BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Iklan
2.1.6 Efektifitas Media Luar Ruang
Kemampuan media menjangkau khalayak sasaran. Pada media luar ruang, faktor ini bersifat local, artinya hanya mampu menjangkau daerah di sekitarnya saja. Hal ini terjadi karena dalam hal bepergian, ternayata manusia sering hanya menggunakan satu jalan dan tidak pernah berganti rute kecuali jika ada gangguan.
2. Frekuensi
Kemampuan media mengulang pesan iklan yang sama terhadap khalayak sasaran saat mulai dilupakan.
3. Kontiniuitas
Kesinambungan media menyampaikan pesan iklan sesuai dengan tuntutan strategi periklanan.
4. Ukuran
Kemampuan media memberikan ukuran yang dituntut oleh pesan iklannya. Memiliki kemampuan tampil dengan mencolok dan tiba-tiba.
5. Warna
Kemampuan media menyajikan tata warna yang dituntut oleh suasana yang dikehendaki pada saat pesan iklan disampaikan.
6. Pengaruh
Kekuatan pesan iklan yang kreatif dengan tata letak yang fungsional dalam hal menjual dirinya kepada khalayak sasaran. Pesan harus singkat dan ditampilkan secara jelas. Harus dapat
dibaca setidaknya dalam tujuh detik. Menggunakan huruf yang mudah terbaca dari jarak relative jauh. Menggunakan warna yang tepat sebagai pembantu.
Beberapa kendala sebagai kelemahan :
1. Papan reklame efektif bagi pengendara sepeda motor.
2. Papan reklame efektif bagi mereka yang duduk di jok depan kendaraan roda empat.
3. Papan reklame menjadi sangat efektif di negara maju, karena semakin banyak orang yang mengemudikan sendiri kendaraannya.
4. Di Indonesia, sopir terekspose oleh papan reklame sedangkan si boss asyik baca Koran. 5. Bis dan kendaraan umum lainnya tidak memberikan ruang pandang yang cukup bagi
penumpangnya. 2.2. Perilaku
Menurut pendapat Skinner yang dikutip oleh Notoatmodjo (2005), perilaku merupakan respons atau reaksi seseorang terhadap stimulus (rangsangan dari luar), dan kemudian organisme tersebut merespon, maka teori ini disebut “S-O-R” atau Stimulus Organisme Respons. Respon ini dibedakan menjadi dua, yaitu:
1. Respondent respons atau reflexive, yakni respon yang ditimbulkan oleh rangsangan- rangsangan (stimulus) tertentu. Stimulus semacam ini disebut elicting stimulation karena menimbulkan respon-respon yang relatif tetap.
2. Operant respons atau Instrumental, yakni respon yang timbul dan berkembang kemudian di ikuti oleh stimulus atau perangsangan tertentu. Perangsangan ini di sebut reinforcing stimulation atau reinforce, karena memperkuat respons.
Dilihat dari bentuk respons terhadap stimulus ini, maka perilaku dapat di bedakan menjadi dua, yaitu:
1. Perilaku Tertutup (Covert Behavior)
Respons seseorang terhadap stimulus dalam bentuk terselubung atau tertutup (covert) respons atau reaksi terhadap stimulus ini masih terbatas pada perhatian, persepsi, pengetahuan dan sikap yang terjadi pada orang yang menerima stimulus tersebut, dan bel0um dapat di amati secara jelas oleh orang lain. Oleh sebab itu, disebut covert behavior atau unobservable behavior. 2. Perilaku Terbuka (Overt Behavior)
Respons seseorang terhadap stimulus dalam bentuk tindakan nyata atau terbuka. Respons terhadap stimulus tersebut sudah jelas dalam bentuk tindakan atau praktik yang dengan mudah dapat di amati atau di lihat. Oleh sebab itu disebut overt behavior.
Menurut teori Bloom (1908) seorang ahli psikologi pendidikan dalam Notoatmodjo (2005), perilaku dibedakan dalam tiga kawasan (domain) yakni Cognitive Domain, Afektif Domain, Psycomotor Domain. Ketiga Domain tersebut diukur dari pengetahuan (knowledge), sikap (attitude), dan tindakan (practise).
2.2.1. Pengetahuan
Pengetahuan merupakan hasil dari tahu, dan ini terjadi setelah orang melakukan penginderaan terhadap suatu objek tertentu. Penginderaan ini terjadi melalui panca indera manusia yakni penglihatan, pendengaran, penciuman, rasa dan raba. Sebagian besar pengetahuan manusia diperoleh melalui mata dan telinga.
Menurut Sagala (2010), segala sesuatu yang berhubungan dengan kegiatan atau aktivitas otak termasuk ke dalam dimensi kognitif. Tujuan belajar pada dimensi kognitif lebih mengarah pada perilaku dalam aspek berfikir atau kemampuan intelektual. Dimensi kognitif berdasarkan revisi taksonomi Bloom oleh Anderson et al. (Widodo, 2003) mencakup dimensi pengetahuan
dan dimensi proses kognitif yang terpisah satu sama lain. Dimensi pengetahuan hanya memuat jenis – jenis pengetahuan sedangkan proses kognitif memuat macam – macam proses kognitif.
1. Dimensi pengetahuan
Dimensi pengetahuan pada taksonomi Bloom yang baru menurut Anderson et al. (widodo, 2003) dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu :
a. Pengetahuan Faktual
Pengetahuan faktual meliputi unsur – unsur dasar yang ada dalam suatu disiplin ilmu tertentu yang biasa digunakan oleh ahli di bidang tersebut. Pengetahuan ini dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :
1. Pengetahuan tentang terminologi : mencakup pengetahuan tentang label atau symbol tertentu baik yang bersifat verbal maupun non verbal (Widodo,2003). 2. Pengetahuan tentang bagian detail dari unsur – unsur : mencakup pengetahuan
tentang kejadian tertentu, tempat, orang, waktu dan sebagainya (Widodo, 2003). b. Pengetahuan Konseptual
Pengetahuan konseptual meliputi pengetahuan tentang saling keterkaitan antara unsur – unsur dasar dalam struktur yang lebih besar dan semuanya berfungsi secara bersama-sama. Pengetahuan konseptual terdiri dalam tiga bentuk yaitu :
1. Pengetahuan tentang klasifikasi dan kategori : mencakup pengetahuan tentang kategori, kelas, bagian atau susunan yang berlaku dalam bidang ilmu tertentu. 2. Pengetahuan tentang prinsip dan generalisasi : mencakup abstraksi dari hasil
3. Pengetahuan tentang teori, model dan struktur : pengetahuan tentang prinsip dan generalisasi seta saling keterkaitan antara keduanya yang menghasilkan kejelasan terhadap suatu fenomena yang kompleks.
c. Pengetahuan Prosedural
Pengetahuan procedural merupakan pengetahuan yang berhubungan dengan pengetahuan cara untuk melakukan sesuatau. Pengetahuan prosedural berisi tentang langkah – langkah atau tahapan yang harus diikuti dalam mengerjakan sesuatu.
d. Pengetahuan Metakognitif
Pengetahuan metakognitif merupakan pengetahuan yang berhubungan dengan pengetahuan tentang kognisi secara umum dan pengetahuan tentang diri sendiri. Pengetahuan metakognitif terdiri dari pengetahuan strategik, pengetahuan tentang tugas kognitif dan pengetahuan tentang diri sendiri.
2. Dimensi proses kognitif
Proses kognitif pada taksonomi yang baru dari Bloom tetap menunjukkan proses perjenjangan, dari proses kognitif yang sederhana ke proses kognitif yang lebih kompleks. Dimensi proses kognitif berdasarkan revisi taksonomi Bloom menurut Anderson et al. (Widodo, 2003) terdiri dari proses kognitif mengingat (remember), memahami (understand), menerapkan (apply), menganalisis (analyze), menilai (evaluate) dan beraksi (create).
a. Mengingat (Remember)
Dimensi proses kgnitif mengingat merupakan proses menarik kembali informasi yang tersimpan dalam memori jangka panjang. Mengingat merupakan proses kognitif yang lebih rendah tingkatannya
b. Memahami (Understand)
Dimensi proses kognitif memahami merupakan proses mengkonstruksi makna atau pengertian berdasarkan pengetahuan awal yang dimiliki atau mengeintegrasikan pengetahuan yang baru ke dalam skema yang telah ada dalam pemikiran siswa.
c. Menerapkan (Apply)
Dimensi proses kognitif mengaplikasikan mencakup penggunaan suatu prosedur untuk menyelesaikan masalah atau tugas.
d. Menganalisis (Analyze)
Dimensi proses kognitif menganalisis adalah proses menguraikan suatau permasalahan atau objek menjadi unsur – unsur dan menentukan proses saling keterkaitan unsur – unsur tersebut.
e. Mengevaluasi (Evaluate)
Dimensi proses kognitif mengevaluasi merupakan proses membuat sesuatu atau pertimbangan berdasarkan criteria dan standar yang ada.
f. Membuat (Create)
Dimensi proses kognitif membuat merupakan proses menggabungkan beberapa unsur menjadi suatu bentuk kesatuan.
2.2.2. Sikap
Sikap merupakan reaksi atau respon seseorang yang masih tertutup terhadap suatu stimulus atau objek. Sikap tidak langsung dilihat tetapi hanya dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup. Sikap secara nyata menunjukkan konotasi adanya kesesuaian reaksi terhadap stimulus tertentu yang dalam kehidupan sehari-hari adalah merupakan reaksi yang bersifat emosional terhadap stimulus sosial (Notoadmojo, 1993).
Secara umum sikap dapat dirumuskan sebagai kecenderungan untuk merespon (secara positif atau negatif) terhadap orang, objek atau situasi tertentu. Sikap mengandung suatu penelitian emosional/afektif (senang, benci, sedih dan sebagainya). Selain bersifat positif dan negatif, sikap memiliki tingkat kedalaman yang berbeda-beda (sangat benci, agak benci, dan sebagainya). Sikap itu tidaklah sama dengan perilaku dan perilaku tidaklah selalu mencerminkan sikap seseorang. Sebab sering kali terjadi bahwa seseorang dapat berubah dengan memperlihatkan tindakan yang bertentangan dengan sikapnya. Sikap sesorang dapat berubah dengan diperolehnya tambahan informasi tentang objek tersebut melalui persuasi serta tekanan dari kelompok sosialnya.
Sikap merupakan reaksi atau respon yang masih tertutup dari seseorang terhadap suatu stimulus atau obyek. Manifestasi sikap itu tidak langsung dapat dilihat, tetapi dapat ditafsirkan terlebih dahulu dari perilaku yang tertutup.
Allport (1954) dalam Soekijo (1993), menjelaskan bahwa sikap itu mempunyai tiga komponen pokok yaitu :
a. Kepercayaan (kenyakinan), ide dan konsep terhadap suatu obyek. b. Kehidupan emosional atau evaluasi terhadap suatu obyek.
c. Kecenderungan untuk bertindak (tend to behave) Sikap ini terdiri dari 4 (empat) tingkatan yaitu : 1. Menerima (receiving)
Menerima diartikan bahwa orang (subjek) mau dan memperlihatkan stimulus yang diberikan (objek). Misalnya sikap orang terhadap gizi dapat dilihat dari kesediaan dan perhatian orang itu terhadap ceramah-ceramah tentang gizi.
Memberikan jawaban apabila ditanya. Mengerjakan dan menyelesaikan tugas yang diberikan adalah suatu indikasi dari sikap. Karena dengan suatu usaha untuk menjawab pertanyaan atau mengerjakan tugas yang diberikan, terlepas dari pekerjaan itu benar atau salah, adalah berarti orang menerima ide tersebut.
3. Menghargai (Valuing)
Mengajak orang lain untuk mengerjakan atau mendiskusikan suatu masalah adalah suatu indikasi sikap tingkat tiga. Misalnya: seorang ibu yang mengajak ibu yang lain untuk pergi menimbangkan anaknya ke posyandu, atau mendiskusikan tentang gizi, adalah suatu bukti bahwa si ibu tersebut telah mempunyai sikap positif terhadap gizi anak.
4. Bertanggung jawab (responsible)
Bertanggung jawab atas segala sesuatu yang telah dipilihnya dengan segala resiko merupakan sikap yang paling tinggi.
Ciri-ciri sikap adalah :
1. Sikap bukan dibawa sejak lahir melainkan dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu dalam hubungan dengan objeknya. Sifat ini membedakannya dengan sifat motif- motif biogenetis seperti lapar, haus atau kebutuhan akan istirahat.
2. Sikap dapat berubah-ubah karena sikap dapat dipelajari dan karena itu pula sikap dapat berubah-ubah pada orang bila terdapat keadaan-keadaan dan syarat-syarat tertentu yang mempermudah sikap pada orang itu.
3. Sikap tidak berdiri sendiri, tetapi senantiasa mempunyai hubungan tertentu terhadap suatu objek. Dengan kata lain sikap itu terbentuk, dipelajari atau berubah senantiasa.
4. Objek sikap itu dapat merupakan satu hal tertentu tetapi dapat juga merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut.
5. Sikap mempunyai segi motivasi dari segi-segi perasaan. Sifat ilmiah yang membedakan sikap dan kecakapan-kecakapan atau pengetahuan-pengetahuan yang dimiliki orang (Purwanto, 1999).
Fungsi sikap dibagi menjadi empat golongan, yakni :
1. Sebagai alat untuk menyesuaikan diri. Sikap adalah sesuatu yang bersifat communicable artinya sesuatu yang mudah menjalar sehingga mudah pula menjadi milik bersama.
2. Sebagai alat pengatur tingkah laku. Kita tahu bahwa tingkah laku anak kecil atau binatang umumnya merupakan aksi-aksi yang spontan terhadap sekitarnya. Antara perangsang dan reaksi tidak ada pertimbangan tetapi pada orang dewasa dan yang sudah lanjut usianya, perangsang itu pada umumnya tidak diberi reaksi secara spontan akan tetapi terdapat adanya proses secara sadar untuk menilai perangsang-perangsang itu. Jadi antara perangsang dan reaksi terhadap sesuatu yang disisipkannya yaitu sesuatu yang berwujud pertimbangan- pertimbangan atau penilaian-penilaian terhadap perangsang itu. Jadi antara perangsang dan reaksi terhadap sesuatu yang disisipkannya yaitu sesuatu yang berwujud pertimbangan- pertimbangan atau penilaian-penilaian terhadap perangsang itu sebenarnya bukan hal yang berdiri sendiri tetapi merupakan sesuatu yang erat hubungannya dengan cita-cita orang, tujuan hidup orang, peraturan-peraturan kesusilaan yang ada dalam bendera, keinginan- keinginan pada orang itu dan sebagainya.
3. Sebagai alat pengatur pengalaman-pengalaman. Dalam hal ini perlu dikemukakan bahwa manusia di dalam menerima pengalaman-pengalaman dari dunia luar sikapnya tidak pasif tetapi diterima secara aktif artinya semua pengalaman yang berasal dari luar itu tidak semuanya dilayani oleh manusia tetapi juga manusia memilih mana-mana yang perlu dan mana yang tidak perlu dilayani. Jadi semua pengalaman ini diberi penilaian lalu dipilih.
4. Sebagai pernyataan kepribadian. Sikap sering mencerminkan kepribadian seseorang. Ini sebabnya karena sikap tidak pernah terpisah dari pribadi yang mendukungnya. Oleh karena itu dengan melihat sikap-sikap pada obyek-obyek tertentu, sedikit banyak orang bisa mengetahui pribadi orang tersebut. Jadi sikap sebagai pernyataan pribadi. Apabila kita akan mengubah sikap sesorang kita harus mengetahui keadaan sesungguhnya dari sikap orang tersebut dengan mengetahui keadaan sikap itu kita akan mengetahui pula mungkin tidaknya sikap tersebut dapat diubah dan bagaimana cara mengubah sikap-sikap tersebut (Purwanto, 1999).
2.2.3. Tindakan
Suatu sikap belum terwujud dalam bentuk tindakan. Untuk mewujudkan sikap menjadi sebuah perbuatan diperlukan menanamkan pengertian terlebih dahulu, membentuk dan mengubah sikap atau menumbuhkan hubungan yang baik serta diperlukan faktor pendukung atau suatu kondisi yang memungki nkan antara lain fasilitas dan faktor pendukung dari berbagai pihak (Notoatmodjo, 2007).
Adapun tingkatan dari tindakan adalah :
1. Persepsi (Perception)
Mengenal dan memilih berbagai objek sehubungan dengan tindakan yang akan diambil adalah merupakan praktek yang pertama.
2. Respon Terpimpin (Guide Response)
Dapat melakukan sesuatu dengan urutan yang benar sesuai dengan contoh-contoh adalah indikator tingkat kedua.
3. Mekanisme (Mechanisme)
Apabila seseorang telah dapat melakukan sesuatu dengan benar secara otomatis atau sesuatu itu sudah menjadi kebiasaan maka ia sudah mencapai tingkat ketiga.
Tindakan yang sudah berkembang dengan baik. Artinya tindakan itu sudah dimodifikasinya tanpa mengurangi kebenaran tindakan tersebut (Notoatmodjo, 2007).
2.3. Perubahan Perilaku
Menurut WHO yang dikutip dalam Notoatmodjo (2007), perubahan perilaku dikelompokkan menjadi dua bagian, yaitu:
a. Perubahan Alamiah (Natural Change)
Perilaku manusia selalu berubah. Sebagian perubahan itu disebabkan karena kejadian alamiah. Apabila dalam masyarakat sekitar terjadi suatu perubahan lingkungan fisik atau sosial budaya dan ekonomi, maka anggota-anggota masyarakat didalamnya juga akan mengalami perubahan.
b. Perubahan Terencana (Planned Change)
Perubahan perilaku ini terjadi karena memang direncanakan sendiri oleh subjek. Didalam melakukan perilaku yang telah direncanakan dipengaruhi oleh kesediaan individu untuk berubah, misalnya apabila terjadi suatu inovasi atau program-program pembangunan didalam masyarakat, maka yang sering terjadi adalah sebagian orang sangat cepat menerima inovasi atau perubahan tersebut dan sebagian orang lagi sangat lambat menerima inovasi atau perubahan tersebut. 2.3.1. Teori Stimulus Organisme (S - O – R)
Teori ini didasarkan pada asumsi bahwa penyebab terjadinya perubahan perilaku tergantung kepada kualitas rangsang (stimulus) yang berkomunikasi dengan organisme. Artinya, kualitas dari sumber komunikasi (sources) sangat menentukan keberhasilan perubahan perilaku seseorang, kelompok, atau masyarakat. Hosland, et al (1953) dalam buku Soekidjo (2007) mengatakan perubahan perilaku pada hakikatnya adalah sama dengan proses belajar. Proses perubahan perilaku tersebut menggambarkan proses belajar pada individu yang terdiri dari:
a. Stimulus (rangsang) yang diberikan kepada organism dapat diterima atau ditolak. Apabila stimulus tersebut tidak diterima atau ditolak berarti stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi perhatian individu, dan berhenti di sini. Tetapi bila stimulus diterima oleh organism berarti ada perhatian dari individu dan stimulus tersebut efektif.
b. Apabila stimulus telah mendapatkan perhatian dari organisme (diterima) maka ia mengerti stimulus ini dan dilanjutkan ke proses berikutnya.
c. Setelah itu organisme mengolah stimulus tersebut sehingga terjadi kesediaan untuk bertindak demi stimulus yang telah diterimanya (bersikap).
d. Akhirnya dengan dukungan fasilitas serta dorongan dari lingkungan maka stimulus tersebut mempunyai efek tindakan dari individu tersebut (perubahan perilaku).
Selanjutnya teori ini mengatakan bahwa perilaku dapat berubah hanya apabila stimulus (rangsang) yang diberikan benar-benar melebihi dari stimulus semula. Stimulus yang dapat melebihi stimulus semula ini berarti stimulus yang diberikan harus dapat meyakinkan organisme. Dalam meyakinkan organisme ini faktor reinforcement memegang peranan penting.
Proses perubahan perilaku berdasarkan S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Teori S - O - R Organisme - Perhatian - Pengertian - penerimaan Reaksi (perubahan sikap) Stimulus Reaksi