BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.2 Landasan Teori
2.2.3 Elemen Bauran Pemasaran Ritel
Elemen dari bauran pemasaran ritel pada berbagai literatur ilmiah mempunyai pendapat yang berbeda tentang jumlah dan unsur-unsur dari bauran ritel. Tabel 2.3 dibawah ini menyajikan unsur-unsur (elemen) dari bauran pemasaran ritel.
Tabel 2.3
Unsur-unsur Bauran Pemasaran Ritel
Para Ahli Argumen Unsur-unsur dari bauran
pemasaran ritel Ster Van der
(1993)
The ritail format is the focus of ritail marketing, the basis of merchant differentiation and the element that attracts potential custumers in the riteloutlet. The marketing mix for Ritailers is divided into two groups of factors the logistical and commercial ones. Artinya: format ritel merupakan fokus dari pemasaran ritel, dasar dari diferensiasi pedagang dan elemen yang menarik pelanggan potensial pada outlet ritel. Bauran pemasaran untuk peritel dibagi menjadi dua kelompok faktor logistik dan komersial
Bauran pemasaran ritel:
logistics consept : • Place mix • Physical distribution mix • Personnel mix Commercial consept : • Product mix • Presentation mix • Price mix • Promotion mix Boekema et al (1995)
The consumer choice for ritail outlet depends on the “Shop picture” the consumer develops. The ritailers can use the marketing mix instruments in order to give form to the ritail format (ritail fotmula) which addresses the consumer’s expectations and te influences hir/her choice. Artinya : pilihan konsumen untuk outlate ritel tergantung pada “shop picture” yang menghasilkan pelanggan. Peritel dapat menggunakan instrument bauran pemasaran dalam penawarannya yang memberikan bentuk pada format ritel mereka (formula ritel) yang memenuhi harap konsumen dan mempengaruhi pilihannya
Bauran pemasaran ritel: • Assortments • Shop presentation • Price policy • Personnel • promotion Rousey, (1996)
Emperical evidence suggests htat the Ritelformats rather that the individual elements of the marketing mix are the building blocks of custumer value. Artinya : Bukti empiris menunjukkan bahwa format ritel lebih dari unsur-unsur individual bauran pemasaran yang mebangun penghalang dari nilai pelanggan
Pemasaran ritel sebaiknya mengganti 4P dengan 5C, yaitu : • Customers needs • Convenience • Cost (customer’s) • Communication
Lanjutan
Para Ahli Argumen Unsur-unsur dari bauran
pemasaran ritel Kotler,
(2003)
The customer sophistication has forced Ritailers to review their strategies. Factors like procurement and service have become basic elements of the ritailer’s marketing mix. Artinya : Kecanggihan pelanggan telah memaksa peritel untuk meninjau kembali stategi mereka. Faktor-faktor seperti pengadaan dan layanan telah menjadi elemen dasar dari bauran pemasaran ritel.
Keputusan pemasaran ritel: • Target market
• Product asorments and procurement
• Services and store atmosphere • Price decision • Promotion decision • Place decision Blankson, (2009:9-10)
Ritail managers must determine the optimum mix of ritailing activities and co-ordinate the element of the mix. The aim of such coordination is for each store to have a distint ritail image in customer’s mint.
The mix may vary greatly according to the type of market the Ritail is in, and the type of product/services. Artinya : manajer ritel harus menentukan bauran optimal aktivitas ritel dan mengkoordinasikan unsur-unsur dari bauran. Tujuan koordinasi itu untuk setiap toko agr memiliki citra ritel yang berbeda dibenak konsumen. Bauran dapat bervariasi sesuai dengan jenis pasar peritelitu berada, dan jenis produk/jasa.
Elemen bauran pemasaran ritel: • Store location, • Merchandise assortments, • Store ambience, • Customer sevices, • Price, • Communication with custumers Ma’aruf (2006: 115- 130)
pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan dua cara, yaitu : ilmu dan seni. Sebagai ilmu pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut ilmu. Bisnis Ritelmerupakan kegiatan menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk kepentingan diri sendiri, keluarga dan rumah tangga.
unsur-unsur yang terdapat di dalam pemasaran ritel adalah : merchandise, price, location, atmosfer, ritail service dan promotion mix.
Dalam penelitian ini mengadopsi bauran pemasaran ritel dari blankson dan Ma’aruf, karena unsur-unsur (elemen) yang terkandung didalamnya lebih sesuai dengan karakteristik dan banyak diimplementasikan oleh ritel (supermarket) yang ada di Indonesia.
Merchandise assortments, price, location/store lcation, atmosfer/store ambience, Ritelservice / customer services dan promotion mix/
Communication with custumers
1. Lokasi Toko (store location)
Menurut Utami (2008:100), pemilihan lokasi ritel adalah sebuah keputusan yang sangat strategis. Setelah lokasi dipilih, peritel harus menaggung semua konsekuensi dari pilihan tersebut. Lebih lanjut Foster (2008:51), menyatakan bahwa keputusan mengenai lokasi bagi suatu usaha ritelmemegang peranan yang sangat penting. Lokasi toko sangat mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang.
Sedangkan Ma’aruf (2006:115) menyatakan bahwa : Faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel (ritail marketing mix). Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama mempunyai setting/ambience
yang bagus.
Pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa lokasi memainkan peranan yang sangat penting karena dapat mempengaruhi kesuksesan peritel seperti tingkat profitabilitas dan keberhasilan usaha dalam jangka panjang.
Sopiah dan Syihabudin (2008:139), menyatakan ada beberapa faktor dalam mempertimbangkan pilihan lokasi agar konsumen tertarik adalah :
1) Lalu lintas kendaraan 2) Fasilitas parkir 3) Transportasi umum 4) Komposisi toko 5) Letak berdirinya toko
Hal yang sama dinyatakan oleh ma’aruf (2006:131) ada beberapa factor dalam mempertimbangkan pilihan letak atau tempat gerai yang akan didirikan/dibuka.
1) Lalu lintas pejalan kaki 2) Lalu lintas kendaraan 3) Fasilitas parker 4) Transportasi umum 5) Komposisi toko 6) Letak berdirinya gerai
7) Syarat dan ketentuan pemakaian ruang 2. Merchandise Assortments
Dunne, lusch dan Griffith (2002:277), Merchandise adalah group produk yang sangat berhubungan satu sama lain yang ditunjukkan untuk kegunaan akhir yang dijual kepada group konsumen yang sama atu dengan kisaran harga yang hampir sama. Sedangkan menurut Ma’aruf (2006:135) menyatakan bahwa
Merchandise adalah produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya.
Utami (2008:166) mengungkapkan bahwa dalam perencanaan keberagaman barang dagangan, peritel dapat melakukan beberapa pilihan:
1) Variasi yaitu sejumlah kategori barang-barang berbeda di dalam toko atau departemen.
2) Keberagaman (assortments) merupakan sejumlah SKU (Stock Keeping Unit) dalam katagori.
3) Ketersediaan produk (product avaibility) dapat diartikan sebagai persentase permintaan untuk beberapa SKU (Stock Keeping Unit) yang memuaskan.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan
merchandise assortments adalah keberagaman barang dagangan yang ditawarkan oleh periteldengan mempertimbangkan kebutuhan dan keinginan konsumen dan pelanggannya sehingga apa yang menjadi kebutuhan dan keinginannya bisa terpenuhi dengan berbelanja di toko ritel tersebut.
3. Store Ambience (Suasana Toko)
Sopiah dan Syihabudin (2008:148), menyatakan bahwa jika pihak manajemen memiliki tujuan memberitahu, menarik, memikat, atau mendorong konsumen untuk datang ke toko dan untuk membeli barang, maka suasana dalam toko berperan pentng dalam memikat pembeli.
Sedangkan Foster (2008:61), mengungkapkan bahwa agar konsumen sedang berkunjung, maka peritel harus senantiasa mengusahakan suasana yang menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat diciptakan melalui tiga hal berikut :
1. Eksterior meliputi keseluruhan bangunan fisik yang dapat dilihat dari bentuk bangunan, pintu masuk dan lain-lain.
2. Interior meliputi estetika, perancangan ruang, dan tata letak (lay out) toko. 3. Tata letak (lay out) merupakan pengaturan secara fisik dan penempatan barang
dagangan, pelengkapan tetap, dan departemen di dalam toko.
Menurut Sopiah dan Syihabudin (2008:148) yang termasuk ke dalam store ambience, meliputi :
1. Suasana toko.
2. Dekorasi eksterior yang modern, anggun, menarik. 3. Dekorasi interior yang memikat.
4. Antmosfer yang membuat tetap berlama-lama (tata warna, musik, pencahayaan).
5. Sirkulasi dalam toko yang memudahkan pergerakan. 6. Penataan merchandise yang memudahkan pencarian.
7. Display yang menarik.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan store ambience merupakan suasana toko yang didisain semenarik dan senyaman mungkin oleh peritel sehingga konsumen dan pelanggan merasa senang melakukan belanja di toko tersebut. 1. Layanan Pelanggan (Customers Services)
Layanan pelanggan merupakan aktivitas dan program yang di lakukan oleh ritel untuk menciptakan pengalaman berbelanja dan lebih bersifat memberikan penghargaan kepada pelanggan. Aktifitas ini meningkatkan nilai penerimaan pelanggan, bukan hanya sekedar barang dagangan dan jasa yang dibelinya. Karyawan yang bertanggung jawab untuk penempatan gudang dan desain mendukung dengan mengingkatkan kenyamanan pelanggan dalam menemukan barang dagangan di gudang dengan cepat (Utami, 2008:243). Sedangkan Ma’aruf (2006:222), bahwa costumer services amat terkait dengan citra gerai dan perusahaan ritel. Karena itu segala upaya termasuk dengan menata sistem pelayanannya, gerai-gerai besar membuat taktik dan program pelayanan.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya layanan pelanggan (customer services) merupakan aktivitas pelayanan yang diberikan oleh peritel kepada konsumenn dan pelanggannya guna memberikan pengalaman dan penghargaan berbelanja serta menjadi pembeda dengan peritel yang lainnya.
2. Harga (Price)
Menurut Utami (2008:199) mengatakan bahwa: Keputusan penetapan harga semakin penting karena pelanggan saat ini cenderungan mencari nilai
(value) ketika membeli barang atau jasa. Nilai adalah hubungan antara apa yang diperloleh pelanggan (barang dan jasa) dan apa yang harus dia bayar untuk memdapatkan manfaat barang tersebut.
Lebih lanjut Ma’aruf (2006:156) menyatakan bahwa : Peritel menengah apabila besar termasuk produsen barang konsumen menghadapi lebih banyak faktor daripada peritel kecil dalam menetapkan harga. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh, lalu keingannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh pesaing.
Terdapat beberapa implementasi strategi harga (Ma’aruf, 2006:173) antara lain:
1) Penetapan harga secara customary dab variable
2) Penetapan harga ganjil
3) Penetapan harga dengan Leader pricing 4) Penetapan harga paket
5) Penetapan price lining
Sedangkan strategi penetapan harga menurut Utami (2008:200), dalam pasar ritel sekarang, terdapat dua strategi penetapan harga yang berlainan, yaitu: 1. Penetapan harga rendah tiap hari (everyday low pricing)
Dari uraian diatas dapat diambil kesimpulan bahwa harga merupakan pengorbanan sejumlah uang yang dibayarkan oleh pelanggan atau konsumen untuk mendapatkan barang atau jasa yang sesuai dengan nilai yang diharapkan. 1. Promosi
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Menurut Kotler (2005:60), elemen penting dalam komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, kehumasan, dan pemasaran langsung.
Menurut Levy (2009) metode dalam mengkomunikasikan informasi kepada konsumen, yang terdiri dari beberapa metode sebagai berikut (p.447) [11]: a. Paid impersonal communication adalah iklan, sales promosi, atmosfir di dalam
toko, dan web sites adalah contoh dari paid impersonal communication.
b. Paid personal communication, terdiri dari personal selling, e-mail, direct mail,
e-commerce.
c. Unpaid impersonal communication adalah komunikasi melalui public yang tidak dipungut pembayaran, misalnya masuk dalam acara wisata kuliner Surabaya.
d. Unpaid personal communication adalah komunikasi antara sesama orang mengenai retailer tertentu melalui word of mouth.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses penyampaian pesan dari peritel kepada konsumen dan pelanggan yang diharapkan peritel mampu menpengaruhi konsumen secara positif seperti meningkatnya keputusan berbelanja, mengunjungi tempat peritel, meningkatkan keputusan
berbelanja, mengunjungi tempat peritel, mengingkatkan loyalitas dan lain sebagainya.