Belakangan ini semakin banyak organisasi atau perusahaan yang beranggapan penting untuk menjaga hubungan baik dengan semua publiknya. Salah satu caranya adalah dengan menciptakan citra perusahaan yang baik di hadapan publik.
Bill Canton dalam Sukatendel dalam Soemirat dan ardianto, 2002 menyatakan “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of a company; a concioussly created created impression of an object, person or organization” (Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi). Bagi perusahaan, citra sebaiknya diciptakan positif karena merupakan salah satu aset penting perusahaan.
Pembentukan citra merupakan salah satu tugas dari PR yang seringkali disalahartikan menjadi definisi PR sesungguhnya. Sukatendel dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menawarkan sebuah definisi PR terkait dengan citra perusahaan, yaitu PR adalah salah satu metode komunikasi untuk menciptakan citra positifdari mitra organisasi atas dasar menghormati kepentingan bersama (PR is the one of communication methods to create a positive image by the public of an organization on the basis of honoring mutual interest). Ada beberapa kesan pertama yang dimunculkan dalam definisi tersebut, yaitu komunikasi, citra, mitra
dan kepentingan bersama. Empat unsur yang mengacu definisi di atas: Metode Komunikasi, menciptakan citra positif, dari Mitra Organisasi, dan atas dasar menghormati kepentingan bersama.
Citra merupakan cara pandang pihak-pihak lain terhadap suatu pihak yang dalam konteks ini adalah cara pandang terhadap perusahaan. Citra perusahaan didapat dari semua publiknya baik yang internal maupun eksternal. Beberapa citra perusahaan, seperti inovatif dan perhatian terbentuk karena perusahaan telah benar-benar melakukan tindakan demikian terhadap publiknya. Untuk membentuk citra maka perusahaan mengidentifikasi keinginan masyarakat tentang citra perusahaan.
Citra merupakan kesan seseorang tentang suatu objek setelah dipertimbangkan dengan pengalaman dan pengetahuan yang dimilikinya. Kesan terhadap suatu objek akan membentuk sikap orang tersebut pada objek dan sikap kemudian akan terwujud dalam tindakan. Sikap dan tindakan yang terjadi didasarkan pada penyelidikan tentang dasar-dasar kognitif.
Efek kognitif komunikasi dapat ikut mempengaruhi proses pembentukan citra. John S. Nimpoeno dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menjelaskan tentang proses pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai dengan pengertian sistem komunikasi seperti digambarkan dalam Gambar 4.
Dalam diagram pada Gambar 4 bisa terlihat bahwa PR dalam pembentukan citra merupakan sebuah proses input-output. Input yang diberikan berupa stimulus rangsang dan output yang diberikan adalah respon perilaku. Proses pembentukan citra terjadi dalam melalui persepsi-kognisi-motivasi-sikap.
34
Gambar 4. Model Pembentukan Citra Pengalaman mengenai stimulus Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:115)
“…proses-proses psikodinamis yang berlangsung pada individu konsumen berkisar antara komponen-komponen persepsi, kognisi, motivasi, dan sikap konsumen terhadap produk. Keempat komponen itu diartikan sebagai mental representation (citra) dari setimulus” (Nimpoeno, dalam Danasaputra dalam Soemirat dan Ardianto, 2002:115)
Respon yang terjadi atas stimulus bisa positif ataupun negatif. Respon negatif mengakibatkan proses berhenti sedangkan respon positif akan mengakibatkan sebuah bentuk komunikasi yang berkelanjutan.
Persepsi, kognisi, motivasi dan sikap dapat dikatakan sebagai sebuah tahapan yang memiliki definisi berbeda. Persepsi dalam hal ini diartikan sebagai sebuah pemaknaan karena telah melakukan pengamatan pada lingkungan. Persepsi seseorang akan positif jika stimulus memenuhi kognisi orang itu.
Kognisi merupakan keyakinan diri seseorang terhadap stimulus karena telah mengerti. Pada akhirnya, motif san sikap yang akan menentukan tindakan orang tersebut. Motif adalah dorongan untuk melakukan sesuatu agar tujuannya tercapai. Sikap bukanlah perilaku melainkan kecenderungan cara-cara berperilaku
Kognisi Persepsi Sikap Motivasi Stimulus Rangsang Respon Perilaku
karena telah memiliki persepsi. Jadi sikap merupakan sebuah proses evaluasi, namun masih bisa diubah atau diperkuat.
Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap seseorang atau masyarakat terhadap organisasi atau perusahaan. Untuk mengetahui sikap masyarakat terhadap suatu perusahaan, maka diperlukan suatu penelitian agar perusahaan tahu dan dapat memenuhi keinginan masyarakat sebagai salah satu publiknya.
William V. Haney, dalam Danasaputra, dalam Soemirat dan Ardianto (2002) menyatakan pentingnya penelitian mencakup: prediksi tingkah laku public sebagai reaksi terhadap tindakan organisasi, memudahkan usaha kerjasama dengan publik, serta memelihara hubungan yang telah ada.
Jefkins dan Yadin, 2003 mengungkapkan tentang lima jenis citra, sebagai berikut:
• Citra Bayangan (mirror image) adalah citra yang terdapat pada pihak internal mengenai anggapannya terhadap pihak eksternal. Namun Citra ini seringkali tidak tepat karena hanya merupakan fantasi pihak internal.
• Citra yang Berlaku (current image). Citra ini berkebalikan dengan citra bayangan. Citra yang berlaku merupakan pandangan pihak eksternal terhadap organisasi. Citra tersebut juga tidak selalu tepat karena terbatasnya pengetahuan pihak eksternal sehingga seringkali pandangannya bersifat negatif.
• Citra yang Diharapkan (wish image) adalah citra yang diharapkan oleh pihak manajemen. Citra tersebut juga tidak selalu sama dengan
36
kenyataan namun berkonotasi lebih baik.
• Citra Perusahaan (corporate image) adalah citra organisasi atau perusahaan dilihat dari semua aspek, baik produk atau jasa maupun semua proses yang berjalan dalam perusahaan tersebut. Jadi citra perusahaan merupakan penilaian secara keseluruhan.
• Citra Majemuk (multiple image). Citra majemuk seringkali muncul karena banyaknya pegawai dan cabang perusahaan yang kemungkinan bisa melunturkan citra perusahaan. Untuk mengatasinya, maka upaya perusahaan adalah menyeragamkan setiap pakaian pegawai, logo serta warna perusahaan pada alat transportasi dan aksesoris lainnya.
Soemirat dan Ardianto, 2002 menyatakan proses pembuatan citra dapat terlihat sebagai sebuah bentuk komunikasi yang digambarkan dalam Gambar 5.
Gambar 5. Model Komunikasi Dalam Public Relations
Sumber: Soemirat dan Ardianto (2002:118) 2.1.10 Masalah Public Relations di Negara Berkembang
PR merupakan suatu bidang yang sangat diminati di negara ketiga karena proses perkembangan yang sedang terjadi di situ. Diperlukan suatu sistem penyebarluasan informasi yang cepat untuk menunjang proses yang sedang
Komunikator Pesan Komunikan Efek
Bidang/ divisi Public Relation Kegiatan- kegiatan Publik- publik PR Citra publik terhadap perusahaan Sumber Perusahaan Lembaga Organisasi
berjalan. Namun dalam prosesnya, PR juga mengalami beberapa masalah dan hambatan.
Komunikasi. Komunikasi sering menjadi terhambat karena ketiadaan media-media modern untuk menyebarluaskan informasi. Selain itu, walaupun media modern sudah tersedia masih ada satu kendala yaitu tingkat buat huruf yang cukup tinggi sehingga penggunaan media modern masih kurang optimal. Bahasa daerah yang beragam serta larangan-larangan lokal juga tak jarang menghambat proses komunikasi.
Pemasaran. Ada suatu masalah besar dalam hal pemasaran di negara- negara dunia ketiga atau negara berkembang. Ada dua masalah kependudukan yang cukup rumit di negara dunia ketiga, yaitu: kebanyakan populasi masih berusia di bawah lima belas tahun serta mata pencaharian orang-orang dewasa sebagian besar adalah petani. Dua masalah tersebut mengakibatkan rendahnya penghasilan dan daya beli masyarakat.
Khalayak. Penduduk yang termasuk golongan menengah ke atas hanya merupakan minoritas di negara dunia ketiga. Lebih dari 80% penduduk tidak berlaku kebarat-baratan seperti golongan menengah ke atas karena penghasilan kurang memadai. Selain itu masih terjadi suatu ketimpangan dimana kaum wanita berada pada posisi inferior.
Komunikasi Massa. Hambatan juga berasal dari ketertinggalan akan komunikasi massa. Sirkulasi koran yang ada masih sangat terbatas untuk kaum- kaum tertentu dan koran tersebut belum bisa memnuhi standard koran yang seharusnya. Selain itu sebagian besar populasi tidak membaca koran karena buta huruf dan memang tidak berminat. Mereka lebih suka mendengar radio atau
38
menonton televisi yang bersifat hiburan dan bukan acara berita baik nasional maupun internasional. Acara-acara yang disediakan oleh media radio dan televise juga belum bisa menjangkau seluruh kalangan karena sangat bervariasinya bahasa yang ada. Namun masih ada negara-negara dunia ketiga yang telah bisa memanfaatkan modernitas komunikasi massa, seperti Indonesia. Walaupun merupakan sebuah negara besar, informasi telah bisa disebarluaskan dengan adanya satelit. Hambatan yang ada hanyalah kekurangan listrik yang kemudian dapat diganti dengan batu baterai.
Dilema Periklanan. Badan-badan pembuatan iklan di negara ketiga masih memiliki keterbatasan tentang pengetahuan pembuatan iklan. Iklan yang dihasilkan seringkali memiliki karakteristik yang ‘unik’ dan lokal. Hal tersebut menyebabkan perbedaan tafsir perusahaan produsen dengan konsumen yang menonton iklan dan dapat menyebabkan kerugian bagi perusahaan.
Mendidik Pasar. Kegiatan PR di negara dunia ketiga jauh berbeda dengan PR di negara maju. Salah satu tugas utama yang cukup sulit bagi PR adalah kegiatan mendidik pasar. Pada suatu produk misalnya, label atau merek saja tidak cukup berada dalam sampul kemasan. Harus ada sebuah instruksi pemakaian berupa kata-kata bahkan gambar karena banyak penduduk yang belum bisa menggunakan produk dan belum bisa membaca.
Inilah beberapa masalah umum yang banyak terjadi di negara dunia ketiga. PR dalam menjalankan tugasnya harus berusaha lebih keras untuk mengatasi masalah tersebut. Hambatan-hambatan tersebut dapat diatasi dengan kerjasama dari berbagai pihak karena tujuan utamanya pun adalah kemajuan negara secara keseluruhan.