Seperti yang telah dibahas dalam bagian landasan teori, ada dua pendekatan dalam pembahasan welfare, yaitu pendekatan neoklasik dan new economics welfare. Diantara keduanya terdapat perbedaanyang sangat mendasar. Jika pendekatan neoklasik merumuskan kepuasan atau utility sebagai ukuran yang dapat dihitung dalam satuan, maka pendekatan new welfare economics berkata lain, yaitu bahwa
kepuasan hanya dapat diurutkan dan dibandingkan satu sama lain tanpa memiliki satuan yang dapat dihitung.
Analisa mengenai welfare disini menggunakan dua indicator, yaitu kepuasan dan surplus konsumen ataupun produsen.
IV.4.1. Channel Bundling
Telah dibahas sebelumnya bahwa channel bundling merupakan penggabungan beberapa channel dalam satu paket penawaran. Channel-channel yang ditawarkan dalam satu paket biasanya merupakan gabungan berbagai kategori, misalnya pendidikan, hiburan. olahraga, berita, dan sebagainya. Variasi kategori semacam ini selain bertujuan memberikan paket tayangan yang lengkap kepada pelanggannya, perusahaan juga menghindari adanya channel-channel tertentu yang mungkin saja kurang diminati sehingga permintaannya akan sangat kecil bisa tidak dibundling dengan channel-channel lainnya.
Implikasi dari penerapan strategi ini pada konsumen adalah ketidakbebasan konsumen dalam memilih channel mana sajakah yang ingin mereka konsumsi dan channel mana yang tidak ingin mereka konsumsi. Andaikan saja perusahaan televisi berlangganan tidak melakukan channel bundling, sehingga konsumen bebas memilih channel-channel dalam paket berlangganannya, serta dikenakan harga sesuai dengan jumlah channel yang mereka pilih saja, maka konsumen tentu akan memiliki preferensi tersendiri dalam mengatur prosi pengeluaran antara konsumsi televisi berlangganan dan konsumsi selain televisi berlangganan.
Dalam grafik di bawah ini ditunjukkan kombinasi pengeluaran konsumen antara konsumsi televisi berlangganan dan konsumsi lainnya dengan budget tertentu yang tercermin dalam budget line (BL). Dalam grafik juga ditunjukkan kombinasi konsumsi yang akan menghasilkan kepuasan yang sama bagi konsumen tersebut, yaitu dalam indifference curve (IC). Konsumen akan memperoleh kepuasan optimalnya pada titik dimana IC1 dan BL tepat bersinggungan. Dengan asumsi bahwa perusahaan televisi berlangganan tidak menerapkan strategi channel bundling, konsumen dapat memilih jumlah channel yang tidak terlalu banyak untuk dikonsumsi sehingga budget dapat teralokasi lebih banyak untuk pengeluaran lainnya.
Gambar 4-5
Optimal Choice untuk Pelanggan Televisi Berlangganan
Namun pada kenyataannya, konsumen tersebut harus menghadapi channel bundling yang dilakukan oleh perusahaan televisi berlangganan. Dengan
demikian, konsumen tidak dapat secara bebas memilih jumlah channel yang ingin dikonsumsinya. Andaikan saja seorang konsumen sebetulnya hanya menginginkan channel sebanyak n1 untuk dikonsumsi, namun karena adanya channel bundling, ia harus mengkonsumsi channel sebanyak n2 untuk dapat menikmati n1 channel yang diinginkannya. Dengan demikian, channel sebanyak n1 akan menjadi lebih mahal karena harus dikonsumsi bersama dengan channel lainnya yang sebetulnya tidak diperlukan. Dengan kenaikan harga pada konsumsi channel televisi berlangganan tersebut, budget line akan mengalami inward rotating sehingga menyebabkan terjadinya perpindahan konsumsi.
Seperti yang terlihat pada grafik, perpindahan konsumsi membuat konsumen tersebut tidak dapat menyentuh IC1 pada tingkat kepuasan semulanya. Sekarang konsumen tersebut menyentuh kurva IC2 yang letaknya di bawah IC1. Artinya, welfare konsumen akan menurun karena adanya penurunan tingkat kepuasan sebanyak jarak antara kurva IC1 dengan kurva IC2.
IV.4.2. Package Bundling
Telah dibahas pada bagian landasan teori bahwa package bundling sesungguhnya merupakan aplikasi dari 2nd degree price discrimination. Perusahaan televisi berlangganan dengan sengaja memberikan dua pilihan kepada konsumennya, yaitu: membeli channel lebih sedikit dengan harga total lebih rendah namun harga satuan lebih tinggi, atau membeli channel lebih banyak dengan harga total tinggi lebih tinggi namun harga satuan lebih rendah.
Mengapa perusahaan televisi berlangganan melakukan hal tersebut? Strategi ini bertujuan menjangkau dua jenis segmen, yaitu low-income consumer dan high-income consumer. Dengan demikian perusahaan berharap bahwa low-income consumer tetap akan memutuskan untuk berlangganan karena tersedianya alternative paket yang terjangkau meski dengan jumlah channel yang sedikit. Sebaliknya, perusahaan berharap high-income consumer akan mengambil channel yang lebih banyak karena pilihan tersebut membuat mereka mendapatkan channel dalam harga satuan yang lebih rendah.
Aplikasi second-degree price discrimination ditunjukkan dalam gambar di bawah ini:
Gambar 4-6
Kurva Permintaan untuk High-Demand Consumer
Dalam melakukan 2nd degree price discrimination atau yang sering juga disebut menu pricing, perusahaan memperkirakan demand curve dari kedua segmen yang diincarnya, yaitu low-income dan high-income. Perusahaan akan berpatokan pada demand curve dari low-income terlebih dahulu lalu
menetapkan jumlah channel yang akan dijualnya sesuai dengan prinsip optimisasi dimana channel quantity adalah perpotongan antara demand curve dengan marginal cost, yaitu pada titik qL. .
Karena perusahaan televisi berlangganan melakukan channel bundling, maka channel sebanyak qL tersebut akan dijual pada satu harga, dan perusahaan akan menetapkan harga maksimal yang maish berada pada willingness to pay konsumen low-income, yaitu dengan mengambil seluruh consumer surplus-nya sebagai harga jual.
Gambar 4-7
Kurva Permintaan untuk Low-Demand Counsumer
Lain halnya dengan konsumen high-income, agar mereka mau mengkonsumsi lebih namun tetap merasa untung dengan mengkonsumsi lebih banyak, maka perusahaan akan menetapkan harga total yang masih menyisakan consumer surplus yang sama dengan ketika mereka mengkonsumsi paket basic saja. Dengan demikian, konsumen high-income
dengan sendirinya akan memilih untuk mengkonsumsi channel yang lebih banyak karena harga satuannya lebih murah.
Implikasi dari package bundling ini pada welfare konsumennya terlihat jelas pada consumer surplus yang diserap oleh perusahaan televisi berlangganan. Pada low-income consumer, consumer surplus sebesar ½(a – MC).qL hilang karena penerapan strategi bundling oleh perusahaan. Dan pada high-income consumer, walaupun segmen ini masih menikmati consumer surplus sebesar ½(a’ – MC).qL, namun sebetulnya ada consumer surplus yang hilang, yaitu sebesar (x – MC).(qL + ½(qH – qL))
Jadi secara keseluruhan, package bundling memiliki hubungan yang negative terhadap welfare konsumen, yaitu hilangnya consumer surplus sebesar ½(a – MC).qL untuk low-income consumer, dan sebesar (x – MC).(qL
+ ½(qH – qL)) untuk high-income consumer. Namun surplus yang hilang tidak menjadi dead weight loss karena consumer surplus tersebut diserap oleh pihak produsen, dalam hal ini perusahaan televisi berlangganan. Jadi, package bundling tidak mempengaruhi welfare secara umum meskipun terjadi alokasi surplus dari konsumen kepada produsen yang membuat produsen lebih untung.
IV.4.3. Product Bundling
Product bundling dilakukan oleh dua perusahaan televisi berlangganan di Indonesia, yaitu Home Cable dan Indosat M2. Keduanya menggabungkan produk televisi berlangganannya dengan produk lain yang sama, yaitu koneksi internet.
Jika dilihat dari sisi produsen, strategi ini tentu menguntungkan karena perusahaan dapat meningkatkan penjualan salah satu produknya karena terikat dengan produk lainnya sehingga secara keseluruhan keuntungan perusahaan dapat meningkat.
Namun jika dilihat dari sisi konsumen, sebetulnya konsumen juga mendapatkan keuntungan karena dapat memperoleh dua jenis produk sekaligus dengan harga yang lebih rendah. Bila harga produk televisi berlangganan dicerminkan oleh PT dan harga koneksi internet dicerminkan oleh PI, sedangkan harga total yang harus dibayar oleh konsumen apabila membeli kedua produk tersebut dalam bundling adalah sebesar PB, maka konsumen memperoleh keuntungan yang berasal dari selisih (PT + PI) – PB.
Berapa besar konsumen surplus yang diperoleh tidak dibahas secara mendalam disini karena jenis bundling ini mencakup produk di luar industri televisi berlangganan. Namun satu hal yang pasti, product bundling berdampak secara positif terhadap welfare, karena baik konsumen maupun produsen menikmati keuntungan dari adanya penerapan strategi ini oleh perusahaan televisi berlangganan.
BAB V
PENUTUP
V.1. KESIMPULAN
Dari analisa dan pembahasan yang telah diuraikan pada bab-bab sebelumnya dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Ada tiga jenis bundling yang dilakukan oleh perusahaan televisi berlangganan di Indonesia, yaitu channel bundling, package bundling, dan product bundling.
a. Channel Bundling dilakukan oleh semua provider, yaitu Indovision, Home Cable, Indosat M2, Telkom Vision, Astro
b. Package Bundling dilakukan oleh semua provider selain TelkomVision c. Product Bundling dilakukan oleh Home Cable dan Indosat M2
2. Penerapan strategi bundling pada industri televisi berlangganan berpengaruh secara positif terhadap profit perusahaan. Industri yang perusahaan-perusahaan di dalamnya bersaing dengan menerapkan package bundling akan menghasilkan profit yang lebih besar bagi perusahaan-perusahaannya dibandingkan industri yang perusahaan di dalamnya tidak menerapkan strategi package bundling. Dalam hal ini, industri televisi berlangganan di Indonesia merupakan industri yang mayoritas perusahaannya menerapkan strategi package bundling.