Institut Pertanian Bogor
DAFTAR PUSTAKA
2.9. Definisi Gender
Menurut Kasali (1998) identitas gender merupakan komponen penting dalam pemasaran. Masyarakat memiliki kecendrungan untuk menyesuaikan diri dengan tuntutan-tuntutan budayanya mengenai peranan- peranan gendernya. Di suatu masyarakat terdapat nilai-nilai yang membatasi
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
ruang gerak wanita, sedangkan di masyarakat lainnya sama sekali tidak. Namun pendidikan dan pembangunan ekonomi secara perlahan-lahan merubah mitos ini. Terdapat beberapa mitos (stereotyping) mengenai gender, sebagai berikut (Kasali, 1998):
1. Wanita adalah pembelanja
Yang benar: Wanita terbiasa dengan small-ticket items, tetapi sekarang, wanita mulai memiliki posisi tawar-menawar yang lebih kuat dalam rumah tangga.
2. Pria adalah pengambil keputusan untuk big-ticket items (seperti mobil, barang-barang durabel, travel dan sebagainya).
Yang benar: Kalau wanita lebih berpendidikan dan posisi tawar- menawarnya lebih kuat,big-ticket itemsdiputuskan bersama-sama.
3. Anak-anak adalah tanggung jawab ibu
Yang benar: Trennew man melahirkan pasangan baru yang merawat anak bersama-sama.
4. Dunia kerja adalah dunia laki-laki
Yang benar: Wanita diperkotaan cenderung bekerja 5. Wanita adalah emosional, sedangkan pria adalah rasional
Yang benar: Pria pun bisa emosional bila berhadapan dengansmall-ticket items.
Saat berbelanja pria cenderung lebih rasional daripada wanita. Pria lebih sering menggunakan akalnya sebelum memutuskan membeli sesuatu, sedangkan wanita lebih mengandalkan naluri dan emosinya. Mitos ini disebabkan oleh kebiasaan kebiasaan barang yang dibeli, atau gender- typed products. Seperti dijelaskan dalam mitos sebelumnya, wanita lebih terbiasa berbelanja kebutuhan-kebutuhan sehari- hari, yang cenderung melibatkan sentuhan sentuhan emosional. Iklan-iklan produk low- imvolvement ini cenderung emosional. Sedangkan big-ticket items yang disebut sebagai dunia pria merupakan produk-produk high-imvolvement.
Produk-produkhigh imvolvement cenderung melibatkan resiko yang lebih besar karena harganya mahal, ada masalah-masalah teknis yang harus dipelajari dan digunakan untuk waktu yang lebih panjang (Kasali, 1998).
2.10. Consumer Decision Model(CDM)
Consumer Decision Model(CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A dalam Durianto,dkk (2003) consumer Decision Model
(CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A,
attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata. Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk- bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).
I P
F
C
B
1. Pesan Iklan (Information)
Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,dkk (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.
Menurut Howard dalam Durianto (2003), pesan iklan dalam
Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.
Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan
buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.
Sumarwan (2003) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2003), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen) dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.11. Penelitian Terdahulu
Ratono (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis
Partial Least Squeares untuk Mengembangkan Model Critical Success Factors dalam Implementasi Enterprise Resource Planning SAP pada Industri Kecil dan Menengah (Kasus PT Java di Cirebon, Jawa Barat) dari Analisis ini mengungkapkan bahwa dari hasil analisis model inner, diketahui bahwa CSF utama yang sangat mempengaruhi secara langsung kesuksesan implementasi ERP adalah CRF budaya, kemudian diikuti oleh CSF dan mempunyai pengaruh lansung dan lemah adalah CSF Technical.
Pujasari (2011) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB) dari Analisis mengungkapkan informasi yang disampaikan oleh produsen Wall’s
magnum melalui social media berperan efektif terhadap variabel pembelian nyata.
Ferdiansyah (2010) yang mengambil judul penelitian tentang Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Laptop Berdasarkan Gender pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor dari analisis mengungkapkan berdasarkan analisis diskriminan berdasarkan gender terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembelian laptop.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang peremajaan es krim Wall’s Magnum, merubah konsep menjadi blow me awaydengan pengalaman yang kompleks dan berkelas sehingga konsumen akan pindah ke kualitas yang lebih tinggi dari Wall’s Magnum standar. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle-nya tengah menghadapi masa penurunan. Lalu berlanjut dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan melakukan promosi salah satunya melalui social media. Dari hal tersebut akan dilihat efektivitas social media es krim Wall’s Magnum terhadap proses keputusan pembelian yang dianalisis menggunakan Consumer Decision Modeldan Analisis Model Struktural (SEM).
Dalam melihat dan menilai sesuatu, laki-laki dan perempuan memiliki sudut pandang yang berbeda. Informasi tentang Wall’s Magnum di sosial media yang ditayangkan mengacu pada konsumen, konsumen sendiri terdiri dari duagender, yaitu laki-laki dan perempuan yang seharusnya akan berbeda dalam mengambil keputusan apa varian es krim Wall’s Magnum yang mereka pilih, lalu dianalisis menggunakan analisis diskriminan. Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor, yang akan dilihat dalam pengambilan keputusan pembelian antara laki-laki dan perempuan. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh perbedaan individu, lingkungan, dan proses psikologis. Selanjutnya, hasil yang didapatkan dalam penelitian ini dapat menjadi bahan rekomendasi untuk membuat kebijakan pemasaran oleh produsen es krim Wall’s Magnum. Untuk lebih jelasnya, kerangka pemikiran operasionalnya dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor (IPB) yang berlokasi di Darmaga, Bogor. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Data yang digunakan dari penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB yang dilakukan pada bulan Febuari sampai dengan Maret 2011.
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Komunikasi Pemasaran
Promosi melalui social media
Efektivitas social media
es krim Wall’s Magnum
Analisis Model Struktural (SEM)
Consumer Decision Model (CDM)
Peremajaan Produk Wall’s Magnum
Faktor-faktor keputusan pembelian varian es krim
Wall’s Magnum pada pengguna social media
berdasarkan gender
3.3. Metode Pengumpulan Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari peneliti sebelumnya, yaitu oleh Syifa Ratna Pujasari yang berjudul “Analisis Efektivitas Social Media Dan Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum Berdasarkan Karakteristik Pengeluaran (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata 1 IPB)” .
3.4. Metode Analisis Data
Analisis data yang digunakan digunakan dalam penelitian ini adalah
Consumer Decision Model(CDM), SEM, dan Analisis Diskriminan.
1. Consumer Decision Model(CDM)
Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu
variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi.
Gambar 5. Consumer Decision Model (Durianto, 2003)
Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan
I P
F
C
B
dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:
= + + ………...(1) dalam hal ini:
= variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term
Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen.
2. Structural Equation Modeling (SEM)
Menurut Bollen (1989) Model persamaan struktural (Structural Equation Modelling) adalah generasi kedua teknik analisis multivariat yang memungkinkan peneliti menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh
gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran secara bersama-sama. Metode SEM digunakan untuk menganalisis hubungan sebab akibat (kausal) yang rumit, dimana di dalamnya terdapat variabel laten dan variabel indikator. SEM menggambarkan keterkaitan hubungan linear secara simultan variabel-variabel pengamatan, yang sekaligus melibatkan variabel laten yang tidak dapat diukur secara langsung (Bollen,1989).
Langkah pertama yang dilakukan dalam menafsirkan model adalah mengevaluasi model yang dibangun. Evaluasi suatu model penting dilakukan untuk mengetahui baik atau tidaknya suatu model. Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, sehingga digunakan beberapa fit index untuk menguji kebenaran-kebenaran model (Hair, et al, 1998). Langkah-langkah
Structural Equation Modelling (SEM) yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Pengembangan model berbasis konsep dan teori
Pada tahap ini dilakukan telaah teori yang mendalam sebagai variabel moderating. Pada tahap ini juga ditentukan variabel laten dan variabel indikator berdasarkan teori.
b. Mengkonstruksi diagram path
Pada tahap ini variabel laten dan indikator dibentuk dalam diagram path
agar lebih memahami bentuk hubungan antar variabel.
c. Konversi diagram path ke model struktural
Pada tahap ini model struktural dan model pengukuran digambarkan lebih jelas.
d. Memilih matriks input
Pada tahap ini matriks input dipilih dan dimasukkan ke dalam perhitungan.
e. Solusi standar model dan evaluasi goodness of fit index
Pada tahap ini matriks input diolah dan dinilai goodness of fit index dari model standar. Menurut Ghozali dan Fuad (2005), suatu indeks yang menunjukkan bahwa suatu model adalah fit tidak memberikan jaminan bahwa model memang benar-benar fit. Sebaliknya, suatu indeks fit yang menyimpulkan bahwa model buruk tidak memberikan jaminan bahwa model tersebut benar-benar buruk. Dalam SEM, peneliti tidak boleh hanya bergantung pada suatu indeks atau beberapa indeks fit, tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Ukuran yang dapat digunakan sebagai patokan kesesuaian model dalam SEM adalah sebagai berikut :
1. Nilai Chi-Square dan Probabilitas (P)
Ukuran ini pada dasarnya merupakan pengujian seberapa dekat matriks hasil dugaan dengan matriks data asal dengan menggunakan uji chi-square. Semakin kecil nilai ukuran maka model yang digunakan semakin baik. Untuk memperoleh chi- square relative dan chi-square biasanya dibandingkan dengan nilai derajat bebas. Model yang baik membutuhkan nilai chi-square
yang lebih kecil daripada derajat bebasnya. Nilai p berkisar antara 0 sampai 1 dan model persamaan struktural akan semakin baik jika nilai p mendekati 1.
2. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
RMSEA mengukur penyimpangan nilai parameter pada suatu model dengan matriks kovarians populasinya (Browne dan Cudeck
dalam Ghozali dan Fuad, 2005) atau dapat dikatakan RMSEA mengukur kedekatan suatu model terhadap populasi. Suatu model dikatakan baik jika RMSEA kurang dari 0,05, cukup apabila kurang dari 0,1 dan buruk apabila lebih dari 0,1.
3. Root Mean Square Residuals (RMR)
Ukuran ini menunjukkaan niiai sisaan dari kovarian suatu model yang dibangun. Suatu model dikatakan baik jika nilai sisanya lebih kecil dari 0,1. Nilai sisaan yang semakin kecil dan mendekati 0, maka model dikatakan semakin baik.
4. Goodness of Fit Index (GFI)
GFI merupakan suatu ukuran yang menunjukkan seberapa besar model mampu menerangkan keragaman data. Nilai GFI harus berkisar 0-1 Batas minimal 0,9 merupakan patokan model dapat dikatakan baik. Model yang nilainya lebih besar dari 0,9 berarti model semakin baik.
5. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI)
Ukuran ini merupakan modifikasi dari GFI dengan mengakomodasi derajat bebas model lain yang dibandingkan. AGFI sebesar 1 menunjukkan bahwa model memiliki perfect fit. Model yang dikatakan fit adalah model yang memiliki AGFI 0,9.
f. Interpretasi model
Langkah terakhir adalah menginterpretasi model solusi standar, yaitu melihat besarnya kontribusi variabel indikator terhadap variabel laten dan besarnya pengaruh variabel laten.
3. Analisis Diskriminan
Analisis diskriminan adalah sebuah teknik untuk menganalisis data ketika kriterion atau variabel dependen bersifat katagoris dan prediktor atau variabel independen bersifat interval atau rasio (Malhotra, 2005). Penelitian ini menggunakan metode analisis diskriminan metode linier, dimana variabel independen dimasukkan ke dalam model berdasarkan kemampuan variabel independen tersebut dalam melakukan diskriminan antar grup. Metode ini cocok digunakan jika banyak variabel independen yang dilibatkan dan peneliti ingin menyederhanakan model dengan memilih variabel independen terbaik untuk dimasukkan kedalam model (Malhotra, 2005).
Model analisis diskriminan dengan kombinasi analisis linear adalah sebagai berikut (Hair et.al., 1998) :
Zk = a + W1X1k + W2X2k + ...+ WnXnk ... (5) Keterangan: Zk : Skor Diskriminan a : Intersep X : Variabel Independen W : Bobot Diskriminan Skala Pengukuran
Teknik skala pengukuran adalah teknik yang digunakan untuk mengukur variabel yang akan diteliti sedangkan tujuan teknik skala pengukuran adalah untuk mengklasifikasikan variabel yang akan diukur agar tidak terjadi kesalahan dalam menetukan analisis data dan langkah penelitian selanjutnya. Teknik skala pengukuran ada empat yaitu: (1) skala nominal; (2) skala ordinal; (3) skala interval; (4) skala rasio (Rangkuti, 1997). skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert (ordinal) dan skala interval.
Skala likert yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1, 2, 3, 4, dan 5, yang menunjukkan tingkat kepentingan dari variabel masing- masing yang diuji. Skala likert adalah ukuran gabungan yang didasarkan pada struktur intensitas pertanyaan-pertanyaan.
Skala interval adalah tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori dan kategori lain dalam satu variabel. Dengan demikian, skala likert sebenernya bukan skala, melainkan suatu cara yang lebih sistematis untuk memberi skor pada indeks. Menurut Joreskog (2002), variabel ordinal tidak memiliki keaslian suatu unit pengukuran. Mean, variasi, dan kovarian dari variabel ordinal tidak memiliki arti. Variabel ordinal bukanlah suatu variabel yang kontinyu dan tidak seharusnya dipkai dalam penelitian. Oleh karena itu, variabel ordinal perlu dikonversi menjadi variabel interval sehingga dapat diketahui jaraknya (Hays dalamWaryanto, 2006).
4. Penerapan Manajerial Metode Analisis Data
Penggunaan Consumer Decision Model (CDM) untuk mengetahui alur-alur yang dapat dilalui oleh konsumen mulai dari pesan iklan hingga melakukan pembelian nyata. Analisis Consumer Decision Model ini didukung dengan menggunakan alat analisisStructural Equation Modeling
(SEM) yang diperlukan untuk memperhitungkan alur yang efektif dalam mencapai pembelian nyata. Setelah mendapatkan alur yang efektif maka perlu dianalisis lebih lanjut dengan menggunakan alat analisis diskriminan untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian varian es krim Wall’s Magnum pada pengguna social media berdasarkan
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Produk
PT. Unilever Indonesia, Tbk dengan merek produk Wall’s merupakan salah satu perusahaan es krim di Indonesia. Hadir di Indonesia pada tahun 1992, kini Wall’s telah memiliki 13 merek dan lebih dari 40 varian. Wall’s terus menerus berinovasi menciptakan produk untuk memenuhi kepuasan pelanggan di segala segmen. Salah satu produk Wall’s adalah es krim Wall’s Magnum. Setelah ada di Indonesia sejak tahun 1994, Wall’s Magnum melakukan peremajaan produk pada tahun 2010 ini terlihat pada bahan baku yang dipakai, teknologi yang digunakan, dan desain kemasan serta memperkenalkan tiga varian baru yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, Wall’s Magnum Chocolate Truffle. Wall’s Magnum memposisikan produknya sebagai produk es krim untuk masyarakat kalangan menengah-atas.
Beberapa tahun belakangan ini perkembangan pesat social media seperti seperti Facebook dan Twitter sangat berperan penting dalam penerapan strategi pemasaran suatu produk. Penggunaan social media ini salah satunya tidak terlepas dari strategi pemasaran word of mouth (WOM) oleh Wall’s Magnum. Para pihak pemasar Wall’s Magnum telah menyadari betapa pentingnya dampak pemasaran word of mouth melalui social media sehingga produsen memfasilitasi penyampaian informasi ke konsumen melalui akun MyMagnumID di Facebook dan Twitter. Salah satu strategi pemasaran word of mouth adalah ketika dilakukan grand launching Magnum yang turut mengundang berbagai kalangan sosialita dan selebritas yang memiliki banyak penggemar. Setelah para undangan mencoba Wall’s Magnum dan memberikan komentar di social media maka para penggemarnya akan dibuat efek penasaran dan ingin mencoba Wall’s Magnum tersebut. Kondisi ini menyebabkan terjadinya penyebaran informasi Wall’s Magnum secara word of mouth yang difasilitasi oleh social media dan memberikan dampak yang sangat signifikan terhadap penjualan es krim Wall’s Magnum.