IV. PEMBAHASAN
4.5. Analisis Korelasi Kanonik
4.5.4. Beban Kanonik
Faktor perilaku konsumen (X) yang paling berpengaruh terhadap pembelian es krim Wall’s Magnum dilihat dari beban kanonik pada
konsumen mahasiswi menunjukkan bahwa peubah wiraniaga (X5)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen mahasiswi.
Peubah wiraniaga (X5) memiliki nilai loading yang terbesar, yaitu -
0,577316. Hal ini berarti bahwa peubah wiraniaga merupakan faktor yag paling berpengaruh terhadap pembelian nyata konsumen. Es krim merupakan produk dengan keterlibatan rendah sehingga proses pengambilan keputusan pembelian dilakukan secara terbatas. Informasi
yang diperoleh melalui status di social media serta adanya keterlibatan
wiraniaga merupakan salah satu sumber informasi tambahan yang dapat mereka gunakan sebagai sumber referensi dalam pembelian es krim Wall’s Magnum. Media ini juga berperan menstimulus minat dan mendorong tindakan pembelian es krim Wall’s Magnum.
Tabel 9. Bobot kanonik dan beban kanonik pada konsumen mahasiswi dan mahasiswa
Variabel Mahasiswi Mahasiswa
Bobot Kanonik Beban Kanonik Bobot Kanonik Beban Kanonik A. Peubah Bebas X1 0.23491 0.076609 -0.28845 -0.169966 X2 0.03621 -0.085217 -0.14522 -0.214586 X3 -0.325526 -0.300764 -1.03086 -0.654838 X4 -0.064522 -0.191854 0.17945 0.035481 X5 -0.561056 -0.577316 0.36594 -0.359171 X6 0.008253 0.232895 0.17833 -0.069561 X7 0.312769 0.013723 -0.56060 -0.308066 X8 -0.378855 -0.339136 0.06498 -0.252473 X9 -0.506264 -0.25509 0.14346 -0.175385 X10 0.313438 0.207666 0.11328 0.336975 X11 0.397053 0.071984 0.13961 -0.029785 X12 -0.096286 -0.053447 0.71728 0.253321 X13 0.179701 -0.018991 -0.16022 -0.079036 X14 0.29176 0.026629 -0.16719 -0.021924 X15 0.014019 0.124159 0.08933 -0.075160 X16 -0.195609 -0.148818 0.31967 -0.231941 X17 0.181666 0.11583 -0.36952 -0.341888 X18 -0.315 -0.289062 -0.18417 -0.137042 X19 -0.097655 -0.298618 0.26436 -0.087878 X20 -0.209418 -0.056218 -0.11748 0.241923 B.Peubah Tak Bebas
Y1 0.268868 -0.297565 0.88474 0.240369 Y2 1.214781 0.184913 -1.02973 -0,308632 Y3 -0.358944 -0.126692 0.59530 0,227952 Y4 -0.693907 -0.508988 -0.58090 -0,559723 Y5 -0.833658 -0.547841 -0.11073 -0,078437
69
Faktor keluarga (X3) dan bentuk kemasan (X9) juga berpengaruh
terhadap pembelian nyata konsumen mahasiswi untuk membeli es krim Wall’s Magnum karena konsumen dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang pada umumnya masih tinggal bersama keluarga, maka keluarga menjadi faktor pertimbangan dalam mengambil keputusan pembelian. Selain itu, bentuk kemasan juga memberikan pengaruh yang cukup tinggi dalam pembelian es krim Wall’s Magnum karena kemasan yang unik dan menarik juga menjadi daya tarik konsumen untuk membeli suatu produk
Pada Tabel 9 juga menjelaskan bahwa pada konsumen
mahasiswa, peubah keluarga (X3) merupakan faktor perilaku konsumen
yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata yang dilakukan oleh
konsumen mahasiswa karena peubah keluarga memiliki nilai loading
yang paling besar, yaitu sebesar -0,654838. Meskipun konsumen mahasiswa mendapatkan informasi mengenai es krim Wall’s Magnum dari berbagai media, baik iklan di televisi maupun status tentang es krim
Wall’s Magnum di social media, namun informasi yang sangat efektif
mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian es krim Wall’s Magnum adalah keluarga.
Faktor wiraniaga (X5), harga (X10), dan gaya hidup (X17) juga
memberikan pengaruh terhadap pembelian nyata konsumen. Sebagian besar konsumen membeli es krim Wall’s Magnum di Supermarket
karena kampus dari konsumen penelitian ini cukup dekat dengan Mall
sehingga pembelian es krim Wall’s Magnum di Supermarket sudah menjadi gaya hidup mereka. Selain itu, wiraniaga yang berada di
Supermarket ataupun Mall juga dapat mempengaruhi konsumen dalam
menentukan merek es krim yang akan mereka konsumsi karena wiraniaga dapat memberikan informasi mengenai produk es krim Wall’s Magnum yang tersedia di supermarket tersebut.
Hal ini dapat berpengaruh terhadap informasi yang dimiliki oleh konsumen sehingga ketika ada konsumen yang tidak mengetahui tentang produk tersebut akan memutuskan untuk mencoba membeli es
krim Wall’s Magnum. Harga juga memberikan pengaruh yang cukup besar karena konsumen penelitian ini masih berstatus sebagai mahasiswa yang belum memiliki penghasilan pribadi sehingga faktor harga dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam pembelian es krim Wall’s Magnum.
4.6. Implikasi Manajerial
Salah satu aspek dalam pembuatan kebijakan pemasaran dapat
dilakukan dengan melibatkan social media sebagai bagian dari alat promosi
es krim Wall’s Magnum. Tingkat pengguna internet saat ini yang semakin meningkat dapat menjadi peluang bagi produsen untuk memanfaatkan fasilitas tersebut sebagai salah satu bauran promosi. Biaya yang cukup murah dan jangkauan yang lebih luas dapat menjadi salah satu alasan dalam menggunakan internet sebagai media promosi. Informasi yang disajikan melalui status tentang es krim Wall’s Magnum cukup efektif dalam mempengaruhi pembelian nyata es krim Wall’s Magnum sehingga produsen es krim Wall’s Magnum sebaiknya memperhatikan hal tersebut. Oleh karena
itu, jika ingin menggunakan social media sebagai salah satu alat promosi,
produsen es krim Wall’s Magnum harus memiliki pengaturan konsep pemasaran yang matang. Hal ini berkaitan dengan perencanaan pemasaran yang akan dibuat (planning), penerapannya seperti apa (actuating) hingga diperlukannya suatu evaluasi dan pengendalian tentang alat promosi yang digunakan (controlling).
Status tentang es krim Wall’s Magnum yang cukup efektif
mempengaruhi kedua gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum
terbukti dari hasil yang diperoleh melalui Consumer Decision Model (CDM).
Informasi melalui status tentang es krim Wall’s Magnum yang dilihat di
akun social media berpengaruh secara signifikan terhadap pembelian nyata
pada konsumen mahasiswi dan mahasiswa. Pada konsumen mahasiswa terlihat bahwa faktor keluarga, manfaat serta variasi rasa paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian nyata es krim Wall’s Magnum, sedangkan pada mahasiswi, faktor yang mempengaruhi adalah faktor wiraniaga, dan ukuran kemasan paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian nyata es
71
krim Wall’s Magnum. Hal tersebut menunjukkan bahwa keluarga, manfaat produk, variasi rasa, wiraniaga, serta ukuran kemasan mampu memberikan keyakinan kepada konsumen terhadap informasi tentang es krim Wall’s
Magnum yang dilihat di akun social media. Jika menggunakan internet,
terutama di social media sebagai bagian dari bauran promosi, maka hal yang
dapat dilakukan oleh produsen es krim Wall’s Magnum dalam membuat perencanaan pemasaran dapat mempertimbangan faktor-faktor tersebut.
Pelaksaaan pemasaran yang dapat dilakukan oleh produsen es krim Wall’s Magnum agar informasi yang diperoleh konsumen melalui status
tentang es krim Wall’s Magnum di social media menjadi lebih efektif dengan
memperhatikan faktor-faktor tersebut. Untuk konsumen mahasiswi, produsen es krim Wall’s Magnum dapat menggunakan wiraniaga untuk menyebarkan selebaran yang berisi informasi lengkap terkait es krim Wall’s Magnum yang
dapat dilihat akun social media, seperti facebook, twitter dan social media
lainnya sehingga konsumen dapat melakukan konfirmasi kepada wiraniaga
terkait informasi yang dilihat di social media
Pada konsumen mahasiswa, dalam akun es krim Wall’s Magnum dapat
ditampilkan foto-foto variasi rasa es krim Wall’s magnum di bagian profil
picture dengan gambar es krim Magnum yang berbeda setiap harinya. Kemudian, produsen juga dapat mebuat promosi dengan cara memberikan bingkisan es krim Wall’s Magnum pada konsumen yang memiliki foto-foto menarik bersama keluarga ketika menikmati es krim wall’s magnum yang kemudian akan dipilih foto terbaik setiap minggu atau setiap bulannya, foto
yang paling banyak di klik oleh konsumen berarti akan menjadi keluarga
pilihan pada edisi tersebut. Dengan demikian, keluarga yang mengikuti acara tersebut akan mengarahkan banyak konsumen lainnya untuk membuka
member id magnum melalui social media dan mengkonsumsi es krim Wall’s Magnum bersama keluarga untuk ikut dalam kegiatan tersebut juga sehingga
kegiatan melalui social media tersebut pada akhirnya dapat meningkatkan
pembelian nyata konsumen. Sedangkan untuk manfaat produk, produsen dapat memberikan informasi terkait dengan manfaat yang diperoleh setelah
harinya. Sehingga dibutuhkan peran administrator yang aktif untuk selalu
memperbaharui memberid magnum tersebut.
Tabel 10. Implikasi Manajerial
Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian
Mahasiswi Memonitoring setiap kebijakan pemasaran yang dilakukan. Apakah selebaran yang berisi tentang es krim Wall’s Magnum yang diberikan oleh wiraniaga di magnum café dan
mpat lainya, maupun event- event promosi tersebut mampu menggiring konsumen untuk melihat status tentang es krim Wall’s Magnum yang pada akhirnya mampu meningkatkan pembelian nyata konsumen. Apabila terdapat kelebihan maupun kekurangan dalam pelaksanaan dapat dilakukan evaluasi dan perbaikan pada kebijakan pemasaran selanjutnya. te 1. Mempertimba ngkan faktor wiraniaga dan ukuran 2. Meningkatka n pembelian nyata es krim Wall’s Magnum oleh konsumen
1. Menyediakan wiraniaga dengan membagikan
selebaran yang berisi informasi tentang es krim Wall’s Magnum serta adanya kontak
yang dapat di searching oleh konsumen, baik
melalui website maupun akun-akun di social
media di mall-mall ataupun di Magnum Café.
Sehingga konsumen dapat mengkonfirmasi informasi yang diperolehnya melalui social media kepada wiraniaga dan websitenya secara langsung
2. Dalam album gambar, produsen dapat
memperlihatkan ukuran walls Magnum dari beberapa sudut pandang yang dapat menarik minat konsumen untuk member es krim Wall’ Magnum Mahasiswa 1. Memperhatik an keluarga, variasi rasa dan manfaat untuk konsumen laki-laki. 2. Meningkatka n pembelian nyata konsumen yang melihat status tentang es krim Wall’s Magnum di social media
1. Produsen membuat suatu promosi dengan cara
konsumen dapat mengirimkan foto-foto bersama keluarga ketika menikmati es krim Wall’s Magnum setiap minggu atau bulan.
Foto yang menarik dan paling banyak di klik
oleh konsumen yang membuka situs dan
social media es krim Wall’s Magnum yang
akan mendapatkan bingkisan menarik dari Magnum.
2. Produsen es krim Wall’s Magnum perlu
mengganti profile picture pada member id
magnum setiap harinya dengan foto es krim Magnum dengan rasa yang berbeda setiap harinya.
3. Pada bagian home di situs atau akun social
media es krim Magnum, produsen juga dapat
menjelaskan bahan-bahan yang menjadi komposisi dalam es krim Magnum yang disertai dengan manfaat serta ukuran dari produk tersebut.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
a. Informasi tentang es krim Wall’s Magnum melalui social media yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Model (CDM) belum cukup efektif terhadap keputusan pembelian es krim Wall’s Magnum secara umum maupun berdasaran gender. Informasi yang disampaikan oleh konsumen yang meng-update status tentang es krim Wall’s Magnum di social media yang berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model (CDM) sampai terjadinya pembelian nyata (P) jika berdasarkan keterkaitan antar dua variabel saja. Pada responden mahasiswi, informasi yang disampaikan melalui social media menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian nyata melalui tiga variabel perantara, yaitu pengenalan merek (B), kepercayaan konsumen (C), dan sikap konsumen (A), namun tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap variabel niat beli (I). Oleh karena itu, informasi yang diperoleh dari social media tidak dapat meningkatkan pembelian es krim Wall’s Magnum jika menonjolkan niat beli konsumen (I) karena informasi di social media yang banyak memperlihatkan niat beli konsumen (I) ternyata kurang berhasil menaikkan penjualan produk. Sedangkan pada responden mahasiswa, informasi yang dilihat di social media (F) cukup efektif hanya melalui kepercayaan merek (C) karena informasi yang dilihat di social media menjadi lebih efektif mempengaruhi pembelian konsumen melalui satu variabel perantara saja, yaitu kepercayaan konsumen (C). Dengan demikian, informasi yang dilihat di social media tidak cukup efektif dan tidak meningkatkan pembelian es krim Wall’s Magnum jika menonjolkan sikap konsumen (A) dan niat beli konsumen (I) karena informasi yang dilihat di social media (F) yang banyak menonjolkan sikap konsumen dan niat beli konsumen kurang berhasil meningkatkan pangsa pasarnya.
b. Faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata berdasarkan bobot kanonik dan beban kanonik pada analisis korelasi kanonik pada konsumen mahasiswi faktor yang berpengaruh adalah faktor wiraniaga dan
ukuran kemasan. Sedangkan pada responden mahasiswa, faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata es krim Wall’s Magnum adalah faktor keluarga, manfaat penggunaan dan variasi rasa. Hal ini dikarenakan faktor-faktor tersebut memiliki nilai lebih dari 0,5 pada bobot kanonik dan nilai loading di atas 0,5. Hal ini berarti faktor-faktor tersebut paling berpengaruh terhadap pembelian nyata konsumen untuk membeli es krim Wall’s Magnum.
