Definisi operasional adalah definisi yang dibuat spesifik sesuai dengan kriteria pengujian dan pengukuran (Simamora, 2004:24). Konsep-konsep sosial yang telah dijabarkan menjadi variabel dan konstruk, belum sepenuhnya dapat langsung diukur. Hal ini disebabkan karena variabel dan konstruk mempunyai dimensi yang dapat diukur secara berbeda (Singarimbun dan Effendi, 1989:46).
Peneliti melakukan pra penelitian untuk mencari atribut/karakteristik yang menjadi pertimbangan siswa SMA untuk menilai obyek penelitian (universitas). Atribut-atribut yang didapat itu kemudian menjadi acuan untuk membuat pertanyaan pada kuesioner. Kuesioner kemudian dibagikan kepada sampel penelitian, yaitu 12 siswa SMA kelas XII di Yogyakarta. Berikut beberapa siswa SMA yang diambil secara acak sebagai sampel penelitian kecil tersebut.
40
TABEL 3 Hasil pra penelitian
No. Identitas Yang menjadi pertimbangan ketika
memilih suatu universitas
1 Sherly
(SMA Stella Duce 1 Yk, 17 tahun)
1. Akreditasi 2. Fasilitas 3. Lingkungan
2 Agatha Nindya
(SMA Stella Duce 1 Yk, 17 tahun)
1. Fakultas 2. Biaya
3. Akreditasi tiap fakultas
4. Mahasiswa dan kualitas dosennya
3 Arsitya Nayana
(SMA Stella Duce 1 Yk, 17 tahun)
1. Fakultasnya
2. Orang-orang yang ada disana 3. Biaya
4. Kualitas
4 Elisa Wibowo
(SMA Stella Duce 1 Yk, 16 tahun)
1. Fakultas yang ada 2. Akreditasi
3. Relasi dengan perusahaan 4. Waktu tunggu alumni 5. Relasi antar teman 6. Kegiatan yang ada
5 Rani Dewi
(SMA Stella Duce 1 Yk, 17 tahun)
1. Gedung 2. Fasilitas 3. Akreditasi
6 Hilaria Erika
(SMA Stella Duce 2 Yk, 16 tahun)
1. Akreditasi 2. Bagus
7 Renardi Krishna
(SMA Kolese De Britto Yk, 17 tahun)
1. Jurusan yang diingini
8 Laurent
(SMA Bopkri 2 Yk, 16 tahun)
1. Jurusan yang akan dipilih 2. Kredibilitas
41
(SMA N 9 Yk, 18 tahun) 2. Lulusan yang sukses
10 Ari
(SMA Bopkri 1 Yk, 17 tahun)
1. Fasilitas 2. Akreditasi
3. Ada tidaknya jurusan yang diinginkan
11 Doni
(SMA Bopkri 2 Yk, 18 tahun)
1. Ketersediaan beasiswa 2. Biaya kuliah
3. Ketersediaan UKM yang menjadi bakat dan minat
12 Aji
(SMA PL Yogyakarta, 18 tahun)
1. Fakultas dan program studi yang diinginkan
2. Kualitas alumni 3. Biaya kuliah
Sumber : wawancara dari beberapa siswa SMA kelas XI dan XII di Yogyakarta
Pada penelitian ini menggunakan skala pengukuran. Skala pengukuran yang dipakai adalah skala perbedaan semantik (semantic differentials). Skala pengukuran ini berusaha mengukur arti obyek atau konsep bagi seorang responden. Responden diminta untuk menilai suatu obyek atau konsep pada suatu skala yang mempunyai dua ajektif yang bertentangan. Skala bipolar (dua kutub) ini mengandung :
a. Unsur evaluasi (mengenai baik-buruk, berguna-tidak berguna, jujur-tidak jujur, bersih-jujur-tidak bersih, terjangkau-jujur-tidak terjangkau, dan sebagainya).
b. Unsur potensi (besar-kecil, kuat-lemah, berat-ringan)
c. Unsur aktivitas (aktif-pasif, cepat-lambat, panas-dingin,dan sebagainya) Osgood dalam Singarimbun dan Effendi (1989:120) menjelaskan bahwa ketiga unsur itu dapat mengukur tiga dimensi sikap, yaitu evaluasi responden tentang
42
obyek atau konsep yang sedang diukur, persepsi responden, dan persepsi responden tentang aktivitas obyek.
Alasan peneliti menggunakan skala ini adalah karena skala pengukuran ini dianggap cocok dengan penelitian yang sedang diteliti, yakni mengenai persepsi khalayak terhadap positioning produk, dalam hal ini adalah Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Peneliti menggunakan skala linier numerik untuk mengintepretasikan skala ini. Untuk memudahkan interpretasi persaingan persepsi khalayak terhadap positioning¸ peneliti menggunakan perceptual mapping (pemetaan persepsi) Berikut atribut-atribut mengenai universitas yang diperoleh dari pra penelitian beserta definisi operasional atribut tersebut yang akan digunakan dalam penelitian ini.
TABEL 4
Atribut dan Definisi Operasional Atribut Univeritas
No Atribut Definisi Atribut Indikator
1
Kelengkapan fakultas dan program studi
Merupakan lengkap atau tidaknya fakultas dan
program studi yang dimiliki
Sangat lengkap Sangat tidak lengkap
2 Akreditasi
Merupakan nilai total yang diberikan kepada
universitas terhadap fasilitas, kualitas, dan prestasi yang dimiliki oleh suatu universitas
Sangat Bagus Sangat Jelek
3 Biaya
Merupakan suatu nilai yang harus dikeluarkan
untuk menempuh pendidikan di universitas tersebut Sangat terjangkau Sangat tidak terjangkau 4 Kualitas dosen, mahasiswa, Merupakan tingkat kepandaian, kecakapan Sangat cakap Sangat tidak cakap
43 H. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei untuk mendapatkan data penelitian. Penelitian ini ingin melihat persaingan di antara UAJY, USD,UPN, UII, UKDW, dan UMY melalui peta persepsi. Perceptual mapping (peta persepsi) digunakan untuk membantu peneliti dalam menyusun atribut dan pertanyaan pada kuesioner yang akan dibagikan kepada sampel penelitian.
dan aluminya para dosen, mahasiswa, dan alumni dari universitas tersebut
5 Fasilitas
Merupakan sarana prasarana yang dimiliki
oleh universitas Sangat menunjang Sangat tidak menunjang 6 Ketersediaan beasiswa
Merupakan ada atau tidak beasiswa yang
disediakan bagi mahasiswa/calon mahasiswa baik yang kurang mampu maupun
yang berprestasi Sangat banyak tersedia Tidak tersedia 7 Lingkungan sosial Merupakan kekuatan masyarakat serta berbagai sistem norma di
sekitar individu atau sekelompok yang mempengaruhi tingkah laku mereka dan interaksi
antar mereka
Sangat buruk Sangat baik
44
2. Jenis Penelitian
Tipe penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Riset deskriptif adalah prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan keadaan subyek atau obyek penelitian (orang, lembaga, masyarakat, dan lain-lain) pada saat sekarang berdasarkan fakta-fakta yang tampak atau sebagaimana adanya (Nawawi dalam Simamora, 2004:107). Dalam riset deskriptif ini menggunakan Cross-sectional design, dimana dalam pengumpulan informasi dan sampel tertentu hanya dilakukan satu kali (satu kali pengambilan data ke responden). Tipe yang akan dipakai adalah single cross-sectional design, yaitu hanya ada satu sampel yang dari populasi dan hanya satu kali pula informasi tersebut diambil dari sampel yang sudah ditentukan (Simamora, 2004: 108-109). Alasan menggunakan single cross-sectional design dan bukan multiple cross-sectional design adalah karena untuk mengetahui persepsi mengenai positioning universitas di Yogyakarta khususnya wilayah Kodya Yogyakarta, peneliti hanya menjadikan kalangan siswa SMA saja sebagai sampelnya.
3. Populasi
Populasi atau universe adalah jumlah keseluruhan dari unit analisa yang ciri-cirinya akan diduga (Singarimbun dan Effendi, 1989:152). Menurut Simamora (2004:195), target populasi harus didefinisikan secara jelas dengan memperhatikan unit sampling, elemen, tingkatan (extent) atau skop (scope)¸dan waktu. Maka dalam penelitian ini, batasan populasinya adalah :
45
Unit sampel : Sekolah Menengah Atas (SMA) yang pernah menjadi lokasi expo Universitas Atma Jaya Yogyakarta
Elemen : siswa SMA laki-laki dan perempuan yang berada di kelas XII
Cakupan wilayah : SMA di KodyaYogyakarta
Waktu : Tahun ajaran 2013/2014
Berdasarkan batasan populasi yang telah ditentukan peneliti di atas dan berdasarkan rekapitulasi SMA di Kodya Yogyakarta yang pernah menjadi lokasi expo UAJY tahun ajaran 2013/2014, maka populasinya sebanyak 937 siswa, yang merupakan siswa kelas XII di enam sekolah yang menjadi populasi penelitian. Lalu berdasarkan teknik ukuran sampel konvensional atau jumlah yang dapat diterima pada umumnya, populasi sebanyak 1000 dapat mengambil sampel sebanyak 30%, dan populasi yang memiliki jumlah 10.000 dapat mengambil sampel 10% dari populasi (Neuman,1998:232). Pada penelitian ini populasi yang didapat sejumlah 937 siswa, peneliti akan mengambil 11% dari populasi tersebut, dengan pertimbangan kemampuan waktu, tenaga, dan biaya peneliti. Peneliti tidak mengambil 10% karena bila menggunakan 10%, jumlah sampel tidak mencapai 100 responden atau lebih, maka peneliti mengambil 11% dari populasi. Sehingga sampel yang akan diteliti sebanyak :
siswa =103,07 siswa (dibulatkan menjadi 104 siswa)
Berikut data populasi dalam penelitian ini yang telah diberi batasan-batasan oleh peneliti :
46
TABEL 5
Daftar SMA di wilayah Kodya Yogyakarta pernah menjadi tujuan expo UAJY, pada tahun ajaran 2011/2012 dan jumlah siswa kelas XII
No Nama SMA Frekuensi Expo Jumlah siswa kelas XII
th 2014
1 SMA Stella Duce 1 Yogyakarta 2 kali 288 siswa
2 SMA Bopkri 2 Yogyakarta 1 kali 106 siswa
3 SMA Stella Duce 2 Yogyakarta 1 kali 124 siswa
4 SMA PL ST. YUSUF Yogyakarta 1 kali 173 siswa
5 SMA N 4 Yogyakarta 1 kali 246 siswa
Jumlah populasi siswa kelas XII 937 siswa
Sumber : Kantor Kerjasama dan Promosi UAJY (KKP), dan Tata Usaha masing-masing sekolah
diperoleh data bahwa jumlah SMA yang pernah menjadi lokasi tujuan expo UAJY di wilayah Kodya Yogyakarta adalah 5 sekolah, meliputi 4(empat) sekolah swasta, dan 1 (satu) sekolah negeri.
4. Teknik Pengambilan Sampel
Peneliti menggunakan teknik quota sampling, yang termasuk dalam teknik non-probability. Pengambilan sampel pada teknik non-probability didasarkan pada pertimbangan (judgement) peneliti, bukan peluang unit sampel terpilih. Segmentasi populasi atau batasan-batasan yang telah ditetapkan peneliti, pada teknik quota sampling disebut kategori pengendali (control category) ataupun kuota. Peneliti menetapkan syarat-syarat pada elemen-elemen sampel terlebih dahulu. Sebelum pengambilan sampel dilakukan, sampel harus lolos pada syarat-syarat yaitu merupakan siswa di SMA dalam wilayah Kodya Yogyakarta dan
47
SMA siswa-siswa tersebut pernah menjadi tujuan expo UAJY, merupakan siswa kelas XII.
Berdasarkan jumlah sampel yang didapat dari populasi, yaitu sebanyak 937 siswa.Untuk mendapatkan persebaran sampel tiap sekolah, digunakan rumus :
TABEL 6
Jumlah sampel tiap sekolah
No Nama Sekolah Sampel
1 SMA Stella Duce 1 Yogyakarta 32 siswa
2 SMA Bopkri 2 Yogyakarta 12 siswa
3 SMA Stella Duce 2 Yogyakarta 13 siswa
4 SMA PL ST. YUSUF Yogyakarta 20 siswa
5 SMA N 4 Yogyakarta 27 siswa
Jumlah sampel 104 siswa
Setelah didapatkan sampel untuk penelitian ini, kuesioner kemudian disebar kepada para siswa kelas XII di sekolah-sekolah tersebut.
5. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Validitas
Validitas berasal dari kata validity yang mempunyai arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya (Azwar,1997:5). Lagi, menurut Azwar, suatu tes atau instrumen pengukur dapat dikatakan mempunyai validitas yang tinggi apabila alat tersebut menjalankan fungsi ukurnya, atau memberikan hasil ukur, yang sesuai
48
dengan maksud dilakukannya pengukuran tersebut. Pada saat pengukuran dapat dijumpai berbagai kesalahan, ini dapat terjadi karena alat ukur yang digunakan dengan tujuan unutk mengukur suatu aspek tertentu tidak memberikan hasil yang cermat dan teliti. Kesalahan dapat berupa hasil yang terlalu rendah (underestimasi) atau hasil yang terlalu tinggi (overestimasi). Alat ukur yang valid adalah alat ukur yang memiliki varians error (keberagaman kesalahan) yang kecil (Azwar,1997:7). Alat ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Validitas isi dipilih untuk mengukur valid tidaknya alat ukur (kuesioner). Validitas isi ditentukan oleh sejauh mana isi alat pengukur tersebut mewakili semua aspek yang dianggap sebagai kerangka konsep (Singarimbun dan Effendi, 1989:128). Maka dalam penelitian ini, kuesioner akan dianggap tidak valid jika atribut-atribut yang digunakan untuk mengukur, tidak mewakili konsep positioning universitas secara keseluruhan.
Validitas umumya dinyatakan empirik oleh suatu koefisien, yaitu koefisien validitas. Koefisien validitas hanya mempunyai makna apabila mempunyai harga yang positif. Bila suatu hasil tes semakin mendekati angka 1,0 berarti hasil tes tersebut dinyatakan akan semakin valid. Namun pada kenyataannya, suatu koefisien validitas tidak akan pernah mencapai angka maksimal, yaitu 1,0.
Peneliti menggunakan korelasi Pearson Product Moment yang akan menguji hubungan dua variabel. Jenis uji validitas ini juga digunakan untuk
49
menyatakan besarnya sumbangan satu terhadapa variabel lainnya yang
dinyatakan dalam persen
(http://eprints.undip.ac.id/6608/1/Korelasi_Product_Moment.pdf diakses 23
April 2014).
Tiap variabel akan diuji korelasinya dengan nilai total variabel. Apabila nilai p hitung diperoleh >0,005, hubungan atau korelasi dinyatakan signifikan atau valid.
b. Reliabilitas
Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner atau dapat dipahami mengenai sejauh mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Hasil pengukuran dapat dipercaya apabila dalam beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap kelompok subyek yang sama diperoleh hasil yang relatif sama, selama aspek yang diukur dalam diri subyek belum berubah (Azwar, 1997:4).
Pada pengukuran ini menggunakan reliabilitas internal, yaitu reliabilitas yang diperoleh dengan menganalisis data yang berasal dari satu kali pengujian kuesioner (Simamora,2004:178). Rumus atau teknik yang dipakai untuk mencari reliabilitas data kuesioner pada penelitian ini adalah rumus Alpha Cronbach. Rumus Alpha digunakan karena pada rumus ini untuk melihat keterhubungan butir instrumen yang berada dalam kuesioner. Kuesioner yang mempunyai reliabilitas tinggi ditunjukkan dengan nilai 1,00 atau minimal 0,7 (Nunnaly dalam Uyanto, 2009:274). Jika reliabilitas
50
kuesioner yang dihasilkan lebih rendah dari 0,7, maka kuesioner tersebut dapat dikatakan tidak reliabel. Berikut rumus Alpha :
Keterangan :
= reliabilitas konsumen k = banyaknya butir pertanyaan
= jumlah varians butir = varians total
6. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan : a. Data primer, yaitu data yang diperoleh langsung dari sumbernya.
Data yang diperlukan untuk penelitian ini berasal dari pendapat banyak siswa SMA, sehingga kuesioner dipilih untuk mendapatkan data tersebut. b. Data sekunder, yaitu data yang diperoleh dari sumber tidak langsung.
Pada penelitian ini menggunakan data sekunder berupa data yang berasal dari buku, dan website.
7. Metode Analisis Data
a. Analisis Multidimensional (Multidimentional Analysis)
Persepsi adalah suatu proses, dengan mana seseorang menerima, menyeleksi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran
51
yang menyeluruh dan berarti tentang dunia (Simamora, 2005: 234). Analisis multidimensional merupakan salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri (Simamora,2005:234). Alasan peneliti menggunakan teknik analisis multidimentional analysis (MDS) karena penelitian ini akan mengolah persepsi responden mengenai universitas melalui atribut. Persepsi yang terbentuk dapat menjadi dasar positioning universitas. Positioning sendiri muncul karena adanya konteks persaingan pada pasar sejenis, dengan MDS konteks persaingan positioning universitas dapat terlihat pada peta persepsi (perceptual map), yang merupakan hasil akhir teknik analisis ini.
Metode MDS yang digunakan adalah metode peringkat preference (preferensi), yaitu rangking berupa urutan merek-merek mulai dari yang paling diinginkan sampai paling tidak diinginkan konsumen atau responden (Simamora, 2005:237). Peneliti tidak memakai metode similarity (kesamaan) karena pada metode kesamaan, determinasi pilihan tidak terungkap sehingga tidak diketahui kecenderungan pilihan responden akan merek-merek yang diteliti. Model compensatory yang merupakan metode preferensi berbasis atribut akan dipakai dalam penelitian ini, karena penelitian ini menggunakan atribut. Pada model ini, peneliti dapat memperoleh poin ideal setiap responden secara langsung, yaitu dengan cara
52
meminta responden mendeskripsikan produk atau merek yang ideal baginya (Simamora, 2005:280).
Atribut-atribut produk dipakai untuk memprediksi posisi setiap obyek. Atribut-atribut tersebut kemudian dituangkan ke dalam kuesioner lewat butir-butir pertanyaan. Setelah dilakukan perhitungan, diketahui nilai akhir dari obyek tersebut yang kemudian diletakkan posisinya di dalam peta perseptual (perceptual map).
Atribut akan diukur dengan teknik penskalaan semantic differential (skala perbedaan semantik). Skala ini berusaha mengukur arti obyek atau konsep bagi seorang responden. Responden diminta untuk menilai suatu obyek atau konsep pada suatu skala yang mempunyai dua ajektif yang bertentangan. Skala semantic differential disebut juga dengan skala bipolar, dari kutub positif ke kutub negatif. Responden diminta untuk memberikan nilai antara 1 sampai dengan 5 pada setiap pertanyaan pada kuesioner.
Peta perseptual memiliki sejumlah dimensi, yang mana dimensi tersebut tersusun atas atribut-atribut yang berkorelasi. Penentuan dimensi yang akan dipakai dalam penelitian ini dihitung dengan menggunakan analisis faktor pada program SPSS. Setiap sumbu pada peta spasial diasumsikan menunjukkan dasar psikologis (psikological basis) atau dimensi yang mendasari yang dipergunakan oleh responden untuk membentuk persepsi dan preferensi untuk stimulus. Atribut didapat dari wawancara dengan beberapa siswa SMA kelas XI dan kelas XII di Yogyakarta.
53
Dalam MDS, digunakan RSQ untuk mengetahui kedekatan antara data dengan map. Hal ini bertujuan untuk mengetahui data jarak antar obyek tersebut terpetakan dalam perceptual map. RSQ (Squared Correlation) atau R2 adalah proporsi keragaman dari data yang berbentuk skala (perbedaan) pada partisi (matriks, baris, atau seluruh data). Angka R2 menunjukkan betapa tepatnya model penskalaan untuk mewakili data input. Semakin R2 mendekati angka 1, nilai korelasi semakin mendekati sempurna. Nilai R2= 1 dinilai sempurna atau 100%. Namun nilai R2 0,60 sudah dapat diterima dan dinilai sudah dapat mewakili data input dengan cukup baik. Model MDS juga harus diukur nilai stress-nya. Nilai stress dipergunakan sebagai ukuran ketidaktepatan suatu model pemecahan penskalaan multidimensional. Nilai stress merupakan lawan dari R2. Semakin besar nilai stress, semakin tidak tepat model pemecahan penskalaan mutidimensional.
Berdasarkan rumus stress dari Kruskal, rekomendasi penggunaan nilai stress sebagai berikut :
TABEL 7 Kriteria Nilai Stress
Stress (%) Goodness of Fit
20 Poor
10 Fair
5 Good
2,5 Excellent
0 Perfect
Sumber :Supranto,J. 2004. Analisis Multivariat: Arti dan Interpretasi. Jakarta: PT Asdi Mahasatya,hal 190.
54
Analisis MDS pada penelitian ini dibantu dengan software SPSS.
b. Analisis Faktor
Analisis faktor adalah nama umum yang menyatakan sebuah kelas prosedur yang digunakan untuk reduksi data dan perangkuman data (Malhotra,2005:288). Pada penelitian ini, variabel yang digunakan berjumlah 7 (tujuh) variabel. Semua variabel dalam penelitian ini berstatus sama, dalam pengertian tidak ada variabel independen yang menjadi variabel prediktor bagi variabel independen. Banyaknya variabel yang dipakai, membuat peneliti harus memampatkan variabel-variabel tersebut menjadi beberapa faktor saja. Pemampatan variabel dapat dilakukan dengan menggunakan teori, namun pengakuan teori dirasa tidak cukup karena masih diperlukan bukti empiris untuk mengetahui seberapa yakin kita dengan kesimpulan yang kita buat serta berapa skor faktornya (Simamora, 2005:106.). Analisis faktor dapat membantu untuk menemukan dimensi-dimensi laten yang mendasari sejumlah variabel. Program SPSS akan membantu peneliti dalam mengelompokkan variabel-variabel yang dipakai menjadi beberapa faktor, dalam artian analisis faktor tidak dihitung secara manual. Dalam analisis faktor, tidak memilih salah satu variabel yang telah ada, namun mencari variabel baru, yang dinamakan faktor, untuk mewakili variabel yang telah ada.
