BAB II : KAJIAN TEORI
C. Citra Merek
1. Pengertian Citra
Citra merupakan hal yang sangat penting karena citra yang positif akan menguntungkan perusahaan dan citra yang buruk akan merugikan perusahaan dengan demikian citra mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian produk.
Menurut Kotler (1997) citra adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan seseorang mengenai sebuah objek. Sikap dan tindakan seseorang terhadap objek dipengaruhi oleh citra objek tersebut.
Berdasarkan pemaparan beberapa definisi di atas citra dapat disimpulkan sebagai kesan seseorang terhadap suatu objek tertentu yang akan terbentuk dalam jangka waktu tertentu pula, sebab ini merupakan akumulasi persepsi terhadap suatu objek, berdasarkan masukan-masukan dari berbagai sumber sepanjang waktu.
2. Pengertian Merek
Salah satu yang penting dari sebuah produk yaitu merek. Memberikan merek pada suatu produk berarti memberikan nilai tambah produk tersebut. Merek tidak hanya sebuah nama bagi sebuah produk, tetapi bisa lebih dari itu. Merek merupakan identitas untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya. Adanya identitas tertentu pada sebuah produk akan memudahkan konsumen dalam
mengenal dan mengingat produk tersebut sehingga membantu konsumen dalam melakukan pembelian ulang produk tersebut.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008), merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek digunakan untuk beberapa tujuan:
a. Sebagai identitas b. Sebagai alat promosi c. Untuk membina citra
d. Untuk mengendalikan pasar
Selain itu, merek juga menyampaikan enam makna, yaitu atribut, manfaat, nilai-nilai, budaya, kepribadian dan pemakainya. American Marketing Association dalam Kotler (2000) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, dengan maksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.
Adapun fungsi merek bagi konsumen menurut Tjiptono (2005) adalah sebagai berikut:
No. Fungsi Manfaat bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dilihat dengan jelas, memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari
2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energy melalui pembelian uang identik dan loyalitas
mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat yang berbeda 4. Optimalisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli
alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun
7. Hedonistik Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunitasnya
8. Etis Kepuasan berkaitan dengan perilaku bertanggung jawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat
Tabel 2. Fungsi Merek bagi Konsumen
Sumber: Tjiptono (2005)
Dari pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa merek adalah suatu nama atau simbol (seperti cap, logo atau desain kemasan) yang menjadi ciri khas suatu produk atau jasa yang memudahkan konsumen dalam mengingat dan melakukan pembelian ulang produk tersebut serta menjadi pembeda antara produk atau jasa dari perusahaan yang lainnya.
3. Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Menurut Tjiptono (2005), citra merek adalah deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan terhadap merek tertentu. Citra merek adalah pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.
Citra merek sering dikatakan sebagai aspek psikologis, dimana konsumen membangun citra di dalam alam bawah sadarnya melalui
informasi dan ekspektasi yang diharapkan melalui produk atau jasa. (Nugroho, 2011).
Susanto dalam Nugroho (2011:9) mengemukakan bahwa membangun sebuah citra merek, terutama citra yang positif merupakan hal yang penting. Tanpa citra yang kuat dan positif, sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.
Aaker menyatakan citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Nugroho, 2011:10).
Kotler (1999) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Simamora mengatakan citra adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka waktu panjang (Farrah dan Fajrianthi, 2005:285). Sehingga tidak mudah untuk membentuk citra, citra yang sudah terbentuk akan sulit untuk diubah. Citra yang dibentuk harus jelas dan memiliki keunggulan bila dibandingkan dengan pesaingnya, saat perbedaan dan keunggulan merek dihadapkan dengan merek lain.
Park et.al dalam Chun-Fu Chen and Chin-Tsu Chen (1986: 138) mengembangkan konsep yang berbeda tentang Citra merek, yaitu (1) Citra merek fungsional adalah yang didesain untuk memenuhi
kebutuhan eksternal konsumen. Dengan kata lain produk dan pelayanan yang ditawarkan oleh institusi ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional konsumen dan menuntaskan masalah yang ada pada konsumen terkait persepsi dari gambaran kongkrit seperti fasilitas gedung, sumber lingkungan dan pembelajaran, (2) citra merek symbolic yaitu yang didesain untuk menghubungkan individu kepada populasi tertentu, peran dan image diri. Dengan kata lain citra merek yang ditawarkan oleh institusi mampu melayani kebutuhan internal konsumen untuk meningkatkan harga diri, peran sosial dan status, keterlibatan dengan kelompok sosial meliputi persepsi reputasi sosial, fitur pendidikan dan karakter staf. (3) Citra merek eksperiental yaitu didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen untuk stumulus dan keragaman. Hal ini menekankan kepuasan dan stimulasi kognitif yang diperoleh dari menggunakan merek sebuah institusi dan termasuk persepsi dari pengalaman pembelajaran, pengalaman pendidikan dan pengalaman hidup.
Berdasarkan berbagai definisi yang disebutkan diatas, dapat disimpulkan bahwa citra merek (brand image) adalah keyakinan dan kesan tertentu yang diberikan oleh konsumen terhadap suatu merek produk atau jasa.
4. Faktor-Faktor yang Membentuk Citra Merek
Glenn Walters dalam mengemukakan pentingnya faktor lingkungan dan personal sebagai awal terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal mempengaruhi persepsi seseorang (Ratri, 2007).
Faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga sosial budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri, mood, kebutuhan serta motivasi konsumen.
Menurut Runyon dalam Ratri (2007:50), citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan oleh produk tersebut yang menimbulkan respon tertentu pada diri konsumen:
a. Stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang bersifat psikologis. Ada tiga sifat stimulus yang dapat membentuk citra merek yaitu stimulus yang bersifat fisik, seperti atribut-atribut teknis dari produk tersebut; stimulus yang bersifat psikologis, seperti nama merek, dan stimulus yang mencakup sifat keduanya, seperti kemasan produk atau iklan produk.
b. Datangnya stimulus menimbulkan respon dari konsumen. Ada dua respon yang mempengaruhi pikiran seseorang, yang membentuk
citra merek, yaitu respon rasional—penilaian mengenai performa aktual dari merek yang dikaitkan dengan harga produk tersebut, dan respon emosional— kecenderungan perasaan yang timbul dari merek tersebut.
Schiffman dan Kanuk dalam Ratri (2007: 22) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu.
Menurut Timmerman dalam Ratri (2007:50), citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek yang terdiri dari:
1. Faktor fisik, karakteristik fisik dari merek tersebut, seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi, dan kegunaan produk dari merek itu.
2. Faktor psikologis, dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut Citra merek sangat erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu merek tertentu, sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
Menurut Fandy Tciptono (1995), agar suatu merek dapat mencerminkan makna-makna yang ingin disampaikan, maka ada persyaratan yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Merek harus khas atau unik.
2. Merek harus menggambarkan sesuatu mengenai manfaat produk dan pemakaiannya.
3. Merek harus menggambarkan kualitas produk. 4. Merek harus mudah diucapkan.
5. Merek tidak boleh mengandung arti yang buruk di Negara dan dalam bahasa lain.
6. Merek harus dapat menyesuaikan diri dengan produk-produk baru yang mungkin ditambahkan ke dalam lini produk
5. Komponen Citra Merek
Menurut Joseph Plummer dalam Ratri (2007:54) citra merek terdiri dari tiga komponen, yaitu:
1. Product attributes (Atribut produk) yang merupakan hal-hal yang berkaitan dengan merek tersebut sendiri, seperti kemasan, isi produk, harga, rasa, dan lain-lain.
2. Consumer benefits (Keuntungan konsumen) yang merupakan kegunaan produk dari merek tersebut.
3. Brand personality (Kepribadian merek) merupakan asosiasi yang mengenai kepribadian sebuah merek apabila merek tersebut adalah manusia.
Citra suatu merek dapat menentukan titik perbedaan yang mengindikasikan bagaimana suatu merek superior dibandingkan dengan alternatif merek lain dalam suatu kategori produk. Titik perbedaan suatu merek dapat diekspresikan melalui berbagai kelebihan merek, seperti:
1. Kelebihan fungsional yang mengklaim performansi superior atau keuntungan ekonomi, kenyamanan, penghematan uang dan efisiensi waktu, kesehatan, serta harga murah.
2. Kelebihan emosional untuk membuat konsumen percaya bahwa dengan menggunakan suatu merek, ia akan menjadi penting, spesial, ataupun merasa senang. Merek menawarkan kesenangan, membantu atau meningkatkan citra diri dan status, dan hubungannya dengan orang lain. Kelebihan emosional menggeser fokus dari merek dan fungsi produknya ke pengguna dan perasaan yang didapat ketika menggunakan merek tersebut. Kelebihan ini berhubungan dengan mempertahankan keinginan dan kebutuhan dasar manusia, termasuk juga keinginan konsumen untuk mengekspresikan diri, pengembangan diri dan prestasi, serta determinasi diri.
Pengakuan superioritas bisa juga didukung oleh pembentukan citra merek yang direpresentasikan oleh orang-orang yang menggunakan merek tersebut, misalnya menggunakan selebriti atau atlit dalam iklan. (Tybout & Calkins dalam Ratri, 2007).