a. Mudah tergoda laki-laki
Produk rokok memiliki pangsa pasar yang sebagian besar konsumennya adalah seorang laki-laki. Maka perusahaan rokok selalu mencari inovasi baru untuk mendongkrak penjualan produknya. Jasa sales promotion girl dianggap mampu menjadi inovasi yang sangat menguntungkan perusahaan karena sistem kerja yang menggunakan target dan apabila tidak memenuhi target maka akan mendapatkan sanksi berupa teguran atau surat peringatan.
Penampilan fisik yang cantik ditambah pelengkap berupa seragam yang ketat dan minim menjadi salah satu daya pikat sales promotion girl untuk menarik konsumen. Sikap agresif dan tidak mudah menyerah harus dimiliki oleh seorang sales promotion girl, karena tidak jarang konsumen pun menolak produk rokok yang mereka tawarkan. Sales promotion girl juga harus pintar merayu konsumen agar dapat membeli produk yang mereka tawarkan. Hal tersebut terdapat dalam wawancara peneliti dengan Aurel (SPG) dan Mas Iqbal (TL).
Aurel : “harus pinter ngerayu mbak, sebenernya ga milih milih konsumen semua juga tak tawarin. Tapi ka kalo liat mas-mas atau om-om yang oke gitu ya buru-buru ditawarin biar ga keduluan sama yang lain.”
Mas iqbal : “ agresif hhhmmm iya. Soalnya kan target kalo ga lewat target ka nada konsekuensinya. Aku sih bilang tawarin aja ke semua cowo di atas 18 tahun, SPG juga harusnya tau mana yang berduit mana yang biasa aja. Cewe kan pinter kalo di suruh liat mana yang dompetnya tebel hahaha… Tapi liat tempatnya juga sih.
b. Seksi
Kata "sexy" dalam bahasa Inggris berasal dari "sex" (kelamin) dan "y" (penanda sifat), sehingga arti kata aslinya adalah "bersifat seksual" atau (adjective) "menaikkan berahi"5. Kata sexy memang sangat umum dipergunakan di Barat sebagai daya darik utama perempuan. Seksi mengandung arti yang sangat beragam berbeda orang tentu berbeda pula pendapat mereka tentang seksi. Sebagian orang beranggapan seksi berhubungan dengan kepintaran seseorang, orang yang pintar dianggap seksi. Attitude yang sopan dan anggun juga dianggap seksi oleh sebagian orang.
Tidak sedikit pula fisik menjadi satu tolak ukur dari kata “seksi”, contohnya menonjolkan bagian-bagian tubuh wanita yang dianggap sensual, atau bagi laki-laki perempuan seksi adalah perempuan yang cantik wajahnya, “bohay” badannya. Tidak jarang juga orang yang bertubuh gemuk selalu dibilang
5
sexy, dan kebanyakan orang terutama wanita sexy itu dinilai dari apa yang ada di dalam dirinya. Contoh lainnya adalah ketika si wanita ini memiliki kelebihan di bibir yang tipis, mata yang besar sehingga memiliki keunikan sendiri dan orang lain menyebutnya “dia itu sexy”.
Menilik dari beberapa hal yang peneliti lihat dalam wawancara dan observasi, peneliti berpendapat bahwa sebagian besar spg memiliki “image” seksi. Bagaimana tidak, hal tersebut diperkuat dengan pakaian atau seragam yang dikenakan oleh spg yang menonjolkan lekuk tubuh perempuan. Fungsi spg itu sendiri selain untuk meningkatkan penjualan produk adalah sebagai pembawa citra dari produk yang di promosikan. Rokok merupakan produk yang sebagian konsumennya adalah laki-laki, mata lelaki akan lebih tertarik dengan tampilan visual perempuan yang lekat dengan kesan seksi.
Seragam merupakan salah satu hal yang wajib dipakai ketika spg bekerja dalam sebuah perusahaan rokok tersebut. Setiap perusahaan memiliki model seragam yang berbeda-beda. Berikut adalah contoh model seragam dari berbagai brand rokok.
Gambar 4. 12
Contoh seragam dari produk rokok Apache
Gambar 4. 13
Contoh seragam produk rokok Marlboro Sumber : Mas Iqbal (Team Leader freelance Semarang)
Gambar 4. 14
Contoh seragam produk rokok Dunhill Sumber : Foto probadi Riska (Sales Promotion Girl)
Gambar 4. 15
Contoh seragam produk rokok Djarum Black
Gambar 4. 16
Contoh seragam produk rokok GG Mild Sumber : Mas Iqbal (Team Leader freelance Semaran
Bentuk eksploitasi non verbal sales promotion girl terlihat dari cara mereka berpakaian. Ronald. B. Adler dan George Rodman dalam bukunya Understanding Human Communication, salah satu kategori komunikasi non verbal yang penting adalah clothing atau cara berpakaian. Pakaian yang kenakan merupakan suatu alat komunikasi. Orang-orang dengan sengaja mengirimkan pesan tentang diri mereka melalui apa yang mereka kenakan dan kita berusaha menginterpretasikannya berdasarkan pada pakaian yang dikenakan.
Dalam gambar terlihat beberapa model seragam dari berbagai brand rokok, dari gambar tersebut kita dapat mengamati beberapa brand rokok membuat model baju yang menonjolkan lekuk tubuh spg. Tampak brand rokok Marlboro dengan modelnya memakai bawahan celana panjang, namun atasanya berupa T-shirt yang tidak berlengan sehingga menonjolkan bagian lengan dan dada. Kemudian brand rokok Djarum Black dengan mengenakan dress hitam kombinasi hijau dan merah menonjolkan bentuk lengan, paha, dan kaki jenjang yang putih mulus bak model.
Lain perusahaan, lain pula model seragam yang dikenakan oleh spg produk rokok, bergeser ke brand rokok GG Mild dalam sebuah event terlihat 2 spg sedang berpose mengenakan dress putih diatas lutut, tidak berlengan, dan pada bagian pundak sedikit terbuka menonjolkan bagian sensual perempuan yaitu pundak, paha dan lengan. Brand yang sedang membangun pencitraan sebagai produk rokok murah namun berkualitas ini membuat model baju terbuka dan ketat. Dapat dilihat pada dua gambar diatas para spg Apache memakai seragam yang menonjolkan bagian lengan dan paha.
c. Agresif
Baron dan Richardson, agresif adalah segala bentuk perilaku yang dimaksudkan untuk menyakiti atau melukai makhluk hidup lain yang terdorong untuk menghindari perlakuan itu.6
Mac Neil dan Stewart menjelaskan bahwa perilaku agresif adalah suatu perilaku atau suatu tindakan yang diniatkan untuk mendominasi atau berperilaku secara destruktif, melalui kekuatan verbal maupun kekuatan fisik, yang diarahkan kepada objek sasaran perilaku agresif. Objek sasaran perilaku meliputi lingkungan fisik, orang lain dan diri sendiri.7
Namun berbeda pengertian sikap agresif yang ada dalam lingkup kerja sales promotion girl. Dalam praktek menawarkan produk kepada pelanggan sales promotion girls mempunyai trik-trik menawarkan barang antara lain: Pandai merayu para konsumen, berpenampilan menarik (cantik), agresif dan tidak mudah menyerah dalam melakukan penawaran kepada konsumen. Semua ini dilakukan oleh para sales promotion girls agar produk yang ditargetkan oleh perusahaan dapat terpenuhi.
Mas Reza : “ agresif hhhmmm iya. Soalnya kan target kalo ga lewat target ka nada konsekuensinya. Aku sih bilang tawarin aja ke semua cowo di atas 18 tahun, SPG juga harusnya tau mana yang berduit mana yang biasa aja. Cewe kan pinter kalo di suruh liat mana yang dompetnya tebel hahaha… Tapi liat tempatnya juga sih.
6
Barbara Krahe. Perilaku Agresif. Yogyakarta, Pustaka Pelajar. 2001. Hal:16
7
Mas Iqbal : “ iya harus lah, agresif biar laku rokoknya kalo engga kan nanti dapet sanksi”
Sales promotion girl di tuntut untuk bersikap agresif dan tidak mudah menyerah untuk menawarkan produk kepada calon konsumen. Selain karena pekerjaan yang di tuntut oleh target, pekerjaan sebagai seorang SPG sangat rentan dengan penolakan oleh konsumen sehingga para SPG harus memiliki sikap yang agresif dan tidak mudah menyerah.
Franz Magnis dan Suseno SJ dalam bukunya Pemikiran Karl Marx (1999:165), hukum keras kapitalisme adalah persaingan. Demi persaingan, produktivitas produksi harus ditingkatkan terus menerus. Persaingan dalam industri rokok yang cukup pesat menyebabkan perusahaan putar otak untuk mencari solusi agar barang yang diproduksi tetap laku di pasaran. Selain memproduksi berbagai varian produk rokok, divisi marketing juga memberikan gagasan mempekerjakan sales promotion girl untuk menjual barang produksinya dengan menggunakan sistem jemput bola. Sales promotion girl menjual rokok secara mobile, dari tempat satu ke tempat lainnya.
Secara sederhana Franz Magnis dan Suseno SJ menjelaskan, tujuan sistem ekonomi kapitalis adalah uang dan bukan barang yang diproduksi. Barang hanyalah sarana untuk memperoleh uang. Pekerjaan sebagai sales promotion girl menggunakan sistem target, setiap perusahaan memberikan kebijakan target yang berbeda-beda. Dari hasil wawancara peneliti dengan narasumber yaitu lima spg rokok menjelaskan dalam satu hari setiap spg wajib menjual 3-5 slop rokok, setiap slop berisi 10-12 bungkus rokok. Beberapa spg cukup sulit untuk menjual 5 slop per hari, karena rokok tidak hanya dijual oleh spg saja, namun rokok dapat dengan mudah ditemukan di warung-warung kecil, supermarket, dan toko-toko besar lainnya.
Bentuk eksploitasi non verbal yang terlihat dari seorang sales promotion girl adalah dari cara mereka berpakaian. Seragam yang harus dipakai ketika mereka bekerja sangatlah terbuka dan menunjukkan sisi sensualitas tubuh perempuan antara lain menonjolkan lengan, paha, belahan dada, dan pundak. Perusahaan sebagai pemilik modal memanfaatkan perempuan sebagai tenaga untuk menjual produk rokok mereka dengan ketentuan memakai seragam yang sudah ditetapkan oleh perusahaan tersebut, selain bertujuan memperlihatkan identitas brand rokok, perusahaan melihat tubuh perempuan sebagai aset untuk menarik konsumen yang notabene adalah laki-laki.
Mengutip Dreyfus dan Rabinow dalam Disiplin Tubuh, Bengkel Individu Modern (1997:19-20), ada hubungan yng sangat dekat antara Discipline and Punish dengan The History of Sexuality, Foucault mengembangkan suatu interpretasi yang sangat berbeda tentang hubungan-hubungan seks, kebenaran, kuasa, tubuh, dan individu. Interpretasi alternatif ini disebutnya sebagai kuasa bio-teknis atau kuasa bio. Kuasa bio-teknis terbagi dalam dua kutub, kutub yang pertama adalah keprihatinan pada spesies manusia. Kutub yang kedua berpusat pada tubuh yang dipandang bukan sebagai sarana bagi reproduksi manusia, melainkan sebagai objek untuk dimanipulasi. Pengusaha rokok sebagai pemilik modal melihat bahwa segmentasi dari barang produksinya adalah laki-laki, tentu saja dengan menggunakan jasa spg cantik yang berpakaian seksi dan menonjolkan sisi sensual bagian tubuh perempuan tentu akan menarik minat konsumennya.
Selama bertahun-tahun tubuh telah menjadi tempat penyelidikan ilmu positif seperti kedokteran, psikologi dan semacamnya. Foucault menunjukkan bahwa tubuh juga menjadi wilayah dimana relasi kuasa berjalan di atasnya. Relasi kuasa itu melatih, memaksa, menyiksa, menandai, menanamkan kekuatan dan menguasai tubuh. Tubuh menjadi kekuatan berguna sejauh merupakan tubuh yang produktif dan “tunduk”.
Kriteria untuk menjadi spg berusia minimal 18 tahun dan maksimal 24 tahun, usia perempuan antara 18-25 tahun adalah usia dimana seorang perempuan dianggap matang secara fisik dan mampu bekerja dengan target
Dalam Jurnal Aspikom, Post Media Literacy; Menyaksikan Kuasa Media Bersama Michel Fouault, Foucault mengatakan kekuasaan adalah aneka ragam hubungan kekuatan yang ada di dalam ruang lingkup tempat hubungan itu berjalan yang mewujudkan organisasinya sendiri. Foucault hanya menegaskan bahwa tidak ada kekuasaan yang dilaksanakan tanpa serangkaian tujuan dan sasaran. Tujuan dari pengusaha rokok sebagai pemilik modal melalui divisi marketing dengan gagasan menggunakan jasa spg adalah untuk menaikkan tingkat penjualan produk rokok yang semakin lama semakin pesat persaingannya.
Tubuh SPG rokok yang indah memiliki nilai jual yang tinggi, maka ia akan sangat di hargai. Hal ini merupakan mekanisme kapitalisme yang memandang tubuh perempuan seperti halnya sebuah barang. Bersama patriarki, kapitalisme membangun sinergi untuk mengeksploitasi tubuh SPG rokok. Perempuan dipandang memiliki keindahan dalam bentuk fisik yang kemudian dimanfaatkan untuk kepentingan penjualan. Bentuk kekuasaan mengharuskan suatu pendekatan fisik dan permainan perasaan yang intens. Karena terikat dalam tubuh dan menjadi mekanisme panggilan yang mampu menarik dan menapis. Kenikmatan menerapkan kekuasaan yang yang mempertanyakan, mengawasi, mengintip, meraba dan membeberkan namun di pihak lain, kenikmatan menyala karena harus mengelak dan menghindari kekuasaan itu. Kekuasaan membiarkan dirinya dirambah oleh kenikmatan yang diusirnya (Foucault, 1997:55).
Menurut Marx (dalam Ritzer, 2010:63) para pekerja menjadi buruh-buruh yang bebas, membuat kontrak-kontrak bebas dengan para kapitalis. Namun, para pekerja harus menaati syarat dan ketentuan kapitalis karena
para pekerja tidak lagi mampu memproduksi demi kebutuhan mereka sendiri. Perusahaan dapar mengatur tenaga kerja sesuai dengan permintaannya. Pekerja harus menaati syarat dan ketentuan peraturan yaitu mencapai target penjualan dan mengenakan seragam yang telah diberikan oleh perusahaan. Jika tidak menaati peraturan yang telah diberikan maka akan ada orang lain yang menggantikan posisi sebagai SPG rokok.