3.2. Audit Pemasaran
3.2.1 Company Alignment Profile (CAP)
Kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 berprinsip bahwa pemasaran pada dasarnya bukan suatu fungsi tetapi harus merupakan jiwa atau filosofi perusahaan. Pemasaran bukan merupakan tugas dari divisi atau departemen pemasaran suatu perusahaan, karena setiap karyawan perusahaan tersebut adalah pemasar. Perusahaan dapat dikatakan sebagai marketing company bila hal ini terjadi. Karakteristik yang akan terlihat dari suatu marketing company adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan kepuasaan yang berkesinambungan kepada tiga pihak yang paling berkepentingan bagi perusahaan yaitu pelanggan, karyawan dan pemilik perusahaan. Company Alignment Profile terbentuk dari tiga elemen utama perusahaan yaitu strategi, taktik, dan nilai pemasaran.
3.2.1.1. Strategi
Batasan strategi pemasaran paling utama pada dasarnya adalah Segmentation-Targeting-Positioning yang lebih dikenal dengan STP (Kotler 1991, diacu dalam Kartajaya 2002).
1) Segmentation (segmentasi) yaitu cara membagi pasar atau mengelompokkan pasar ke dalam beberapa segmen. Kartajaya (2002) mendefinisikan segmentasi sebagai cara memandang pasar secara kreatif. Segmentasi adalah tentang pemetaan suatu pasar menjadi beberapa kategori dengan mengumpulkan perilaku yang serupa dari pelanggan ke dalam sebuah segmen. Segmentasi adalah strategi pemetaan sebuah perusahaan. Kotler dan
Lane (2007) menyebutkan strategi segmentasi dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu:
a) Geografi, mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau rumah tangga.
b) Demografi, membagi pasar untuk memilah-milah pasar atas faktor who to buy. Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperi usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan. Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan karena lebih mudah diukur daripada variabel lain.
c) Psikografi, membagi pasar atas faktor why the buy. Pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai.
d) Behavioral, membagi pasar atas faktor how they buy dan mengacu pada kegiatan perilaku yang terjadi secara kongkret. Pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
e) Individual, pasar dianggap sebagai kumpulan individu yang berbeda satu sama lain. Semakin tinggi tingkat persaingan suatu industri, perusahaan dituntut untuk menggunakan variabel yang paling dekat dengan perilaku pembelian, dalam hal ini behavioral atau individual
2) Targeting (target) yaitu memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target pasar. Strategi yang dilakukan perusahaan, untuk menentukan kepada siapa saja produknya akan dijual, apakah itu ditujukan pada semua orang atau hanya mengambil sekelompok orang pada ceruk pasar tertentu. Kartajaya (2002) mendefinisikan targeting sebagai strategi untuk mengalokasikan sumberdaya secara efektif. Targeting adalah tentang bagaimana cara menempatkan dengan tepat sebuah perusahaan dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya. Karena itu targeting disebut sebagai fitting strategy dari sebuah perusahaan
3) Positioning (posisi) adalah upaya untuk mengkomunikasikan konsep produk yang ditawarkan perusahaan agar masuk ke dalam benak konsumen. Positioning, posisi yang ditempati suatu produk di suatu pasar sebagaimana yang dipersepsi oleh target market, merupakan alasan mengapa suatu produk berada di pasar dan juga alasan bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut (Wind 1990, diacu dalam Kartajaya 2002). Lebih lanjut Wind menjelaskan bahwa strategi segmentasi dan positioning merupakan dasar untuk melakukan diferensiasi produk, perencanaan dari seluruh program marketing mix dan sebagai sumber daya-sumber daya perusahaan dialokasikan. Kartajaya (2002) mendefinisikan positioning sebagai strategi untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel. Positioning adalah tentang bagaimana membangun rasa kepercayaan, percaya diri dan kompetensi untuk pelanggan. Jika perusahaan memiliki elemen-elemen tersebut pelanggan akan merasakan kehadiran perusahaan atau produk di dalam benak meraka. Karena itu, positioning adalah tentang being strategy perusahaan atau produk di benak pelanggan.
3.2.1.2. Taktik
Taktik pemasaran dalam kerangka kerja Strategic Marketing Plus 2000 meliputi diferensiasi, bauran pemasaran, dan penjualan.
1) Diferensiasi menurut Kotler (2002) adalah semua usaha yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan mempunyai suatu perbedaan yang positif di mata pelanggan dan berbeda dari yang ditawarkan pesaing. Lebih lanjut Kotler menyebutkan terdapat empat sumber utama suatu perusahaan dapat melakukan diferensiasi, yaitu melalui product, service, people, dan image. Sebagai elemen taktik pemasaran pertama, diferensiasi harus menciptakan sebuah perbedaan sejati dan produk yang khas bagi pelanggan. Produk bukan hanya dipersepsikan berbeda oleh pelanggan, tetapi harus benar-benar berbeda dalam hal konten, konteks, dan infrastruktur.
2) Bauran pemasaran dipopulerkan oleh Jerome McCarthy. Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi). Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai penjual tentang alat-alat
pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Masing- masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan.
a) Produk. Menurut Kotler (2005) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar.
b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler 2005). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi semua biaya dan menghasilkan laba.
c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage.
d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.
Kartajaya (2002) menyebutkan bahwa marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistik (logistics), dan komunikasi (communication). Tawaran dari perusahaan , terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pemasaran
yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu perusahaan.
3) Penjualan adalah taktik untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan melalui produk perusahaan. Selling merupakan taktik untuk mengintegrasikan perusahaan, pelangggan, dan hubungan yang terjadi. Ada tiga tingkat utama dari penjualan: penjualan fitur (feature selling), penjualan manfaat (benefit selling), dan penjualan solusi (solution selling). Karena pilihan membanjiri pelanggan, maka perusahaan harus menjual solusi bukan hanya fitur dan manfaat. Aktivitas penjualan dapat dijadikan tolak ukur untuk melihat efektivitas dari aktivitas pemasaran lainnya.
3.2.1.3. Nilai
Perjalanan suatu perusahaan untuk menjadi truly marketing company pada dasarnya tergantung kepada attitude dan kemauan perusahaan untuk menciptakan nilai-nilai utama perusahaan tersebut. Tiga nilai utama yaitu merek, pelayanan, dan proses.
Nilai pertama bagi perusahaan adalah merek. Nilai dalam merek adalah persepsi dan tingkah laku perusahaan terhadap suatu merek. Nilai yang terkandung dalam merek akan semakin besar bila suatu merek dianggap bukan sekedar nama tetapi dikenal oleh pelanggan, mempunyai asosiasi positif di benak pelanggan, dipersepsi mempunyai kualitas baik, dan akhirnya diloyali oleh pelanggan. Oleh karena itu, merek bukan produk yang berharga bagi pelanggan (Aaker 1992, diacu dalam Kartajaya 2002).
Nilai kedua bagi perusahaan adalah bagaimana perusahaan mempunyai persepsi terhadap pelayanan. Sasaran terakhir dari suatu marketing company adalah seluruh manajemen dan karyawan mempunyai sikap atau perilaku bahwa apapun jenis industri yang mereka jalankan, Sektor pelayanan mempunyai sesuatu yang berharga untuk diteladani. Karakteristik dari pelayanan yang sangat mementingkan kualitas, sebagai cara untuk memuaskan pelanggan dan sifat fleksibilitasnya, merupakan nilai bagi perusahaan bila telah diyakini sepenuhnya oleh manajemen dan karyawan perusahaan. Selain itu, pelayanan juga bersifat inseparability di mana jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang bersamaan dan selalu melibatkan pelanggan dalam proses produksinya. Dengan kata lain,
pelanggan telah menjadi co-producer atau partner dimana hubungan baik harus dibangun dan dijaga. Perusahaan yang sudah menghayati dan menerapkan hal ini, tidak hanya menganggap pelayanan sebagai alternatif dari barang. Perusahaan menganggap pelayanan sebagai upaya untuk memuaskan pelanggan dan fasilitator untuk menjadikan pelanggan sebagai partner.
Nilai ketiga dari suatu perusahaan adalah proses nilai yang terkandung dalam proses ini akan tercipta bila setiap orang dalam perusahaan terlibat, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam proses pemuasan pelanggan. Suatu perusahaan yang menganggap dirinya terdiri dari beberapa fungsi sering melaksanakan bahwa proses pelayanan kepada konsumen tidak berjalan lancar. Hal ini terjadi karena setiap fungsi tidak peduli terhadap fungsi yang lain. Oleh karena itu, peninjauan terhadap proses secara terus menerus adalah merupakan suatu keharusan bagi perusahaan yang ingin menjadi truly marketing company. 3.2.1.4. Evolusi Bentuk Perusahaan
Berdasarkan audit profil perusahaan (CAP) dapat diketahui evolusi bentuk perusahaan dari production oriented, selling oriented, marketing oriented sampai customer driven. Evolusi bentuk perusahaan disertai dengan karakteristik masing- masing dan faktor-faktor sukses kunci pada tiap-tiap tahap.
Tabel 4. Evolusi Bentuk Perusahaan Perusahaan PRODUSEN (2C) PENJUAL (2,5C) PEMASAR (3C) SPESIALIS (3,5C) PELAYANA N KHUSUS (4C) Tipe Perusahaan Orientasi produksi Orientasi penjualan Orientasi pemasaran Orientasi fragmen pasar spesial Orientasi individual Faktor Kunci Kesuksesan Efisiensi operasional Standardisas i produk Distribusi masal Penjualan persuasif Perbaikan produk Promotion masal Efektivitas pasar Diferensiasi produk Promosi seimbang Fragmen pasar Produk spesial Komunikasi terintegrasi Database diperbarui Produk disesuaikan Komunikasi interaktif Sumber: Kartajaya (2002)
Karakteristik dasar dan penekanan pada tiga bentuk perusahaan yang pertama dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Production Oriented Company (Perusahaan 2C)
Perusahaan yang menitikberatkan pada efisiensi operasional, standardisasi produk, dan distribusi massal. Pada situasi persaingan 2C, perusahaan seperti ini bisa sukses, karena memang belum ada pesaing dan tidak ada perubahan lingkungan. Pembeli harus menerima produk standar yang dibuat dan membelinya di tempat yang telah ditentukan.
b) Selling Oriented Company (Perusahaan 2,5C)
Perusahaan yang menitikberatkan pada cara penjualan yang persuasive, perbaikan produk, dan promosi masal. Pada situasi persaingan 2,5C, perusahaan seperti ini bisa berhasil, karena posisi pesaing masih lemah dan perubahan lingkungan, kalaupun ada masih tidak berarti. konsumen diyakinkan untuk membeli pada situasi yang bisa menempatkan dirinya pada posisi menang kalah oleh tenaga penjualan, dibujuk oleh promosi dan periklanan missal yang terus menerus, yang menyatakan bahwa produk dari perusahaannya lebih baik daripada perusahaan lainnya.
c) Marketing Oriented Company (Perusahaan 3C)
Perusahaan dengan posisi seperti ini tidak menjual ke seluruh pasar, melainkan memilih segmen pasar paling efektif untuk dilayani. Selain itu, perusahaan tidak hanya sekedar membuat produk yang lebih baik, tapi yang lebih penting mampu mendiferensiasikan produksnya dari produk-produk lain sesuai kebutuhan pelanggan. Promosi dijalankan secara seimbang, baik pada pemakai langsung maupun pedagang produk tersebut. Pada situasi persaingan 3C, persaingan sudah kuat, perubahan lingkungan bisnis berlangsung kontinu, dan pelanggan punya banyak pilihan karena informasi yang tersedia sangat berlimpah dan transparan.
d) Market Driven Company (Perusahaan 3,5C)
Perusahaan ini menjadi spesialis untuk melayani sebuah atau beberapa fragmen pasar. Karena itu kunci sukses perusahaan adalah kemampuannya menyediakan produk-produk khusus. Pada situasi ini, pelanggan diperlakukan seperti klien yang dilayani secara khusus. Bila sebuah produk yang sama ingin dipasarkan pada beberapa fragmen pasar, maka beberapa
elemen pemasaran dibuat berbeda sesuai dengan masing-masing fragmen pasar.
e) Customer Driven Company (Perusahaan 4C)
Perusahaan ini memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk-produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu. Database yang selalu diperbarui merupakan alat penting untuk melakukan relationship marketing seperti ini. Komunikasi dua arah yang interaktif digunakan untuk saling bertukar informasi terus menerus. Hal ini dilakukan kalau perusahaan tersebut ingin sukses dalam situasi persaingan yang kacau, di mana pesaing seringkali tidak kelihatan dan perubahan seringkali mengejutkan. Bisnis apa pun pada perusahaan 4C dianggap sebagai bisnis jasa. Karena itu perusahaan menganggap dirinya sebagai sebuah penyedia jasa (service provider) yang melayani mitranya.