KELEMAHAN EVENT SPONSORSHIP
7. Brand image
Pengertian brand image Keller (2003): “Anggapan tentang merek yang direfleksikan konsumen yang berpegang pada ingatan konsumen.”
definisi lain adalah “Cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk “
44
Durianto dkk (2001) mengatakan bahwa terdapat tujuh dimensi karakteristik yang dapat mempengaruhi brand image suatu produk. Ketujuh dimensi karakteristik tersebut adalah :
1) Pengenalan : bagaimana cara sebuah perusahaan dalam memperkenalkan/mempromosikan produknya terhadap konsumen.
2) Kesesuaian dengan spesifikasi : merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
3) Karakteristik produk : bagian-bagian tambahan dari produk. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan, yaitu menyangkut corak, desain, warna, penampilan, dan daya tarik produk (keunikan)
4) Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut, atau beberapa lama produk dapat digunakan. Misal motor merek tertentu yang memposisikan dirinya sebagai motor tahan lama walau telah berumur di atas 5 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
5) Harga : menawarkan harga produk yang relatif terjangkau oleh konsumen namun memiliki fiture atau fasilitas yang lengkap serta kualitas yang baik.
45
6) Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional motor adalah kecepatan, akselerasi, serta kenyamanan.
7) Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya motor merek tertentu menyediakan lokasi bengkel yang mudah dijangkau konsumen untuk pelayanan kerusakan atau service bergaransi.
Karakteristik diatas diperkuat teori Keller (2003) mengenai faktor –
faktor pendukung terbentuknya brand image, yaitu :
1. Favorability of brand association
Favorability mengarah pada kemampuan merek tersebut agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori ini adalah kemudahan merek/produk untuk diucapkan, kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, serta kesuaian antara kesan merek dibenak pelanggan dengan citra yang diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan..
2. Strength of brand association/familiarity of brand association / Kekuatan asosiasi merek
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek
46
tersebut sehingga bisa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah penampilan fisik produk seperti warna, ukuran dan desain produk, kemudian fungsi produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
3. Uniquesness of brand association / Keunikan asosiasi merek
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk, menjadi kesan unik berarti terdapat diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya. Yang termasuk dalam kategori ini adalah variasi layanan, serta diferensiasi dari penampilan fisik produk.
Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:
(a) Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
(b) Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.
(c) Menciptakan loyalitas konsumen
(d) Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.
47
(e) Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.
(f) Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.
(g) Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.
(h) Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.
Manfaat brand image(Rangkuti,2004:17), yaitu :
(a) Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan
(b) Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan produk lain yang sejenis
(c) Brand image dapat membantu memperbaharui penjualan suatu produk
(d) Brand image dapat digunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi pemasaran
(e) Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha strategi perusaha-usahaan
Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.
48
Produk yang memiliki brand image yang kuat akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dan dengan brand image yang positif, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
8.Produk
Menurut Kotler dalam Tjiptono (2008:95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Konsep produk sebenarnya mengacu tidak hanya pada barang yang berwujud, tetapi juga mencakup barang dan layanan yang ditawarkan kepada konsumen. Karena itu, kalau kita berbicara tentang produk, hal itu sudah mencakup barang dan jasa.
Jadi, dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang menguntungkan maupun tidak yang didapat dari pertukaran untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
a. Level Produk
Dalam merencanakan penawaran produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk. Tiap level menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan meliputi :
49
1) Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contohnya adalah dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para
tamu adalah „istirahat dan tidur’. Untuk bioskop, para penonton sesungguhnya membeli „hiburan’.
2) Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). 3) Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan
dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Sebagai contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian, dan ketenangan.
4) Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
Misalnya hotel bisa menambahkan fasilitas TV, shampoo, bunga-bunga segar, check-in dan check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik, dan lain-lain.
5) Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya
50
hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kasetnya, sepiring buah-buhan segar, dan sebagainya.
b. Klasifikasi Produk 1) Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu : (a) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods), yaitu barang
berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya, sabun, minuman, makanan, gula, garam, dan lain-lain.
(b) Barang Tahan Lama (Durable Goods), yaitu barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain adalah TV, lemari es, mobil, motor, computer, laptop, dan lain-lain.
2) Jasa (services)
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Contohnya adalah bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan, dan lain-lain.
51 B. Penelitian terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Tristania Widianti, Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama pada bulan September 2008, dengan skripsinya yang berjudul “Pengaruh Event/Sponsorship Terhadap Brand Image Rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk”, bertujuan untuk mengetahui pengaruh event sponsorship terhadap brand image rokok Sampoerna A-Mild PT.HM Sampoerna Tbk. Teknik yang digunakan adalah teknik accidental sampling dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Hasilnya yaitu berdasarkan perhitungan koefisien determinasi didapat nilai 31,8%. Hal ini berarti event sponsorship berpengaruh terhadap brand image rokok HM Sampoerna sebesar 31,8%, sedangkan sisanya 69,2% lainnya dipengaruhi oleh variable lain.
Andoko Yuwono, Universitas Komputer Indonesia, Agustus 2005, dengan judul skripsi “Pengaruh Pelaksanaan Event Sponsorship Terhadap Pembetukan Citra Produk (Study Pada Konsumen Djarum Super di
Wilayah Bandung Selatan)”. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu pertama untuk mengetahui pelaksanaan event sponsorship yang dilakukan oleh PT. Djarum, kedua untuk mengetahui tanggapan responden terhadap pembentukkan citra produk Djarum, dan yang ketiga untuk mengetahui sejauh mana pelaksanaan event sponsorship berpengaruh terhadap pembentukan citra produk Djarum. Penelitian ini menggunakan metode survey, jenis penelitiannya adalah deskriptif (menggambarkan)
52
dan Verifikatif (membuktikan). Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa pelaksanaan event sponsorship memiliki pengaruh yang signifikan terhadap pembentukan citra produk. Dari hasil uji t diketahui t hitung sebesar 15,009 lebih besar dari t table sebesar 2,003 sehingga hipotesis Ho ditolak . nilai korelasi yang dihasilkan dari data sampel adalah sebesar 0,884. Jika berpedoman pada kriteria keeratan hubungan kedua variable tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang sangat kuat antara pelaksanaan event sponsorship dengan pembentukan citra produk Djarum. Sedangkan hasil perhitungan dari koefisien determinasi menunjukkan besarnya pengaruh pelaksanaan event sponsorship terhadap pembentukan citra produk Djarum, yaitu sebesar 78%, ini berarti pembentukan citra produk Djarum benar-benar dipengaruhi oleh pelaksanaan event sponsorship, sedangkan sisanya 22% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Dina Dwi Cahyani, Fakultas Ekonomi Universitas Mercu Buana 2008,
“Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Brand Image sepeda motor Yamaha Mio”, Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar variabel persepsi mempengaruhi brand image sepeda motor Yamaha Mio. Hasil analisis menunjukan koefisien determinasi sebesar 733, ini berarti bahwa 73% variasi variabel brand image dipengaruhi oleh variabel persepsi sedangkan sisanya 37% dipengaruhi oleh variabel lain.
53
Wenny wiendanie, Analisis Persepsi Brand Association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT.Unilever Indonesia. Skripsi Jakarta: Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Jakarta 2006. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskipsikan Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk. Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur dan karena menggunakan metode sampling aksidental, maka penelitian ini mendapatkan 50 orang responden di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur pada bulan Maret 2006 sampai dengan April 2006. Metode pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) dengan membagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan data yang digunakan ialah pengolahan data dengan bantuan perangkat lunak SPSS versi 13 (uji validitas dan uji reabilitas) dan menggunakan skala likert. Hasil analisis menunjukan bahwa persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Gading Raya Jakarta Timur adalah positif dengan nilai korelasi r 0,870.
