BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
5. Demografi
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 67) demografi dapat diartikan sebagai sebuah ilmu yang mempelajari dan membagi konsumen dan pasar ke dalam kelompok yang didasarkan pada usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahapan dalam keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi dan kewarganegaraan. Salah satu alasan variabel demografi begitu populer bagi pemasar adalah variabel ini sering terikat erat dengan perilaku konsumen. Alasan lainnya adalah variabel ini mudah untuk diukur.
6. Usia
Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia usia adalah lama waktu hidup atau ada (sejak dilahirkan atau diadakan). Tetapi usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang rumit karena dapat dipengaruhi oleh faktor psikologis konsumen. Usia memiliki peranan yang penting dalam
perilaku konsumen. Berdasarkan penelitian Phau dan Baird (2008) ada hubungan positif antara usia serta perilaku komplain, konsumen yang berumur 40 tahun keatas lebih cenderung untuk mengeluh daripada yang lebih muda.
7. Jenis Kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi. Seperti wanita cenderung lebih berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan diarahkan oleh tujuan; wanita cenderung memperhatikan semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan. (Kotler dan Keller:2009:237). Lewis dalam jurnal yang disusun oleh Susanto dkk. (2014) menjelaskan bahwa konsumen wanita lebih sering melakukan komplain karena wanita akan memberitahu kepada masyarakat mengenai ketidakpuasannya.
8. Tingkat Pendapatan
Segmentasi pendapatan merupakan kategori yang sudah sering digunakan. Pendapatan tentunya sangat mempengaruhi perilaku seorang konsumen baik itu perilaku dalam pembelian maupun perilaku komplain
konsumen. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Phau dan Baird (2008) konsumen yang memiliki pendapatan lebih dari $40.000 lebih cenderung untuk melakukan keluhan dibandingkan dengan seseorang yang tingkat pendapatannya lebih rendah.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian sebelumnya dilakukan oleh Jonathan Susanto, Binerco Gunawan, dan Sienny Thio, mahasiswa Manajemen Perhotelan Universitas Kristen Petra Surabaya, Indonesia. Penelitian yang berbentuk jurnal ini berjudul “Perilaku dan Motivasi Komplain Konsumen Terhadap Restoran- Restoran di Surabaya”. Pada penelitian ini masalah yang dibahas adalah Perilaku komplain, motivasi komplain, tipe konsumen dalam perilaku komplain, dan menilai korelasi dari faktor demografi (usia, jenis kelamin, dan tingkat pendidikan) terhadap perilaku komplain konsumen. Dalam penelitian ini instrument yang digunakan adalah dengan kuesioner sebanyak 100. Uji mean digunakan untuk menguji tingginya perilaku dan motivasi komplain konsumen. Sedangkan untuk menguji nilai kolerasi, penulis menggunakan uji Chi Square.
Berdasarkan dari hasil penelitian ini didapatkan bahwa perilaku keluhan konsumen yang paling sering dilakukan adalah dengan menceritakan pengalamannya ke orang lain dan motivasi keluhan konsumen
yang paling banyak berdasarkan uji mean adalah untuk mengekspresikan emosi. Sementara untuk menilai kolerasi didapatkan bahwa usia tidak memiliki nilai kolerasi dengan perilaku konsumen, sedangkan jenis kelamin dan tingkat pendapatan memiliki kolerasi dengan perilaku komplain konsumen.
C. Desain Penelitian
Dalam penelitian ini memiliki desain penelitian sebagai berikut :
Gambar I.1 Desain Penelitian
Konsumen Waroeng Spesial Sambal Cabang Babarsari Timur
Perilaku Komplain
- Personal
- Sosial (teman dan keluarga) - Sosial (masyarakat) Motivasi Komplain - Konsumen mengiginkan upaya perbaikan - Konsumen ingin memperoleh penjelasan - Konsumen menginginkan permintaan maaf - Konsumen ingin
mengekspresikan rasa marah atas ketidakpuasannya - Konsumen mencari kompensasi/ganti rugi dari pihak perusahaan
Faktor Demografi
- Usia
- Jenis kelamin - Tingkat pendapatan
Pada Gambar I.1 menunjukkan bahwa dalam penelitian ini akan mengidentifikasikan perilaku dan motivasi komplain konsumen Waroeng Spesial Sambal ketika mengalami ketidakpuasan. Penelitian ini juga akan mengidentifikasikan mengenai hal-hal apa saja yang menjadi penyebab konsumen melakukan komplain, serta melihat apakah terdapat perbedaan perilaku dan motivasi komplain konsumen berdasarkan faktor demografi yang terdiri dari usia, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan.
D. Rumusan Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara yang diajukan dalam sebuah permasalahan yang masih perlu diuji kebenarannya. Berikut adalah hipotesis dalam penelitian ini:
1. Perbedaan perilaku komplain konsumen dengan usia
Usia merupakan salah satu faktor demografi yang memiliki peran penting didalam perilaku individu. Didalam perilaku komplain konsumen, usia juga menjadi salah satu faktor penting yang harus diperhatikan. Semakin matang usia seseorang maka tingkat kepekaannya juga akan semakin tinggi dalam melakukan komplain.
H1 : Terdapat perbedaan perilaku komplain berdasarkan usia konsumen
2. Perbedaan perilaku komplain konsumen dengan jenis kelamin
Kecenderungan pribadi seseorang juga tidak lepas dipengaruhi oleh jenis kelamin individu tersebut. Begitu juga halnya dengan perilaku komplain konsumen yang menunjukkan bahwa wanita memiliki kecenderungan bersifat lebih emosional dari pada pria, sehingga wanita biasanya lebih peka dan banyak dalam melakukan komplain.
H2 : Terdapat perbedaan perilaku komplain berdasarkan jenis kelamin konsumen.
3. Perbedaan perilaku komplain konsumen dengan tingkat pendapatan
Tingkat pendapatan memiliki peranan penting didalam perilaku seseorang individu. Semakin tinggi pendapatan seseorang maka kecenderungan untuk melakukan komplainnya akan semakin besar dan juga kecenderungan dalam melakukan tindakan-tindakan komplainnya semakin konkrit.
H3 : Terdapat perbedaan perilaku komplain berdasarkan tingkat pendapatan konsumen.
4. Perbedaan motivasi komplain konsumen dengan usia
Sikap seseorang tentunya ditentukan dari usia seseorang. Semakin matang usia seseorang maka pengalaman hidupnya akan semakin banyak. Begitu juga dengan motivasi atau tujuan konsumen didalam melakukan komplain tentu memiliki perbedaan.
H4 : Terdapat perbedaan motivasi komplain berdasarkan usia konsumen.
5. Perbedaan motivasi komplain konsumen dengan jenis kelamin
Kecenderungan pribadi seseorang juga tidak lepas dipengaruhi oleh jenis kelamin individu tersebut. Begitu juga dengan motivasi konsumen didalam melakukan komplain, tentu akan berbeda motivasinya berdasarkan jenis kelamin karena memiliki kecenderungan pribadi yang berbeda.
H5 : Terdapat perbedaan motivasi komplain berdasarkan jenis kelamin konsumen.
6. Perbedaan motivasi komplain konsumen dengan tingkat pendapatan
Motivasi konsumen didalam melakukan komplain konsumen tentunya akan dipengaruhi oleh tingkat pendapatan yang dimiliki individu tersebut. Semakin tinggi pendapatan seseorang maka individu tersebut ingin semakin dihargai. Tentu berbeda dengan konsumen yang memiliki pendapatan yang rendah, tentunya kecenderungan motivasi didalam melakukan komplain adalah untuk mendapatkan kompensasi atau ganti rugi.
H6 : Terdapat perbedaan motivasi komplain berdasarkan tingkat pendapatan konsumen.