Perusahaan harus mengerti tipe pengalaman pelanggan yang perlu diberikan untuk memenuhi peluang pasar. Pengalamannya harus berhubungan dengan posisi perusahaan dan strategi pemasaran. Rancangan dari pengalaman pelanggan merupakan penghubung antara
strategi pemasaran tingkat tinggi dengan taktik program pemasaran.
Tiga tahapan hierarki dari pengalaman pelanggan adalah: 1. Experiencing Functionality
Di tahap yang paling awal ini, konsumen hanya memandang suatu web yang dimiliki oleh perusahaan harus mampu bekerja secara baik. Dalam artian web tersebut harus bisa melayani kebutuhan dari konsumennya.Dalam tahap ini meliputi :
a. Usability and Ease of Navigation. Dapat digunakan dengan fungsifungsi yang ada.
b. Speed. Kecepatan yang menunjukan untuk menampilkan halaman web pada layar.
c. Reability. Hal yang dapat dipercaya dalam menjelaskan secara luas dari periode waktu untuk mendownload.
d. Security. Keamanan dari website tersebut.
e. Media Accessibility. Apakah website dapat berjalan dengan baik dan benar pada berbagai browser yang berbeda.
2. Experiencing Intimacy
Ketika web dirasa telah dapat melayani kebutuhan konsumen, pengalaman konsumen akan berlanjut ke tahapan yang lebih tinggi. Di tahapan inilah konsumen
mulai menuntut web yang ditampilkan perusahaan lebih dapat mengerti keinginan dari konsumen yang bersangkutan agar pengalaman beralih ke tingkat loyal.
Tahap ini meliputi :
a. Customization. Maksudnya adalah “seberapa efektifkah situs ini dapat melayani kebutuhan saya?“ dan bila sudah tercapai maka konsumen akan mengakui bahwa “situs ini sudah berjalan baik”.
b. Communication. Adanya komunikasi yang baik antara pengguna atau user dengan situs tersebut. c. Consistency. Maksudnya adalah tingkat dimana
pengalaman kunjungan konsumen dapat terulang dikunjungan berikutnya.
d. Exceptional Value. Adanya nilai tambahan yang diberikan atau diterima oleh pengguna atau user. e. Shift from Consumption to Leisure Activity.
Maksudnya adalah konsumen mendapatkan pengalaman bahwa berkunjung ke sebuah situs adalah lebih kearah kegiatan yang menyenangkan sehingga adanya perpindahan dari semula hanya memakai menjadi kebiasaan.
3. Experiencing Evangelism
Di tahap yang terakhir, konsumen telah berada pada tingkat loyal yang tinggi dikarenakan perusahaan telah mampu melayani dan memberikan apa yang diharapkan oleh konsumennya secara maksimal. Pada tahapan ini konsumen akan dapat berbagi pengalaman dengan orang lain, sehingga informasi tentang perusahaan akan menyebar ke public secara otomatis. Tahap 4 : Crafting the customer interface
Teknologi internet telah menyebabkan pergantian cara interaksi antara pelanggan dengan perusahaan yaitu dari konsep markeplace (interaksi face to face) menjadi konsep marketspace (interaksi screen to face). Dengan adanya interaksi screen to face, maka pelanggan dalam waktu kapan saja dan dimana saja dapat mengakses website untuk mengetahui informasi mengenai perusahaan, yang meliputi profil perusahaan, promosi, dan sebagainya. Untuk dapat medorong interaksi screen to face yang lebih intent maka interface yang dirancang harus menarik dan mudah dipahami. Dalam perancangan customer interface mencakup tujuh elemen, yakni:
1. Context
Context dari sebuah situs menggambarkan tampilan fungsional dan nilai estetika yang
terkandung dalam situs tersebut. Ada situs-situs yang memilih untuk fokus dengan memunculkan banyak gambar-gambar menarik, warna, dan fitur desain sementara. Ada juga situs-situs lain yang berfokus kepada cara menampilkan data dan navigasi yang sederhana.
Didalam suatu konteks terdapat tiga kriteria pokok yaitu :
Aesthetic Criteria
Kriteria ini ditekankan pada nilai artistik yang terdapat pada halaman web seperti penggunaan warna dan grafis yang menarik, pembuatan button dan banner sehingga menciptakan desain web yang menarik dan nyaman dilihat.
Functional Criteria
Kriteria ini menekankan pada fungsi dari web tersebut sehingga web dibuat sesederhana mungkin namun ditekankan pada fungsi web itu sendiri. Fungsi-fungsi ini mencakup :
- Section Breakdown
Merupakan cara untuk mengatur situs kedalam subkomponensubkomponen yang ada.
Menggambarkan cara alternative section dari suatu situs yang dilink. Contoh : dalam suatu website terdapat link ke situs lain, maka link tersebut dapat dengan mudah kembali ke website sebelumnya atau ke page-page lainnya dalam suatu website, biasanya dengan adanya tombol Back.
- Navigation Tools
Menfasilitasi pergerakan setiap user dalam keseluruhan suatu situs, contoh : adanya search engine.
Hybrid Criteria
Hybrid criteria merupakan gabungan desain situs dari kriteria astetik dan kriteria fungsional dari sebuah website. Website harus menarik dari sisi astetik dan memiliki fungsi yang berguna juga.
2. Content
Content adalah semua subjek digital yang ada di dalam sebuah situs Web. Content juga mencakup medium subjek digital seperti teks, video, audio, dan gambar. Sebagaimana pesan yang disampaikan oleh subjek digital juga mencakup produk, jasa, dan informasi yang ditawarkan. Jika context lebih
berfokus pada bagaimana sebuah situs dirancang, maka content lebih berfokus pada apa yang disampaikan.
3. Community
Community didefinisikan sebagai satu set hubungan yang dibangun atas dasar ketertarikan dan kepentingan yang sama. Community berguna tergantung dari pelaku-pelaku dalam hubungan tersebut, misalnya:
o Community dapat menciptakan konten atau layanan yang menarik pelanggan untuk mengunjungi situs Web.
o Community dapat membangun hubungan yang lebih dekat antara pelanggan dan perusahaan.
4. Customization
Customization didefinisikan sebagai kemampuan sebuah situs untuk memodifikasi situs itu sendiri ataupun dimodifikasi oleh setiap pemakai. Saat customization dirancang dan diatur oleh perusahaan maka disebut tailoring. Saat customization dirancang dan diatur oleh pemakai maka disebut personalisasi.
5. Communication
Communication menunjuk kepada dialog antara situs Web dengan pemakai. Communication terdiri dari tiga, yaitu:
O Perusahaan ke pemakai (contoh: email notification)
o Pemakai ke perusaaan (contoh: customer service) o Pemakai ke pemakai (contoh: instant messanging) 6. Connection
Connection didefinisikan sebagai jaringan link antara situs kita dengan situs-situs, dengan lain link yang diklik akan membawa pemakai keluar dari situs kita dan masuk ke situs orang lain.
7. Commerce
Commerce didefinisikan sebagai kapasitas transaksi dari sebuah situs, penjualan produk atau jasa pada sebuah situs, bersamaan dengan adanya keranjang belanja, pengiriman dan pilihan pembayaran, check-out, dan konfirmasi pemesanan. Tahap 5 : Designing the marketing program
Tahap kelima merancang kombinasi dari tindakan pemasaran (yang disebut lever) untuk memindahkan pelanggan target mulai dari awareness sampai
commitment. Kerangka kerja yang digunakan untuk menyelesaikan tugas ini adalah Marketplace Matrix. Pemasaran Internet memiliki enam kelas lever, yang terdiri dari: product, pricing, communication, community, distribution, dan branding.
Relationship dapat didefinisikan sebagai pengikat atau koneksi antara perusahaan dan pelanggannya. Empat tahapan dari hubungan dengan pelanggan adalah sebagai berikut:
• Awareness
Tahap dimana seorang calon pelanggan mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness, yaitu:
o Alamat situs Web yang sederhana dan mudah diingat. O Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi
antara brand utama (offline) dengan brand keduanya pada saat online.
o Koordinasi antara kegiatan online dan offline, seperti media iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
• Exploration / Expansion
Tahap dimana pelanggan mulai melakukan komunikasi dengan perusahaan, seperti melakukan pembelian. Untuk menghasilkan exploration / expansion, perusahaan harus mampu menarik (attraction) pelanggan sehingga mau menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan didasarkan pada aturan-aturan (relationship norms) yang memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation) untuk mempengaruhi pelanggan, sehingga pelanggan berpikir bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi kebutuhannya dibandingkan dengan perusahaan lainnya. Setelah hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan memasuki tahap commitmen.
• Commitment
Tahap dimana kedua belah pihak, baik pelanggan maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung jawab terhadap masing-masing pihak. Hal yang memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan, yaitu: adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek
hubungan yang bertujuan untuk jangka panjang, serta adanya konsistensi pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
• Dissolution
Hubungan yang telah terjalin akan diputus, baik karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat terjadi apabila adanya alternatif yang lebih baik yang ditawarkan kepada pelanggan, adanya penolakan, adanya nilai kunci perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan, ataupun kebutuhan yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan berbagai hal, seperti usia, gaya hidup, dan lain-lain.
Hal-hal yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution, yaitu: apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian pelanggan, adanya pelanggaran yang dilakukan oleh pelanggan, dan terjadinya perubahan strategi dan target pasar sehingga sebaguan pelanggan tidak dapat terpenuhi kebutuhannya.
Internet marketing mix terdiri dari enam kelas lever, yaitu sebagai berikut:
• Product
Product adalah jasa atau barang fisik yang ditawarkan oleh perusahaan. Berbagai bentuk produk ditawarkan di Internet, meliputi barang fisik (seperti pakaian), produk informasi (seperti jurnal online), dan jasa (seperti online grocer). Dalam membangun hubungan dengan pelanggan, perusahaan dapat menggunakan berbagai product lever untuk membangun awareness, layanan yang melengkapi memungkinkan pelanggan mengeksplorasi hubungan yang lebih dalam, dan penawaran yang dikustomisasi untuk memperkuat commitment.
• Pricing
Price merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat berbagai pricing lever yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam strategi penentuan harganya. Pricing lever dapat digunakan untuk membawa pelanggan melalui empat tahap dalam hubungan dengan pelanggan.
• Communication
Communication merupakan sebuah kegiatan yang menginformasikan satu atau lebih kelompok target pelanggan mengenai perusahaan dan produknya.
Communication mencakup semua jenis komunikasi perusahaan dengan pelanggannya meliputi public relation, penggunaan karyawan penjualan, dan iklan online. Iklan dan bentuk komunikasi lain, seperti televisi dan surat dapat membuat target pelanggan aware dengan penawaran perusahaan.
Communication juga dapat mendorong exploration, commitment, dan dissolution. Baik offline maupun online communication lever dapat mendorong pelanggan untuk membangun ikatan yang lebih kuat dengan perusahaan.
• Community
Community merupakan sebuah kumpulan hubunganhubungan yang terkait yang terbentuk karena adanya kesamaan minat, yang memuaskan kebutuhan anggota-anggotanya yang tidak dapat diperoleh secara individual. Komunitas dapat ditingkatkan untuk membangun awareness (misalnya komunikasi user-to-user untuk membuat yang lain aware dengan promosi produk), mendorong exploration (misalnya kelompok user yang mendiskusikan pilihan mobil yang akan dibeli), dan komitmen (misalnya ikatan antara user menghasilkan keterlibatan mendalam dengan situs).
• Distribution
Distribution merupakan perantara antar perusahaan dengan memastikan, baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat sampai kepada pelanggan.
Distibution lever mencakup jumlah perantara (online dan offline), luasnya cakupan saluran distribusi, dan pengiriman pesan dari saluran-saluran.
Tingkat distribusi yang luas berdampak pada awareness pelanggan dan potensi untuk exploration terhadap perusahaan dan penawarannya.
• Branding
Branding memainkan dua peran dalam strategi pemasaran. Pertama, branding adalah keluaran atau hasil dari kegiatan pemasaran perusahaan.
Program pemasaran mempengaruhi bagaimana konsumen menilai brand, dan nilainya. Kedua, branding adalah bagian dari setiap strategi pemasaran.
Branding lever bekerja sama dengan lever pemasaran lainnya untuk menghasilkan finansial yang positif dan/atau pelanggan bagi perusahaan.
Marketspace matrix merupakan alat yang digunakan untuk merancang kombinasi kegiatan marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap Awareness sampai tahap Commitment.
Tabel 2.1 Marketspace Matrix
Tahap 6 : Leveraging customer information through technology
Perusahaan dapat menggunakan teknologi untuk mendapatkan, mengelola, dan menganalisis informasi mengenai pelanggan yang relevan sehingga perusahaan akan lebih memahami dan mengetahui apa yang dibutuhkan pelanggan.
Untuk mendukung 3 kunci keputusan diatas maka ada 3 langkah yang dapat dilakukan perusahaan untuk mendapatkan informasi mengenai konsumen, yaitu : a. marketing research
Yaitu penelitian yang digunakan perusahaan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan memenuhi keinginan konsumen tersebut. Informasi yang diberikan antara lain mengenai kualitas dan kegunaan
suatu produk sehingga perusahaan dapat memutuskan apakah konsumen akan menerima produk tersebut atau tidak. Dengan adanya marketing research akan mengurangi tingkat kegagalan dalam memperkenalkan produk. Selain itu, marketing research dapat membantu dalam membuat keputusan manajerial seperti : - Pendefinisian keputusan - Pengumpulan data - Pengorganisasian data - Analisa data - Penggunaan data. b. database marketing
Biasanya ini berisi data–data mengenai perilaku pembelian konsumen , dan informasi ini akan digunakan untuk menentukan respon konsumen terhadap tawaran yang akan diberikan. Keuntungan yang didapat dari database marketing adalah adanya kemungkinan untuk dilakukan pendekatan secara individual dengan konsumen, personalisasi, dan pengeluaran yang efisien.
c. customer relationship management
Ini adalah salah satu cara untuk mempertahankan konsumen setelah perusahaan mendapatkan
konsumen, dimana perusahaan lebih fokus pada masing-masing kebutuhan tiap konsumen.