III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2.1. Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban atau tanggapan langsung dari organ sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan konsumen dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan sebagai keadaan dimana konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiadanya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan Gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik sensasi konsumen. Persepsi sublimal adalah kondisi di mana stimuli berada dibawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal bagi konsumen.
3.1.2.2 Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama.setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk menerima stimuliberdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk
diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan faktor personal. Faktor stimuli merupakan stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti sifat alami produk dan keunukannya, merek produk, warna kemasan dan posisinya. Faktor personal adalah faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap individu berbeda.
Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan. Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan pengorganisasiansecara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap stimuli disebut perceptual organization. perceptual organization dilakukan berdasarjkan tiga prinsip, yaitu figur dan latar belakang (figure and ground), pengelompokkan (grouping) dan penyelesaian (closure). Setiap stimuli memiliki figur dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang memberikan sensasi berbeda kepada individu.
Perceptual interpretation adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi dan motif individu. Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannya dapat membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berda pada taraf ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka masing- masing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu tersebut saat pembentukan persepsi.
Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama. Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasarkan persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan citra (image) produk. Produk yang tidak memiliki citra berarti konsumen belum berhasil mengendapakan persepsi yang konsisten untuk waktu yang lama. Karena
persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek (brand image).
3.1.3 Sikap Konsumen
Menurut Umar (2000), sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap akan menempatkan seseorang dalam satu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhinya. Sikap merupakan inti dari rasa suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Sikap merupakan organisasi dari unsur-unsur kognitif, emosional dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi oleh pengalaman-pengalaman masa lalu, sehingga sifatnya sangat dinamis dan memberikan pengaruh pada setiap tingkah laku (Kartono, 1991 dalam Astarina (2007). Sedangkan menurut Gerungen (1991) dalam Astarina (2007), attitude merupakan sikap terhadap suatu objek tertentu, yang dapat merupkan sikap pandangan atau sikap perasaan dengan kecenderungan untuk bertindak dengan sikap objek tadi.
Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku dari pengkondisian klasik, pengkondisian operant dan pembelajaran observasional. Dari perspektif pengkondisian klasik, sikap merupakan tanggapan emosional bersyarat yang dapat ditimbulkan oleh ranfsangan bersyarat. Pada pegkondisian operant, berhubungan dengan fungsi utilitarian, yakni ekspresi sikap yang merupakan tanggapan yang dipelajari yang berasal dari penguatan dan penghukuman. Dari perspektif ini, afeksi yang membentuk perasaan yang mendasari sikap merupakan hasil dari pengkondisian operant. Sedangkan pada pembelajaran observasional yang disebut juga pembeljaran vicarions atau sosial, mengacu pada fenomena dimana orang mengembangkan “pola perilaku” dengan mengobservasi tindakan orang lain (Mowen dan Minor, 2002 dalam Astarina 2007)
Schiffman dan Kanuk (1994) yang diacu dalam Sumarwan (2003) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilarian. Konsumen menyatakan sikapnya terhadap suatu produk karena manfaat dari produk dapat menghindari risiko.
2. Fungsi mempertahankan ego. Sikap konsumen untuk menimbulkan kepercayan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi dari luar.
3. Fungsi ekspresi nilai. Sikap berfungsi menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
4. Fungsi pengetahuan. Pengetahuan yang baik dari suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut, karena itu sikap positif suatu produk mencerminkan pengetahuan konumen terhadap suatu poduk.
Engel et al. (1994) menyatakan sikap yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan dapat diandalkan untuk membimbing perilaku. Kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap akan lebih resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Sifat juga bersifat dinamis, dimana sikap akan berubah bersama waktu. Oleh karenanya perusahaan dapat meperoleh manfaat dari penelitian sikap sebagai salah satu cara untuk mengantisipasi perubahan yang potensial dalam permintaan produk dan perilaku konsumsi.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Pada September 2008 masyarakat Indonesia dikagetkan oleh pemberitaan media massa baik media elektronik maupun media cetak mengenai adanya isu kandungan melamin dalam produk makanan dan minuman yang beredar dipasaran. Penemuan tersebut diawali dari adanya kasus kematian dan gagal ginjal pada 56 bayi di China yang mengkonsumsi susu formula.
Pemberitaan media masa menyebutkan bahwa Badan Pengawas Obat dan Makanan telah melakukan penelitian terhadap produk-produk yang berbahan baku susu yang berasal dari China. Hasil penelitian tersebut menyebutkan bahwa terdapat 28 produk makanan dan minuman yang dijual bebas dipasaran yang diduga mengandung melamin. Salah satu produk yang diduga mengandung melamin adalah produk Oreo Wafer Stick yang diproduksi oleh PT. Nabisco Food
( Suzhou ) Co. Ltd., China dngan kandungan melamin sebesar 366.08 mg/kg dan 361.69 mg/kg (ukuran berbeda).
Oreo merupakan salah satu produk makanan yang banyak digemari masyarakat mulai dari anak-anak sampai orang tua. Selain memiliki rasa yang enak, jenis produknya pun beragam seperti Oreo Wafer Stick, Oreo Chocolate Sandwhice creme, Oreo Sandwich doublestuf, dan Oreo Sandwich Strawberry Creme.
Oreo merupakan salah satu biskuit yang populer dimasyarakat. Sejak awal kemunculannya sampai sekarang Oreo telah mampu menarik perhatian masyarakat. Hal ini terbukti bahwa produk Oreo mampu menguasai pangsa pasar untuk kategori biskuit susu. Produk Oreo yang beredar di Indonesia merupakan 90 persen produk buatan dalam negeri dan 10 persen merupakan produk impor dari Tiongkok (China).
PT. Kraft Foods Indonesia merupakan salah satu perusahaan yang memproduksi pangan olahan biskuit. Produk biskuit yang diproduksi PT. Kraft Indonesia adalah biskuit merek Oreo. PT. Kraft Indonesia merupakan salah satu anak perusahaan dari Kraft Food Inc yang berada di Amerika. Kraft Foods Inc (Kraft) merupakan perusahaan pemimpin global dalam sektor makanan dan minuman bermerek asal Amerika. Di Asia, Kraft saat ini memiliki portofolio lengkap dengan merek-merek produk yang tersebar di seluruh kategori biskuit seperti Oreo, Ritz, Chip's Ahoy, Jacob's, Chipsmore, Twisties, Biskuat, Milk Biscuit, Hi Calcium Soda, Tuc, dan Tiki.
Adanya kesalahan pemaknaan dalam penerimaan informasi oleh masyarakat serta adanya pemberitaan yang kurang spesifik dan informatif oleh media massa telah membuat masyarakat mencap semua produk Oreo mengandung melamin. Padahal Produk Oreo yang diproduksi dalam negeri (PT. Kraft Indonesia) adalah aman untuk dikonsumsi.
Sebagai perusahaan yang terkena imbas kasus melamin, PT Kraft Indonesia memiliki kepentingan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap merek yang dimilikinya. Persepsi konsumen penting diketahui oleh produsen, karena persepsi merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. PT Kraft Indonesia ingin mengembalikan citra
perusahaannya serta mengembalikan kepercayaan masyarakat terhadap produk Oreo.
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis tingkat pengetahuan responden mengenai keamanan pangan, menganalisis persepsi responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin, menganalisis sikap responden dalam mengkonsumsi produk Oreo setelah adanya isu melamin, serta menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin..
Tingkat pengetahuan responden terhadap keamanan pangan, persepsi responden terhadap Produk Oreo dan sikap responden dalam mengkonsumsi produk Oreo setelah adanya isu melamin dijelaskan dengan analisis deskriptif. Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi sikap responden dalam mengkonsumsi produk Oreo setelah adanya isu melamin dianalisis dengan mengunakan analisis regresi logistik. Hasil keempat analisis yang dilakukan adalah untuk menilai bagaimana persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setalah adanya isu melamin. Sehingga dapat memberikan rekomendasi dalam perbaikan citra/image perusahaan (PT. Kraft Indonesia). Secara ringkas kerangka pemikiran operasional penelitian ditunjukkan oleh Gambar 3.
Gambar 3. Kerangka Pemikiran Operasional
Produk Oreo (PT. Kraft Indonesia)
Rekomendasi bagi PT. Kraft Foods Indonesia Tingkat pengetahuan
responden terhadap keamanan pangan.
Persepsi responden tentang produk Oreo setelah adanya isu melamin.
Sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu melamin.
Paparan media massa tentang isu melamin
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan sikap responden terhadap produk Oreo setelah adanya isu