No. Pertanyaan Informan 1 & 2 Informan 3
1. Landasan dalam melakukan CSR
Pelaksanaan CSR sebenarnya diatur oleh pemerintah dimana dalam
UU perusahaan wajib mengalokasikan sekian
persen keuntungannya untuk program CSR.
2. CSR yang baik dan
beretika
Pada dasarnya CSR merupakan kegiatan yang
sudah pasti baik. Yang tidak benar dan tidak
beretika bukan programnya, namun terkadang pelaksanaannya.
CSR sekian milyar, tetapi yang turun ke bawah hanya sekian. CSR akan berjalan baik apabila ada komitmen dari perusahaan
dan pelaksana. 3. Apakah CSR yang dilakukan PT Sarimelati Kencana sudah tepat? PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta
Negeri yang melibatkan seluruh stakeholder dengan kegiatan berupa
media engagement, stakeholder engagement, dan community relations. CSR ini dilakukan sebagai
bentuk public relations, strategi defensif, dan cerminan visi perusahaan.
Jenis kegiatan yang dilakukan adalah tanggung jawab sosial dan
tanggung jawab lingkungan.
Saya tidak layak mengomentari tepat atau
tidak, karena kegiatan sosial perusahaan punya arah masing-masing. Saya
ingin mencontohkan lembaga pendidikan, fokusnya ke pendidikan. Begitu pula dengan Pizza
Hut, pasti punya segmen sendiri yaitu dalam bidang
makanan. CSR yang tepat adalah yang memiliki proporsional yang jelas antara bentuk sumbangan
dan sharing keilmuan. Sehingga pada saat
diterapkan pada komunitas, maka komunitas akan mendapat
yang saat itu mereka butuhkan dan sekian tahun
ke depan bisa mandiri.
4.
Apakah kegiatan PR seperti menangkal isu negatif termasuk dari cara perusahaan
PR melakukan kegiatan media visit dan media luncheon dalam agenda
CSR sebagai upaya
Kegiatan CSR merupakan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekitar dan
melakukan tanggung jawab sosial?
menetralisir isu negatif di masyarakat.
sekaligus memberi manfaat pada perusahaan.
Jika program CSR baik, maka masyarakat akan
memandang baik. 5. Apakah tujuan CSR PT Sarimelati Kencana sudah tepat?
Tujuan Pizza Hut Cinta Negeri adalah untuk membentuk opini positif
dari masyarakat melalui pemberitaan sehingga akan menciptakan brand image terhadap Pizza Hut,
serta untuk membentuk komunitas yang lebih
apresiatif, lebih mendukung, dan tidak
berpandangan negatif pada Pizza Hut
Jika CSR itu bagus, maka akan mendapat penerimaan yang positif dari masyarakat. Kadang
CSR suka disalahartikan hanya sebagai tameng atau
sebagai pemberitaan baik saja. Secara otomatis perusahaan pasti mendapat
manfaat, tapi kalau programnya hanya sekedar
untuk mendapat image yang baik mungkin CSR
itu tidak akan sukses, sustain,dan berlanjut. Lebih baik win-win di mana sekian persen untuk
program kepedulian komunitas dan masyarakat, lalu sekian persen ada pesan-pesan
perusahaan. 6. Bagaimana mengetahui CSR yang dilakukan tulus? PT Sarimelati Kencana melakukan CSR tidak sebagai formalitas saja karena CSR ini memang dilandasi suatu masalah
dan terdapat strategi
Saya tidak berani mengukur ketulusan. Yang
penting CSR itu proporsional dalam
program dan niat terselubung. Selain itu
bagaimana mengatasi masalah tersebut. CSR disusun sedemikian rupa
agar menguntungkan komunitas dan perusahaan
dalam waktu yang bersamaan. Pihak internal
PT Sarimelati Kencanaturut berpartisipasi dalam seluruh kegiatan CSR. Sejak tahun 2011 dibuat departemen CSR sendiri karena PT Sarimelati
Kencana memang concern di bidang CSR
dengan ingin berbagi sesuai dengan tagline “Berbagi Bersama di
Pizza Hut”
programnya juga lebih diutamakan kepada masyarakat, pada akhirnya
image itu akan datang dengan sendirinya. Baiknya CSR diberikan pada sebuah komunitas
atau daerah yang manfaatnya bisa di share
bersama.
7. Apakah CSR perlu diketahui publik?
Strategi PR yang dilakukan antara lain meningkatkan kuantitas
pemberitaan mengenai CSR PT Sarimelati Kencana. Media massa
yang digunakan PT Sarimelati Kencana untuk mengkomunikasikan CSR ini adalah media cetak, online, televisi, dan radio
atas dasar petimbangan bahwa PR ingin menyasar
Perlu untuk hal yang positif. Kadang perusahaan berpikir apakah memang perlu
mengundang media supaya ini diberitakan ataukah dilakukan saja baik diketahui ataupun tidak bukan masalah. Tapi
baiknya hal positif itu memang disiarkan dan diketahui banyak orang.
dari segala bentuk media dan kalangan.
tertular untuk berbuat baik dan apabila CSR itu baik maka orang akan melihat
siapa yang menyelenggarakannya. Media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR adalah semua media yang
disesuaikan dengan segmennya. Strategi yang cukup baik saat ini adalah melalui media sosial dan juga dengan edukasi CSR
di dunia pendidikan.
8.
Apakah semakin besar biaya yang dikeluarkan untuk CSR semakin baik?
PT Sarimelati Kencana masih belum memiliki komitmen yang benar-benar total terhadap CSR
dalam arti investasi mereka terhadap CSR masih terbatas dan belum rela untuk membelanjakan
anggaran yang terlalu besar untuk CSR. Sehingga ada beberapa
program yang tidak terealisasi akibat kurangnya biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa
maksimal. Contohnya seperti pembuatan
Pertama harus melihat ketentuan UU tentang CSR
mengenai sekian persen yang harus dialokasikan.
Jika perusahaan serius mengaplikasikan CSR, maka dana tersebut memang dialokasikan dan
disalurkan sepenuhnya untuk program, bukan untuk biaya operasional
atau biaya advertising yang jatuhnya lebih besar
dari program CSR itu sendiri.
newsletter dan social media
9.
Kapan dan berapa tahun sekali sebaiknya CSR
dilakukan?
PT Sarimelati Kencana telah melakukan CSR sejak tahun 2008 dengan agenda rutin seperti buka
puasa bersama dan beberapa event di luar
agenda rutin.
CSR dilakukan semenjak perusahaan beroperasi. Kegiatan kepedulian atau
CSR atau community development seharusnya
memiliki nilai sustainabilityatau berlanjut
dan kelihatan progresnya. Kalau sebuah program
hanya sifatnya event, maka hal ini yang akan
dipertanyakan. Yang namanya sustainability
seharusnya sepanjang tahun dan sepanjang perusahaan itu berdiri. Namun bagi perusahaan
yang melakukan acara semacam satu tahun sekali
maka itu kembali lagi ke sudut pandang perusahaannya. 10. Pelaksanaan CSR oleh PR Dalam melaksanakan CSR, PR berperan sebagai strategic counsel terhadap
program CSR serta melakukan aktivitas PR seperti publisitas, public affairs, dan manajemen
isu. PR juga
Hal ini tergantung pada tujuan lembaga dan keinginan melakukan CSR untuk apa. Jika perusahaan ingin menonjolkan sudut
PR nya maka akan bekerjasama dengan PR.
mengombinasikan CSR dengan strategi PR.
tetap membutuhkan PR karena kegiatan positif
memang selayaknya diketahui khalayak. 11. Keberhasilan CSR dalam memelihara citra positif Secara keseluruhan program yang dilakukan sukses dan menciptakan citra yang positif. Tidak hanya pada departemen CSR saja, namun opini publik juga terbentuk dari
pemberitaan secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut yang
baik, prestasi yang dicapai, dan tanggung jawab kepada sosial dan
lingkungan itu sendiri.
Image perusahaan ditentukan oleh berbagai faktor. Karena Pizza Hut
adalah perusahaan di bidang makanan, maka yang menentukan adalah
pelayanan, kualitas makanan, dan kebersihan.
Apabila Pizza Hut bisa terus menjaga ketiga itu sebenarnya sudah aman. Tapi akan lebih meningkat
jika ditambah CSR yang baik.
Sumber: Diolah dari hasil penelitian
Pelaksanaan CSR sebenarnya diatur oleh pemerintah dimana dalam UU perusahaan wajib mengalokasikan sebagian keuntungannya untuk program CSR. Pada prinsipnya dalam CSR, aktivitas dan tanggung jawab sosial jika dilakukan secara ideal pasti beretika.Namanya sosial, kegiatan itu sudah pasti baik.Akan tetapi, kadang yang kurang baik adalah saat pelaksanaannya, artinya yang tidak benar dan tidak beretika bukan programnya, namun terkadang pelaksananya.Contoh anggaran untuk CSR sekian milyar, tetapi yang turun ke bawah hanya sekian. CSR akan berjalan baik apabila ada komitmen dari perusahaan dan pelaksana. Kalau perusahaan sudah komitmen tapi pelaksananya tidak tulus dan berkomitmen, mungkin saja programnya berjalan tidak sesuai harapan dan ada kendala-kendala lain.
PT Sarimelati Kencana membuat program CSR bernama Pizza Hut Cinta Negeri yang melibatkan seluruh stakeholder dengan kegiatan berupa
media engagement, stakeholder engagement, dan community relations.CSR ini dilakukan sebagai bentuk public relations, strategi defensif, dan cerminan visi perusahaan.Jenis kegiatan yang dilakukan adalah tanggung jawab sosial dan tanggung jawab lingkungan.Setiap perusahaan memiliki arah CSR masing-masing sesuai dengan bidangnya.Berhubung Pizza Hut bergerak dalam bidang makanan, maka CSR-nya berhubungan dengan memasak, makanan, pizza, kesehatan, dan gizi. Seperti ketika PT Sarimelati Kencana mengambil bahan makanan dari lokal untuk membantu para petani Indonesia.Itu suatu bentuk kepedulian juga. Banyak orang yang salah kaprah bahwa CSR hanya kegiatan bagi-bagi hadiah, barang, atau donasi. Sebenarnya CSR yang tepat adalah ada proporsi yang jelas antara memberi sumbangan dengan sharing keilmuan. Sehingga saat diterapkan pada komunitas, maka komunitas mendapat yang saat ini dibutuhkan dan sekian tahun ke depan mereka bisa mandiri. Seperti training membuat pizza kepada murid SMK. Itulah bidang Pizza Hut karena Pizza Hut bergerak di bidang makanan maka mereka memberikan ilmu dengan sharing membuat pizza dengan maksud bahwa mereka nantinya akan bekerja di sektor yang sama atau mungkin di masa depan mereka bisa bekerja di Pizza Hut. Setiap perusahaan memiliki visi dan misi sendiri mengenai apa yang ingin ditargetkan. Yang penting CSR tidak membuat orang menjadi terbiasa meminta, tapi orang itu bisa mandiri.
Salah satu yang dilakukan PR dalam agenda CSR sebagai upaya menetralisir isu negatif di masyarakat adalah dengan kegiatan media visit dan media luncheon. Kegiatan CSR merupakan tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat sekitar dan sekaligus memberi manfaat pada perusahaan. Jika program CSR baik, maka masyarakat akan memandang baik. Misalnya ada isu negatif, tapi orang melihat bahwa Pizza Hut mempekerjakan banyak karyawan dari masyarakat lokal. Sehingga masyarakat sekitar mengatakan bahwa isu tersebut tidak benar.
Tujuan Pizza Hut Cinta Negeri adalah untuk membentuk opini positif dari masyarakat melalui pemberitaan sehingga akan menciptakan brand image terhadap Pizza Hut, serta untuk membentuk komunitas yang lebih apresiatif, lebih mendukung, dan tidak berpandangan negatif pada Pizza Hut. Jika CSR itu bagus, maka akan mendapat penerimaan yang positif dari
masyarakat. Kadang CSR suka disalahartikan hanya sebagai tameng atau sebagai pemberitaan baik saja. Secara otomatis perusahaan pasti mendapat manfaat, tapi kalau programnya hanya sekedar untuk mendapat image yang baik mungkin CSR itu tidak akan sukses, sustain, dan berlanjut. Lebih baik win-win di mana sekian persen untuk program kepedulian komunitas dan masyarakat, lalu sekian persen ada pesan-pesan perusahaan.
PT Sarimelati Kencana melakukan CSR tidak sebagai formalitas saja karena CSR ini memang dilandasi suatu masalah dan terdapat strategi bagaimana mengatasi masalah tersebut. CSR disusun sedemikian rupa agar menguntungkan komunitas dan perusahaan dalam waktu yang bersamaan. Pihak internal PT Sarimelati Kencanaturut berpartisipasi dalam seluruh kegiatan CSR.Sejak tahun 2011 dibuat departemen CSR sendiri karena PT Sarimelati Kencana memang concern di bidang CSR dengan ingin berbagi sesuai dengan tagline “Berbagi Bersama di Pizza Hut”.Ketulusan tidak dapat diukur. Yang penting sebuah CSR proporsional dalam program dan niat terselubung. Selain itu programnya juga lebih diutamakan kepada masyarakat, sehingga pada akhirnya image itu akan datang dengan sendirinya. Baiknya CSR diberikan pada sebuah komunitas atau daerah yang manfaatnya bisa di share bersama, bukan memberikan donasi ke orang perorang. Seperti saat training ke murid SMK dan membuat pizza terpanjang dengan murid SD.
Strategi PR yang dilakukan antara lain meningkatkan kuantitas pemberitaan mengenai CSR PT Sarimelati Kencana. Media massa yang digunakan PT Sarimelati Kencana untuk mengkomunikasikan CSR ini adalah media cetak, online, televisi, dan radio atas dasar petimbangan bahwa PR ingin menyasar dari segala bentuk media dan kalangan. CSR perlu untuk disebarluaskan dalam hal yang positif. Kadang perusahaan berpikir apakah memang perlu mengundang media supaya ini diberitakan ataukah dilakukan saja baik diketahui ataupun tidak bukan masalah. Tapi baiknya hal positif itu memang disiarkan dan diketahui banyak orang. Tujuannya agar orang tertular untuk berbuat baik dan apabila CSR itu baik maka orang akan melihat siapa yang menyelenggarakannya. Media yang tepat untuk mengkomunikasikan CSR adalah semua media yang disesuaikan dengan segmennya. Strategi yang cukup baik saat ini adalah melalui media sosial karena di Indonesia bisa
dibilang pengguna Twitter dan Facebook paling banyak di dunia dan juga melalui edukasi CSR di dunia pendidikan. Media sosial belum digunakan dalam mengkomunikasikan CSR Pizza Hut Cinta Negeri karena keterbatasan sumber daya.
PT Sarimelati Kencana masih belum memiliki komitmen yang benar-benar total terhadap CSR dalam arti investasi mereka terhadap CSR masih terbatas dan belum rela untuk membelanjakan anggaran yang terlalu besar untuk CSR. Sehingga ada beberapa program yang tidak terealisasi akibat kurangnya biaya. Akhirnya komunikasi dengan publik kurang bisa maksimal. Contohnya seperti pembuatan newsletter dan social media. Pertama harus melihat ketentuan UU tentang CSR mengenai sekian persen yang harus dialokasikan. Jika perusahaan serius mengaplikasikan CSR, maka dana tersebut memang dialokasikan dan disalurkan sepenuhnya untuk program, bukan untuk biaya operasional atau biaya advertising yang jatuhnya lebih besar dari program CSR itu sendiri.
PT Sarimelati Kencana telah melakukan CSR sejak tahun 2008 dengan agenda rutin seperti buka puasa bersama dan beberapa event di luar agenda rutin.CSR seharusnya dilakukan semenjak perusahaan beroperasi.Kegiatan kepedulian atau CSR atau community development seharusnya memiliki nilai sustainabilityatau berlanjut dan kelihatan progresnya. Kalau sebuah program hanya sifatnya event, maka hal ini yang akan dipertanyakan. Yang namanya sustainability seharusnya sepanjang tahun dan sepanjang perusahaan itu berdiri.Namun bagi perusahaan yang melakukan acara semacam satu tahun sekali maka itu kembali lagi ke sudut pandang perusahaannya.
Dalam melaksanakan CSR, PR berperan sebagai strategic counsel terhadap program CSR serta melakukan aktivitas PR seperti publisitas, public affairs, dan manajemen isu. PR juga mengombinasikan CSR dengan strategi PR. Hal ini tergantung pada tujuan lembaga dan keinginan melakukan CSR untuk apa. Jika perusahaan ingin menonjolkan sudut PR nya maka akan bekerjasama dengan PR. Sebenarnya CSR akan tetap membutuhkan PR karena kegiatan positif memang selayaknya diketahui khalayak. Menurut Ani Yuningsih kegiatan CSR dilandasi moral dan etika sehingga CSR sebaiknya
tidak dilakukan agar mendapat publisitas saja, tetapi benar-benar untuk tanggung jawab sosial (Yuningsih, Ani. 2012: 320).
Secara keseluruhan program yang dilakukan sukses dan menciptakan citra yang positif. Tidak hanya pada departemen CSR saja, namun opini publik juga terbentuk dari pemberitaan secara keseluruhan mulai dari pelayanan Pizza Hut yang baik, prestasi yang dicapai, dan tanggung jawab kepada sosial dan lingkungan itu sendiri.Image perusahaan ditentukan oleh berbagai faktor. Karena Pizza Hut adalah perusahaan di bidang makanan, maka yang menentukan yaitu pelayanan, kualitas makanan, dan kebersihan. Apabila Pizza Hut bisa terus menjaga ketiga itu sebenarnya sudah aman. Tapi akan lebih meningkat jika ditambah CSR yang baik. Jika ketiga poin itu ambruk, perusahaan mau melakukan CSR sebagus apapun tetap tidak akan meningkatkan citranya.
4.2.6 Dokumentasi
Selain melalui wawancara semi-terstruktur dengan informan, penelitian ini juga mengambil data dokumentasi yang terdiri atas gambar, artikel pemberitaan di media massa, dan tabel media.
Gambar 4.4 Website Resmi Pizza Hut Indonesia Sumber: www.pizzahut.co.id/tentang-kami/program-sosial
Selain menampilkan menu makanan, website Pizza Hut Indonesia juga menampilkan program CSR yang dilakukan di tahun 2013 pada tab ‘Tentang Kami’ lalu ‘Program Sosial’. Kegiatan CSR yang ditampilkan di website antara lain adalah acara Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza, acara Funducation di SMK Jakarta Wisata, acara Buka Puasa Bersama 1000 anak yatim, dan acara bottle recycle.
Gambar 4.5 Visi dan Misi CSR PT Sarimelati Kencana Sumber: Proposal CSR PT Sarimelati Kencana 2013
Visi dari CSR yang dimiliki oleh PT Sarimelati Kencana adalah berusaha untuk memenuhi kepercayaan perusahaan dengan menyelaraskan upaya CSR internal dengan keterlibatan stakeholders untuk mencapai realisasi Pizza Hut dan PHD yang berkelanjutan di Indonesia.
Misi yang dilakukan adalah Pizza Hut & PHD Berbagi Bersama melalui tempat kerja dan komunitas.
Gambar 4.6 Tujuan dan Prioritas CSR PT Sarimelati Kencana Sumber: Proposal CSR PT Sarimelati Kencan 2013
PT Sarimelati Kencana memiliki tujuan jangka panjang untuk merangkul tanggung jawab atas tindakan Pizza Hut dan PHD Indonesia dan mendorong dampang positif melalui kegiatan pada karyawan, masyarakat, dan konsumen.
Gambar 4.7 Pemberitaan Pizza Hut Cinta Negeri Sumber: Suara Merdeka, 27 Mei 2013
Dalam artikel tertulis bahwa PT Sarimelati Kencana memulai babak baru dengan memperbanyak penggunaan bahan baku lokal untuk sayur mayur, daging, dan buah. Dalam kampanye hijau bertajuk Pizza Hut Cinta Negeri PT Sarimelati Kencana mencoba membuat dunia lebih hijau. Selain dengan penggunaan bahan baku lokal, Pizza Hut juga menggunakan kantong plastik ramah lingkungan.
Gambar 4.8 Pemberitaan Pizza Maker Junior 2013: The Longest Pizza
Sumber: Suara Pembaruan, 30 November 2013
Dalam artikel tertulis bahwa Pizza Hut dan PHD berhasil memecahkan rekor MURI dengan panjang 266.38 meter. Presiden Direktur PT Sarimelati Kencana, Stephen McCarthy, berharap dengan suasana yang menyenangkan ini anak-anak akan terinspirasi untuk mencintai dunia kuliner. CSR Manager PT Sarimelati Kencana, Lanny Tjong, memaparkan bahwa pizza tersebut dijual seharga Rp 40.000 per loyang dengan hasil penjualan didonasikan ke pihak yang membutuhkan.
Gambar 4.9 Pemberitaan Funducation Sumber: Indopos, 17 Mei 2013
Dalam artikel tertulis wajah sumringah dan bersemangat ketiga puluh siswa siswi SMK Jakarta Wisata jurusan tata boga dan perhotelan saat memasuki ruang training Pizza Hut dk kawasan Djuanda, Jakarta.Mereka mendengarkan arahan dari Field Training Manager (FTM) seputar hospitality
dan sanitasi di bisnis kuliner. Pada photo caption tertulis: “SEMANGAT: Para siswa mendengarkan arahan saat Kitchen Tour.”
Gambar 4.10 Pemberitaan Breakfasting with Orphan Sumber: Investor Daily, 20 Juli 2013
Pada artikel tersebut tertulis bahwa Pizza Hut dan PHD kembali mengadakan acara buka puasa bersama anak yatim piatu untuk keempat kalinya.Acara ini dilakukan sebagai salah satu program CSR PT Sarimelati Kencana sebagai wujud kepedulian terhadap anak-anak Indonesia yang kurang beruntung dan membutuhkan perhatian lebih dengan selalu berbagi kebahagiaan dan keceriaan.
Tabel 4.6 Media Luncheon Attendance No Nama Media Nama Wartawan
KORAN
1 Radar Tasikmalaya Akim 2 Bisnis Indonesia Anep Paoji 3 Pikiran Rakyat Amaliya
TV/RADIO
4 RCTI Asep Juhariyono
5 SCTV Eko
6 Metro Tv Hendra Herdiana
7 Tv One Ipunk
8 TRANS TV Ogi Fathuzzaman
9 ANTV Aditya TW + rengga
10 RRI Nova N Putra
ONLINE
11 Kompas.com Irwan Nugraha
12 Antara Feri
13 Tempo Online Chandra Nugraha
14 Tribun Firman
15 Kabar Priangan Ema Rohimat, Erwin R. Widiagiri & Asep 16 Antara Foto Adeng Bustomi
17 TAZTV Toni Sontani
18 TRANS7 Deden
19 Radar TV Hendra
19 Media, 22 Wartawan
Tabel diatas menunjukkan wartawan yang hadir pada acara media luncheon di Pizza Hut Tasikmalaya. Ditemukan bahwa 3 wartawan tidak melakukan registrasi.
4.3 Pembahasan
4.3.1 Pelaksanaan program CSR PT Sarimelati Kencana dalam