E. Metode Penelitian
2. Definisi Konseptual
Untuk menghindari kesalahan persepsi terhadap penelitian ini, maka penulis akan membatasi masalah yang akan diteliti. Berikut ini adalah istilah yang perlu peneliti batasi dalam judul tersebut:
a) Komodifikasi
Vincent Mosco dalam bukunya yang berjudul The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal menjelaskan komodifikasi sebagai „proses transformasi nilai guna menjadi nilai tukar‟. Sebuah barang dinilai tidak lagi berdasarkan kemampuannya memenuhi kebutuhan seseorang melainkan dinilai dengan apa yang akan dibawanya ke ranah pasar. Sehingga komodifikasi yang dimaksud oleh penulis adalah transformasi nilai guna agama
menjadi nilai tukar, dengan menggunakan fungsi nilai-nilai agama yang disesuaikan dengan kebutuhan manusia, serta dijadikan sebagai nilai tukar berupa pergantian fungsi nilai agama tersebut sebagai alat bantu untuk meningkatkan brand dan angka penjualan produk Wardah melalui iklan televisi.
b) Nilai Agama
Secara etimologi, agama mengandung pengertian menguasai, ketaatan, dan balasan. Sedangkan secara terminologi, agama diartikan sebagai sekumpulan keyakinan, hukum, norma atau tata cara hidup manusia hubungannya dengan Tuhan dan sesamanya yang akan mengantarkan manusia kepada kebahagiaan hidup di dunia dan akhirat (Wahyudin, 2009: 12). Dengan demikian, nilai agama yang dimaksud oleh penulis ialah tata cara hidup manusia hubungannya dengan Tuhan dan sesamanya untuk mendapatkan kebahagiaan hidup di dunia dan akhirat.
Nilai Agama yang diteliti adalah nilai yang ada dalam agama Islam. Hal ini yang menarik bagi penulis, karena agama dikomodifikasikan secara sengaja dengan konsep yang sedemikian rupa.
c) Iklan Televisi Wardah
Menurut Moriarty (2011: 6) advertising atau iklan adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi
12
untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk mempengaruhi pikiran, perasaan, dan tindakan konsumen.
Iklan Wardah menampilkan nuansa Islami secara modern dan dalam menyampaikan keunggulan produk, iklan ini menggunakan brand ambassador muslimah dari berbagai profesi yang mempunyai inspiring beauty sesuai dengan tagline wardah serta mengedepankan label halal yang pertama kali ada di Indonesia. Iklan Wardah berada di bawah naungan PT. Paragon Technology and Innovation milik Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. Iklan wardah yang dibintangi brand ambassador muslimah inspiring beauty terdapat berbagai macam. Penulis hanya meneliti pada iklan wardah versi: “Dian Pelangi, in Search of a Beauty dan True Colors”. d) Analisis Semiotik Carles Sanders Peirce
Charles Sanders Peirce adalah seorang pemikir argumentatif dan filsuf Amerika (1839-1914) yang paling orisinal dan multidimensional. Menurut Peirce, tanda, objek, dan interpretan merupakan tiga elemen makna yang berinteraksi dalam benak seseorang, sehingga akan muncul makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut (Sobur, 2004: 115).
Teori yang dikemukakan Peirce sering disebut sebagai “ground theory” dalam buku semiotika Sobur, karena gagasan Peirce bersifat menyeluruh dan mendeskripsikan
struktural dari semua sistem penandaan. Peirce ingin mengidentifikasi semua partikel dasar dari tanda dan menggabungkan kembali semua komponen dalam struktur tunggal.
Menurut Charles Sanders Peirce sebuah tanda atau representament adalah sesuatu yang bagi seseorang mewakili sesuatu yang lain dalam beberapa hal atau kapasitas. Sesuatu yang lain itu oleh Peirce disebut interpretant. Interpretan dari tanda yang pertama, pada gilirannya akan mengacu pada Objek tertentu. Dengan demikian menurut Peirce, sebuah tanda atau representament memiliki relasi triadik langsung dengan interpretant dan objeknya. (Wibowo, 2013: 17-18).
Gambar Skema 1: Segitiga Makna Peirce Tanda
Interpretan Objek (Wibowo, 2013: 17)
Segitiga tanda menjelaskan mengenai segitiga tanda yaitu: tanda adalah sesuatu yang dikaitkan pada seseorang untuk dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada seseorang, yakni menciptakan di benak orang tersebut
14
suatu tanda yang setara, atau barangkali suatu tanda yang lebih berkembang. Tanda yang diciptakan saya namakan interpretant dari tanda yang pertama. Tanda itu menunjukkan sesuatu, yakni objeknya.
Peirce membagi tanda berdasarkan objeknya:
1) Ikon adalah tanda yang mengandung kemiripan „rupa‟ sehingga tanda itu mudah dikenali oleh para pemakainya. Di dalam ikon hubungan antara representamen dan objeknya terwujud sebagai kesamaan dalam beberapa kualitas. Contohnya sebagian besar rambu lalu lintas merupakan tanda yang ikonik karena „menggambarkan‟ bentuk yang memiliki kesamaan dengan objek yang sebenarnya.
2) Indeks adalah tanda yang memiliki keterkaitan fenomenal atau ekstensial di antara representamen dan objeknya. Di dalam indeks, hubungan antara tanda dengan objeknya bersifat konkret, aktual dan biasanya melalui suatu cara yang sekuensial atau kasual. Contoh jejak telapak kaki di atas permukaan tanah, misalnya merupakan indeks dari seseorang atau binatang yang telah lewat di sana, ketukan pintu merupakan indeks dari kehadiran seorang tamu di rumah kita.
3) Simbol merupakan jenis tanda yang bersifat abriter dan konvensional sesuai kesepakatan atau konvensi sejumlah orang atau masyarakat. Tanda-tanda kebahasaan pada
umumnya adalah simbol-simbol. (Budiman, 2011: 20-22).
Menurut Peirce, sebuah analisis tentang esensi tanda mengarah pada pembuktian bahwa setiap tanda ditentukan oleh objeknya. Pertama, dengan mengikuti sifat objeknya, ketika kita menyebut tanda sebuah ikon. Kedua, menjadi kenyataan dan keberadaannya berkaitan dengan objek individual, ketika kita menyebutkan tanda sebuah indeks, ketiga kurang lebih, perkiraan yang pasti bahwa hal itu di interpretasikan sebagai objek denotatif sebagai akibat dari suatu kebiasaan ketika kita menyebut tanda sebuah simbol. Pada dasarnya, sesuatu dikatakan sebagai tanda yang absah bilamana ia memiliki bentuk yang masuk akal (bisa diulang dan bisa diramalkan) dan tersusun dengan cara yang bisa didefinisikan (terpola). Tiga jenis tanda yaitu ikon, indeks, dan simbol yang dikembangkan oleh Charles Peirce sangat berguna dalam telaah berbagai gejala budaya, seperti produk-produk media (Danesi: 2010, 49).
Penelitian ini menggunakan analisis semiotik yang dikembangkan oleh Charles Sander Peirce. Dengan analisis semiotik ini, penulis mengupas penelitian dengan mengkaji tanda yang ada pada iklan tayangan wardah. Alasan penulis menggunakan analisis semiotik Peirce yaitu karena di dalam buku yang berjudul Semiotika Komunikasi disebutkan bahwa bila ingin mengupas makna dibalik iklan sebaiknya
16
menggunakan model semiotika Peirce (dalam Wibowo, 2013: 23).