BAB I PENDAHULUAN
1.8. Sistematika Penulisan Skripsi
2.1.2. Ekuitas Merek
2.1.2.1 Definisi Ekuitas Merek
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:258), mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual serta untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa pesaing”. Dengan demikian semua merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tersebut dapat mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.
Menurut pandangan dari Kotler dan Keller (2009:263), Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki suatu perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi suatu perusahaan. Senada dengan pandangan Kotler dan Keller, ekuitas merek menurut Hana dan Wozniak (2001) dalam buku Aura Merek (Simamora, 2002), mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk.
Menurut pakar merek dari Universitas California di Berkeley (Amerika Serikat), David A. Aaker (1991, 1996) dalam buku strategi pemasaran (Tjiptono,
2008), mengembangkan konsep ekuitas merek (brand equity). Inti konsep ini adalah bahwa sebuah merek bisa memiliki posisi sangat kuat dan menjadi modal/ekuitas, apabila merek tersebut memenuhi empat faktor utama, yaitu brand awareness (telah dikenal oleh konsumen), strong brand association (memiliki asosiasi merek yang baik), perceived quality (dipersepsikan konsumen sebagai produk berkualitas), dan brand loyalty (memiliki pelanggan yang setia).
Senada dengan definisi diatas, menurut Durianto dkk., (2001) ekuitas merek terbagi ke dalam empat kategori yaitu: kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).
Harahap, Soegoto, dan Rotinsulu (2014), menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek,nama, simbol yang mampu menambah atau pengurangi nilai yang diberikan oleh seluruh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan atas pelanggan.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan nama merek atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk yang lainnya. Ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan danperusahaan (Widiana dan Rusmawati, 2014).
Ekuitas merek menyangkut nilai suatu merek bagi pemasar dan konsumen. Dari sudut pandang pemasar, ekuitas merek menyiratkan keuntungan, arus kas, dan pangsa pasar yang lebih besar. Dari sudut pandang konsumen, ekuitas merek
melibatkan suatu sikap merek positif yang kuat (evaluasi yang baik terhadap suatu merek) yang didasarkan pada kepercayaan (Mamang & Sopiah, 2013:63).
Yazid dan Oktasari (2014), menyatakan bahwa ekuitas merek dapat dianggap sebagai konsep manajerial, sama seperti asset intangible financial, juga sama dengan konsep hubungan atau konsep berbasis pelanggan dari perspektif konsumen individual. Ekuitas merek adalah gabungan dari cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungan dengan merek, dan harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan pada perusahaan.
Jika menurut pandangan dari Abdurrahman (2015:83), merek yang kuat akan memiliki ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek (brand equity) adalah dampak diferensial positif bahwa dengan mengetahui nama merek, pelanggan akan merespons suatu produk atau jasa.
2.1.2.2 Dimensi/ Indikator Ekuitas Merek
Adapun dimensi ekuitas merek menurut Kotler dan Keller (2009:263) dan juga sebagai indikator (Aji, 2015), terdiri dari empat, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
1. Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kesanggupan konsumen mengingat merek sebagai kategori produk tertentu, baik melalui tingkat kepopuleran maupun media promosi yang membedakan dengan pesaing (Iriani,2011:486). Menurut Sudarsono dan Kurniawati (2013:22), kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan
bagian dari kategori produk tertentu. Sedangkan definisi menurut Aaker (2013:204), Kesadaran merek kemampuan untuk mengenali atau mengingat kembali produk sehingga berkelanjutan
2. Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah semua pikiran, perasaan, persepsi, citra, pengalaman, kepercayaan, sikap dan sebagainya yang berkaitan dengan merek dan berhubungan dengan merek (Kotler dan Keller,2009:182). Definisi lain mengenai asosiasi merek merupakan kesan yang muncul dibenak konsumen setelah melakukan penilaian terhadap merek pilihan dibandingkan dengan merek lainnya (Iriani,2011:486). Jika menurut Sudarsono dan Kurniawati (2013:22), asosiasi merek adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan ingatan pada merek dan memuat arti penting suatu merek bagi konsumen. Juga menurut Aaker (2013:208), asosiasi merek adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terikat dalam ingatan pelanggan terhadap merek.
3. Persepsi Kualitas
Persepsi kualitas adalah persepsi atau kesan yang didapat konsumen terhadap penilaian kualitas secara keseluruhan terhadap suatu (Iriani,2011:486). Definisi lain persepsi kualitas adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (Sudarsono dan Kurniawati,2013:22). Menurut Durianto,dkk (2001:96), persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
4. Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah keputusan konsumen untuk suka rela terus berlangganan dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama (Lovelock dan Wright,2007:133). Menurut Tjiptono (2011:485), loyalitas merek adalah pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh konsumen.
2.1.2.3 Pilar Ekuitas Merek
Penilai aset merek, agen periklanan Young and Rubican (Y&R) mengembangkan sebuah model ekuitas merek yang disebut dengan penilai aset merek (Brand Asset Valuator – BAV) dalam Kotler dan Keller (2009:265). Berdasarkan riset terhadap hampir 500.000 konsumen di 44 Negara, BAV memberikan ukuran komparatif ekuitas merek dari ribuan merek di ratusan kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek, menurut BAV yaitu:
a. Diferensiasi (Differentiation) mengukur tingkat sejauh di mana merek dianggap berbeda dari merek yang lain.
b. Energi (Energy) mengukur arti momentum merek.
c. Relevansi (Relevance) mengukur cakupan daya tarik merek.
d. Harga diri (Esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. e. Pengetahuan (Knowledge) mengukur kadar keakraban dan keintiman
konsumen mengenai merek.
Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukkan Kekuatan Merek yang menggerekkan. Ketiga pilar ini menunjukka nilai masa
depan merek. Harga diri dan pengetahuan bersama-sama akan menciptakan Reputasi Merek, yang lebih merupakan “Kartu Laporan” tentang kinerja masa lalu.
2.1.2.4 Menciptakan Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat tercipta secara signifikan apabila mencapai puncak atau titik tetinggi piramida merek, yang terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya yang memiliki unsur-unsur dalam menciptakan ekuitas merek, yaitu Kotler dan Keller (2009:267):
a. Keutamaan merek adalah seberapa sering daan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian dan konsumsi.
b. Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuh kebutuhan fungsional pelanggan.
c. Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara mana merek berusaha memenuhi kebtuhan psikologis atau sosial pelanggan.
d. Penilaian merek yaitu berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
e. Perasaan merek adalah respon atau reaksi emosional pelanggan terhadap merek
f. Resonansi merek yaitu mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki elanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.