Keputusan lokasi sering bergantung kepada tipe bisnis. Pada analisis lokasi di sektor industri strategi yang dilakukan terfokus pada minimisasi biaya, sementara pada sektor jasa, focus ditujukan untuk memaksimalkan pendapatan. Hal ini disebabkan karena perusahaan manufaktur mendapatkan bahwa biaya cenderung sangat berbeda di antara lokasi yang berbeda, sementara perusahaan jasa mendapati bahwa lokasi sering memiliki dampak pendapatan daripada biaya. Melihat persoalan dari sisi permintaan (pasar), dia mengatakan (207) bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Semakin jauh dari tempat penjual, konsumen semakin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal.
Oleh karena itu bagi perusahaan jasa lokasi yang spesifik sering kali lebih mempengaruhi pendapatan daripada mempengaruhi biaya. Hal ini berarti bahwa fokus lokasi bagi perusahaan jasa seharusnya pada penetapan volume bisnis dan pendapatan. Pengusaha akan selalu berusaha mencari lokasi yang strategis, yang mudah dilihat dan dijangkau oleh kosumen. Lokasi bisnis yang paling tapat untuk bisnis jasa antara lain adalah ditempat dengan potensi pasar yang besar. Faktor- faktor seperti kepadatan lalu lintas, kepadatan populasi dan taraf kehidupan disekitar lokasi juga menjadi faktor penting dalam memilihan lokasi.
Seorang peritel harus pintar dan jeli dalam menganalisis lokasi tempat bisnis ritel itu didirikan. Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen akan makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Pemilihan lokasi ritel merupakan keputusan yang sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Tapi hal ini juga, berarti ada peluang luar yang bisa untuk meningkatkan penjualan dan keuntungan dengan memahami pembeli yang lebih baik. Menurut Sorensen (2009:56) dalam membuat keputusan pilihan lokasi seorang peritel harus memikirkan dan memutuskan dimana untuk membangun toko, mencari daerah lalu lintas tinggi atau persimpangan besar, lokasi pintu masuk dan pintu keluar, serta lokasi lorong yang lebih luas.
2.1.3.2Merchandise
Merchandise merupakan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya. Menurut Sorensen (2009:69) pembelanja datang ke toko untuk membeli sesuat
dan pengecer menciptakan toko untuk menjual sesuatu produk yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Dimana Produk merupakan keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya, sehingga para konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila suatu toko dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu penting sebagai peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperhatikan dalam memilih produk yang akan dijual yaitu, kelengkapan produk, keleluasaan, kedalaman atau keberagaman barang, konsistensi atau terjaganya stok dan kualitas barang, keseimbangan atau sesuai dengan kebutuhan masyarakat, fleksibilitas atau sesuai dengan perkembangan mode dan teknologi.
Selain itu dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang dibutuhkan konsumen yaitu:
1. Produk Inti (Core Benefit) merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dalam setiap produk.
2. Produk Aktual (Actual Product) adalah produk dasar yang dapat memenuhi fungsi produk yang paling besar.
3. Produk Harapan (Expected Product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap (Augmented Product) berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial (Potential Product) adalah segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.1.3.3Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Sebelum menentukan harga seorang peritel harus melihat target pasar, kompetitor, kebijakan perusahaan, tipe barang, struktur pasar, laba yang diinginkan, kebijakan pemasok, kondisi ekonomi, peraturan pemerintah, dan lain-lain.
Menurut (Stahlberg, Markus 2010:106) harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. Jika para pembeli sudah mendengar isu/berita tentang harga tinggi yang ditetapkan pada setiap produk di toko kita maka para calon pembeli akan beralih ke sejumlah pengecer lainnya sebelum melakukan pembelian mereka pada toko kita. Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan.
2.1.3.4Pelayanan
Layanan konsumen merupakan setiap tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan kepada para konsumen. Dalam bisnis eceran, pelayanan terhadap konsumen juga memiliki peranan yang tak kalah penting dari unsur lainnya. Pelayanan yang baik merupakan nilai tambah tersendiri bagi suatu perusahaan dalam menawarkan suatu produk atau jasanya kepada konsumen. (Stahlberg, Markus 2010:86) Dalam lingkungan belanja tugas seorang pegawai harus bisa berkomunikasi secara baik yaitu dengan singkat, jelas, dan memberikan pesan yang relevan dalam memberikan layanan terhadap konsumen. Terdapat dimensi kualitas pelayanan yang dapat dirasakan oleh para konsumen:
1. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Tangibles meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi) serta penampilan pegawainya.
2. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan
pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi.
3. Responsiveness atau kepenjelasan, memberikan pelayanan yang cepat
(responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi (communication), kredibilitas (credibility), keamanan (security), kompetensi (competence) dan sopan santun (courtesy).
5. Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
2.1.3.5Promosi
Dalam melakukan kegiatan promosi seorang pemasar harus jeli dalam mengkombinasikan berbagai unsur penting bauran promosi. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar.
Menurut Deherder Rick (2011:116) bauran promosi atau bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
2.1.3.6Atmosfer Toko
Meskipun sebagian besar toko ritel dirancang untuk perjalanan belanja, sebagai pengecer jika hanya fokus untuk bagaimana membuat toko besar dan lebih besar, hal ini dapat membuat pelanggan sulit dan membingungkan untuk
datang berkunjung. Sorensen (2009:89) mengatakan desain toko yang simpel, menempatkan produk yang tepat di rak, mengatur mereka berdasarkan kategori
akan menarik banyak konsumen untuk datang apabila penampilan serta performa dari toko eceran memposisikan image toko dalam benak konsumen. Atmosfer ialah cara kita mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka.
Menurut Berman dan Evans (20011:106) store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut:
1. Exterior
Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut. Desain eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Dengan pemilihan desain
yang unik, menonjol dan menarik perhatian tentu akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk datang berkunjung ke toko.
2. General Interior
General interior toko harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat terdorong keinginan membelinya dengan mempengaruhi emosinya melalui suasana dan display yang baik. Dengan pengaturan display yang baik tentu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang itu dan akhirnya melakukan pembelian.
3. Store Layout
Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya.
4. Interior Display
Setiap jenis interior display menyediakan informasi pada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut.
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Pemahaman terhadap kebutuhan pelanggan dapat membuka lebar peluang perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Beberapa manfaat yang dapat dirasakan karena adanya kepuasan pelanggan adalah terciptanya hubungan yang harmonis dengan pelanggan, ada harapan terciptanya loyalitas dan terbentuknya citra yang baik di mata pelanggan.
Kepuasan merupakan elemen penting yang mencerminkan keberhasilan dari produsen ataupun penyedia jasa. Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai” (Tjiptono dan Chandra, 2011:292).
Kepuasan (satisfaction) adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka (Kotler dan Keller, 2009:138). Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jadi, kepuasan konsumen berarti bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar kesenangan dan ketidaksenangan. Sementara itu, kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh harapan, persepsi kinerja, dan penilaian atas kinerja produk atau jasa yang dikonsumsi. Menurut Tjiptono (2012:311) kepuasan pelanggan merupakan respon pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.
Dari definisi-definisi yang telah dipaparkan di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu perasaan, penilaian dan emosional yang positif dari pelanggan atas penggunaan/pemakaian produk/jasa ketika ekspektasi/harapan dapat tercapai atau bahkan apa yang diterima oleh pelanggan lebih besar dari pada ekspektasinya. Dengan kata lain, apabila apa yang diperoleh
pelanggan lebih besar daripada yang diharapkannya, maka pelanggan persebut akan merasa puas, dan sebaliknya apabila apa yang diperoleh pelanggan sama atau lebih rendah dari harapannya, maka pelanggan tersebut akan merasa biasa saja atau tidak puas.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan, maka perusahaan harus menciptakan dan mengelola suatu sistem untuk memperoleh pelanggan yang lebih banyak dan kemampuan untuk mempertahankan pelanggannya. Sementara itu, kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh harapan, persepsi kinerja, dan penilaian atas kinerja produk atau jasa yang dikonsumsi. Kotler (2000:429) menyatakan ada empat metode yang banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
b. Ghost Shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan / penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung.