BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Ekuitas Merek
2.2.1 Dimensi Ekuitas Merek
Beberapa peneliti mempunyai pendapat yang berbeda-beda dalam mengklasifikasi kategori ataupun dimensi yang terdapat dalam ekuitas merek, namun pendapat yang paling umum digunakan adalah pendapat Aaker (1997:23) yang mengklasifikasikan ekuitas merek dalam 5 dimensi, yakni kesadaran merek (brand awarness), asosiasi merek (brand associations), persepsi kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset lainnya. Hanya empat dari kelima indikator yang disebutkan diatas yang merupakan dimensi- dimensi utama dari ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek. Sementara dimensi aset-aset merek yang lainnya tidak diikutsertakan karena tidak berhubungan langsung dengan konsumen.
1. Kesadaran Merek (Brand Awarness)
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker 1997:90). Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (continum ranging) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:
Gambar 2.1 Piramida Kesadaran Merek Sumber : Aaker (1997:92)
a. Tidak Menyadari Merek (Unware of Brand)
Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek. b. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika diingatkan kembali, misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar.
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
c. Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)
Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
d. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak konsumen.
Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa upaya berikut:
a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh konsumen
b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.
e. Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
2. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek (brand association) adalah segala hal yang berhubungan dengan ingatan mengenai suatu merek. Asosiasi merek membantu proses dalam penyusunan informasi yang dapat merangkum sekumpulan fakta yang dapat dikenali konsumen dengan mudah. Selain itu, asosiasi merek juga mempunyai peran yang penting dalam memberikan penilaian akan keberadaan atau fungsi suatu merek, menjadi alasan yang sangat membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, merangsang perasaan positif terhadap produk, dan menjadi landasan untuk melakukan perluasan merek yang dinilai kuat.
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dikaitkan dengan hal berikut ini (Durianto, 2001:70):
a. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengiktisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c. Maanfaat bagi pelanggan
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
d. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
e. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
f. Pengguna atau pelanggan
Mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
g. Orang terkenal / khalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi yang kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidup/kepribadian
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
k. Negara/wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
3. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Kesan kualitas (perceived quality) merupakan suatu persepsi pelanggan terhadap mutu atau kegunaan suatu produk dilihat dari fungsi relatif produk dibandingkan dengan produk yang lain. Kesan kualitas dapat mempengaruhi keputusan konsumen sehinggan menambaha nilai ekuitas merek tersebut. Nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.2 Diagram Nilai dari Persepsi Kualitas Sumber : Durianto (2001:101)
Persepsi atau Kesan Kualitas
Alasan untuk membeli
Diferensiasi/posisi
Harga optimum
Minat saluran distribusi
a. Alasan untuk membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting bagi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. Apabila kesan kualitas tinggi, maka kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif, dan konsumen dapat merespon stimulus dari produk tersebut secara positif.
b. Diferensiasi/posisi
Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya, apakah super optimum, optimum, bernilai, atau ekonomis, dan berkaitan dengan persepsi apakah merek tersebut benar-benar merek yang terbaik atau sekedar mampu bersaing.
c. Harga optimum
Keuntungan lain yang diperoleh suatu merek jika memiliki kesan kualitas yang baik adalah mempunyai pilihan dalam menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau menghasilkan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
d. Minat saluran distribusi
Kesan kualitas yang baik juga mempengaruhi minat para distributor karena merek tertarik untuk dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas distrbusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
e. Perluasan merek
Kesan kualitas dapat diekploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek.
4. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek (brand loyalty) adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena merupakan suatu ukuran yang menggambarkan seberapa besar keterkaitan seorang pelanggan terhadap suatu merek. Jika loyalitas meningkat, maka kompetitor tidak dengan mudah dapat merebut pasar/konsumen merek tersebut. Loyalitas merek memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan, yakni (Durianto, 2001:127):
a. Mengurangi biaya pemasaran
Jika loyalitas meningkat, maka biaya pemasaran akan mengecil. Hal ini disebabkan karena upaya mempertahankan pelanggan akan lebih murah dibandingkan dengan upaya mencari pelanggan baru.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas merek yang kuat akan menimbulkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran.
c. Menarik minat pelanggan baru
Pada umumnya, pelanggan yang merasa puas tidak akan sungkan menceritakan pengalamannya dengan suatu merek kepada orang lain. Hal ini akan mengakibatkan timbulnya keyakinan calon pelanggan dan mendorong mereka untuk melakukan pembelian juga.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Andaikata pesaing mengeluarkan suatu produk yang lebih unggul, konsumen yang loyal tidak akan mudah berpindah produk begitu saja, tetapi mereka akan memberikan waktu lagi bagi suatu produk untuk dapat melakukan suatu perubahan ataupun inovasi untuk menghadapi serangan dari kompetitor lain.
Pada umumnya, pembeli yang loyal terhadap suatu merek akan melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan dengan munculnya berbagai alternatif merek yang lain. Menurut Durianto (2001:128), loyalitas merek mempunyai beberapa tingkatan yakni:
a. Pembeli yang berpindah-pindah (Switcher/Price Buyer)
Konsumen yang termasuk ke dalam tipe ini adalah konsumen yang suka berpindah-pindah dari satu merek ke merek lainnya. Mereka cenderung memberikan perhatian lebih terhadap tingkat harga dalam melakukan pembelian dan tidak tertarik pada mereka apapun yang ditawarkan.
b. Pembeli tipe kebiasaan (Habitual Buyer)
Habitual buyer adalah pembeli yang merasa puas dengan suatu produk, atau minimal tidak mengalami kekecewaan terhadap produk tersebut. Pembeli tidak menemukan alasan mengapa ia harus meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk yang lain.
c. Pembeli yang puas (Satisfied Buyer)
Pembeli bisa dikatakan sebagai satisfied buyer jika mereka merasakan kepuasan atau manfaat yang timbul akibat dari penggunaan suatu produk. Pembeli pada tingkatan ini umumnya merasakan adanya suatu pengorbanan jika mereka harus beralih ke merek yang lain (biaya peralihan), baik dalam waktu, uang ataupun resiko.
d. Pembeli yang menyukai merek (Likes the Brand)
Tingkat keempat ini adalah konsumen yang benar-benar menyukai suatu merek. Konsumen jenis ini memiliki perasaan emosional dalam menyukai merek tersebut.
e. Pembeli yang loyal (Loyal Buyer)
Pembeli yang loyal adalah pelanggan setia yang merasakan suatu kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi ataupun sebagai alat identitas diri.
Gambar 2.3 Dimensi Ekuitas Merek Sumber: Durianto (2001:5)