BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.3 Daya Tarik Periklanan Emosional (Emotional Advertising)
Daya tarik emosional (emotional appeals) terdiri dari dua kata yaitu emosi atau emosional dan daya tarik (appeals). Emosi menurut Daniel Goleman (2002:411), memaknai emosi sebagai setiap kegiatan atau pergolakan pikiran,
perasaan, nafsu, setiap keadaan mental yang hebat dan meluap-luap dan juga emosi merujuk kepada suatu perasaan dan pikiran-pikiran yang khas, suatu keadaan biologis dan psikologis, dan serangkaian kecendrungan untuk bertindak.
Selanjutnya Moriarty (2000:410) mendefinisikan appeals sebagai berikut
an appeal is a message about a need that has the power to arouse innate or latent desire atau yang dapat diartikan daya tarik adalah sebuah pesan mengenai sebuah kebutuhan yang memiliki kekuatan untuk membangkitkan hasrat dan keinginan. Sehingga berdasarkan kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa daya tarik emosional adalah sebuah pesan yang disampaikan dengan tujuan mempengaruhi pikiran, perasaan, dan membangkitkan hasrat atau nafsu secara psikologi maupun biologis.
Menurut Belch (2009:276) mendefinisikan periklanan emosional dalam iklan sebagai daya tarik yang berhubungan dengan kebutuhan sosial dan psikologis sehingga konsumen termotivasi untuk membeli produk yang diiklankan. Ditambahkan oleh Kotler dalam Miller (1999), bahwa daya tarik emosional dalam iklan adalah usaha untuk memunculkan emosi positif (humor, cinta, bangga, dan kesenangan) atau negatif (ketakutan, rasa bersalah, dan malu) dalam iklan yang akan memotivasi perilaku membeli.
Penggunaan daya tarik iklan dengan unsur emosional dijelaskan lebih oleh Clow & Baack (2003) didasarkan atas tiga pemikiran.
1. Konsumen memiliki kecenderungan mengabaikan hampir semua iklan. Artinya tidak mudah untuk membuat konsumen tertarik pada iklan karena banyaknya iklan yang disaksikan atau karena adanya pilihan tayangan lain
yang lebih menarik.
2. Penggunaan daya tarik rasional biasanya cenderung kurang diperhatikan kecuali jika konsumen sedang membutuhkan atau mencari informasi mengenai produk yang dibutuhkan dan konsumen sedang menyaksikan pada saat iklan ditayangkan.
3. Iklan dengan daya tarik emosi dapat menarik perhatian audiens dan dapat membangun kedekatan antara konsumen dan merek.
Morrisan (2010:345) menyebutkan perlunya konsep integrasi emosional (emotional integration) dalam pembuatan sebuah iklan, dimana iklan berusaha menggambarkan karakter dari orang-orang yang mengalami atau menerima manfaat emosional setelah menggunakan suatu produk.
Dalam periklanan emosional dasar-dasar kebutuhan dan perasaan konsumen yang harus dipenuhi seperti kebahagiaan, ketertarikan (interest), aktualisasi diri, kenyamanan, dan status, Morrisan (2010:347).
2.3.1 Kebahagiaan
Kebahagiaan adalah pengalaman dari emosi yg positif - rasa nyaman atau senang yg berbaur dengan perasaan mendalam tentang arti dan tujuan (dari pengalaman itu) sebagaimana disebutkan oleh Shawn Achor (2010:47) dalam bukunya, The Happiness Advantage : "as the experience of positive emotions - pleasure combined with deeper feelings of meaning and purpose." Kebahagiaan juga berarti sebuah situasi atau pengalaman hidup yg menghasilkan suasana hati yg positif dan akan menjadi cara pandang (outlook) positif di masa depan.
2.3.2 Ketertarikan
Menurut kamus lengkap psikologi, ketertarikan (interest) adalah (1) satu sikap yang berlangsung terus menerus yang memolakan perhatian seseorang, sehingga membuat dirinya jadi selektif terhadap objek minatnya, (2) perasaan yang menyatakan bahwa satu aktivitas, pekerjaan, atau objek itu berharga atau berarti bagi individu, (3) satu keadaan motivasi, atau satu set motivasi, yang menuntun tingkah laku menuju satu arah (sasaran) tertentu, Chaplin (2008:255). Selanjutnya menurut Crow & Crow (dalam Djalil 2008:121) minat adalah sesuatu yang berhubungan dengan daya gerak yang mendorong kita cenderung atau merasa tertarik pada orang, benda, kegiatan ataupun bisa berupa pengalaman yang efektif yang dirangsang oleh kegiatan itu sendiri.
2.3.3 Aktualisasi Diri
Aktualisasi diri merupakan derajat tertinggi atau kelima dari kebutuhan adalah keinginan dari seseorang individu untuk menjadikan dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai dengan potensi dan kemampuan yang dimilikinya. Seorang individu perlu mengekspresikan dirinya dalam suatu aktivitas untuk membuktikan dirinya bahwa ia mampu melakukan hal tersebut. Kebutuhan aktualisasi diri juga menggambarkan keinginan seseorang untuk mengetahui, memahami dan membentuk suatu sistem nilai, sehingga ia bisa mempengaruhi orang lain. Maslow dalam Wiranata (2013).
Menurut Poduska dalam Syafitri (2014) , aktualisasi diri yaitu keinginan untuk mengaktualisasi diri ada pada diri kita masing-masing, bahwa motivasi atau dorongan terhadap aktualisasi diri itu adalah bawaan, bahwa setiap kita masing-
masing mempunyai suatu keinginan yang inheren, yang kita bawa bersama lahir, yaitu berada demi keberadaan itu, berbuat demi perbuatan itu, merasa demi perasaan itu. Maslow dalam Syafitri (2014) menyatakan bahwa aktualisasi diri adalah keinginan untuk memperoleh kepuasan dengan dirinya sendiri (self fulfilment), untuk menyadari semua potensi dirinya, untuk menjadi apa saja yang dia dapat melakukannya, dan untuk menjadi kreatif dan bebas mencapai puncak prestasi potensinya. Kebutuhan aktualisasi ditandai sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.
Kebutuhan akan beraktualisasi diri adalah kebutuhan manusia yang paling tinggi. Kebutuhan ini akan muncul apabila kebutuhan-kebutuhan dibawahnya telah terpuaskan dengan baik. Poduska dalam Syafitri (2014), menandai kebutuhan akan aktualisasi diri sebagai hasrat individu untuk menjadi orang yang sesuai dengan keinginan dan potensi-potensi yang dimilikinya, atau hasrat dari individu untuk menyempurnakan dirinya melalui pengungkapan segenap potensi yang dimilikinya.
2.3.4 Kenyamanan
Konsep tentang kenyamanan (comfort) sangat sulit untuk didefinisikan karena lebih merupakan penilaian responsif individu . Kolcaba (2003) menjelaskan bahwa kenyamaan sebagai suatu keadaan telah terpenuhinya kebutuhan dasar manusia yang bersifat individual dan holistik. Dengan terpenuhinya kenyamanan dapat menyebakan perasaan sejahtera pada diri individu tersebut.
2.3.5 Status Sosial
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan- perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat, Kotler (2006:135).