TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.4 Citra Merek ( Brand Image )
Citra merek adalah sejumlah keyakinan tentang merek (Kotler, 2000). Para pembeli atau konsumenmemiliki kemungkinan tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek. Namun, saat melakukan pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran mengenai merek ini memegang peranan yang sangat penting. Merek ini menjadi preferensi konsumen dalam keputusan pembelian. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek
yang sudah dikenal tersebut kemungkinan bisa diandalkan dan kualitasnya dapat dipertanggungjawabkan (Dinawan, 2010).
Merek menjadi tanda pengenal bagi penjual atau pembuat suatu produk atau jasa. Menurut Kotler (2005), merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat pengertian sebagai berikut :
1. Atribut : suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. 2. Manfaat : atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai : suatu merek juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya. 4. Budaya : suatu merek mungkin juga melambangkan budaya tertentu 5. Kepribadian : suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu. 6. Pemakai : suatu merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan suatu produk.
American Marketing Association yang dikutip dari Kotler (2005) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yangdimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjualdan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing. Keller (1993) menyebutkan bahwa brand image adalah persepsi tentang merek yang merupakan refleksi memori konsumen akan asosiansinya pada merek tersebut (Ferrinadewi, 2008). Citra merek terdiri dari dua komponen yaitu brand association atau asosiasi merek dan favorability,
strength&uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan, dan keunikan merek (Ferrinadewi, 2008).
Meenaghan (1995) dalam Pratiwi (2010) mengemukakan pentingnya pengembangan citra merek. Meengahan menyatakan bahwa citra merek yang dikelola dengan baik akan menghasilkan konsekuensi yang positif, meliputi:
1. Meningkatkan pemahaman pengetahuan terhadap aspek-aspek perilaku konsumen dalam mengambil keputusan.
2. Memperkaya orientasi konsumen terhadap hal-hal yang bersifat simbolis lebih dari fungsi-fungsi produk.
3. Meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap produk.
4. Meningkatkan keunggulan bersaing berkelanjutan, mengingat inovasi teknologi sangat mudah untuk ditiru pesaing.
Penelitian mengenai citra merek pun pernah dilakukan. Pertama dilakukan oleh Keller (1993) mengkategorikan persepsi konsumen terhadap merek menjadi
brand awareness dan brand image. Brand awarenes merupakan proses
recognition dan recall suatu merek,sedangkan brand image di definisikan oleh Keller sebagai persepsi tentang suatu merek yang terekam dalam konsumen. Aaker (1991) mendukung penelitian tersebut dengan mengungkapkan bahwa asosiasi terhadap merek merupakan segala sesuatu tentang merek yang terhubung dengan memori konsumen. Baik Keller maupun Aaker mengemukakan bahwa persepsi konsumen terhap merek bersifat multidimensional dan tidak dilakukan pengujian terhadap validasinya. Dengan demikian, perlu dilakukan penelitian yang lebih lanjut agar didapatkan ukuran yang tepat dan tetap (valid dan reliabel) berkaitan dengan brand image.
Citra merek menurut Schiffman dan Kanuk (2000) adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen.Schiffman dan Kanuk (1997) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut :
· Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
· Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
· Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
· Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
· Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
· Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
Lebih lanjut, indikator yang mencerminkan keberadaan citra merek dirangkum oleh Keller (1993) yaitu:
· Mudah dikenali: Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para
konsumen yang disebut trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali oleh konsumen. Sehingga trade dress sering melayani fungsi yang sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan jasa di pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.
· Reputasi yang baik: Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk menentukan tempat bermalam, keputusan untuk mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain. Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
· Selalu diingat: Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2.1.4.1.Hubungan antara Citra Merek dengan Keputusan Pembelian
Sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek. Hal ini dikarenakan citra merek sangat berhubungan dengan keyakinan konsumen terhadap suatu merek. Citra merek didefinisikan Keller sebagai persepsi tentang suatu merek yang terekam dalam memori konsumen (Pratiwi, 2010). Konsumen yang memiliki citra merek positif terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian. Konsumen cenderung membeli merek yang sudah dikenal tersebut karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan memiliki anggapan bahwa kemungkinan merek ini juga memiliki kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan dan dapat diandalkan. Maka dari itu, selain memperhatikan atribut fisik dari produknya,tugas perusahaan adalah membangun citra merek yang positif agar tingkat permintaan pembelian terhadap produknya terus meningkat.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Dinawan (2010) yang meneliti tentang analisis faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, penelitian ini menghasilkan penilaian bahwa citra merek ternyata berpengaruh positif dalam keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa reputasi yang baik mampu meningkatkan sikap konsumen dalam keputusan pembelian.
Berdasarkan teori dan uraian tersebut, maka dapat disimpulkan hipotesis sebagai berikut: