TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Store Atmosphere (Suasana Toko)
2.4.2 Elemen Store Atmosphere
Menurut Berman dan Evans (2010 : 509), store atmosphere terdiri dari
empat elemen sebagai berikut:
Exterior Store Atmosphere Created by The Retailer Store Layout General Interior POP Display
Gambar 2.1
The Elements of Store Atmosphere
1. Eksterior
Eksterior toko mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut,
sehingga harus direncanakan sebaik mungkin. Kombinasi dari eksterior ini
dapat membuat bagian luar toko menjadi terlihat unik, menarik, menonjol
dan mengundang orang untuk masuk ke dalamtoko. Elemen-elemen
eksterior toko ini terdiri dari sub elemen sebagai berikut:
a. Storefrontadalah bagian depan dari sebuah toko. Bagian depan dari sebuah toko didesain sedemikian rupa sehingga dapat menarik minat
bagi konsumenuntuk masuk ke dalam toko dan kemudian melakukan
pembelian.
b. Marquee adalah suatu tanda yang digunakan untuk memajang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat dengan diwarnai atau
menggunakan lampu neon, dicetak, dan diatur sendiri atau
digabungkan dengan slogan atau informasi lainnya. Supaya efektif,
marquee harus diletakkan di luar, sehingga terlihat berbeda dan lebih menarik atau mencolok dibandingkan dengan toko lainnya.
c. Store Entrances, Pintu masuk toko harus direncanakan sebaik mungkin sehinggadapat mengundang konsumen untuk masuk ke dalam toko dan
dapat juga mengurangi lalu lintas ketika konsumen masuk dan keluar
toko. Dalam perencanaannya, pintu masuk toko membutuhkan tiga
1) Jumlah pintu masuk, disesuaikan dengan besar kecilnya bangunan.
Salah satu faktor yang membatasi jumlah pintu masuk adalah
untuk menghindari terjadinya pencurian.
2) Jenis pintu masuk yang dipilih, apakah pintu masuknya berupa
pintu otomatis, pintu tarik-dorong, pintu biasa, pintu yang harus
dibuka sendiri, atau pintu dikontrol sesuai dengankeadaan cuaca.
3) Lebar pintu masuk, pintu masuk yang lebar akan
menciptakansuasana dan kesan yang berbeda dibandingkan dengan
pintu masuk yang sempit, kecil, dan berdesak-desakan.Selain
itu,dapat juga berfungsi untuk menghindari kemacetan arus lalu
lintas orang yang masuk dan keluar toko.
d. Displays Windows (pengaturan jendela).
Tujuan dari displays windows adalah untuk mengidentifikasi suatu
toko dan memajang barang yang ditawarkan serta menarik konsumen.
e. Height and size buliding (tinggi dan luas bangunan).
Eksterior yang berupa ketinggian gedung dapat dibedakan menjadi
tersembunyi dan tidak tersembunyi. Hal ini dapat mempengaruhi kesan
tertentu terhadap toko tersebut,
f. Visibility (jarak pengelihatan)
Jarak pengelihatan yang kurang dari sudut pandang konsumen akan
mempegaruhi dari kunjungan para konsumen. Usahakan jarak pandang
g. Unique (keunikan)
Tujuan utama dari toko dalam mendesain tokonya adalah agartokonya
dapat terlihat unik dan dapat menarik perhatian para konsumennya.
Hal ini dapat diwujudkan dengan cara memilih marquee yang
mencolok, jendela dan etalase yang dekoratif, tinggi dan ukuran
gedung yang berbeda dari sekitarnya sehingga dapat menarik perhatian
konsumen dengan keunikan tokonya.
h. Sorrounding Area (lingkungan sekitar)
Lingkungan dapat mempengaruhi citra toko. Atmosphere toko dapat
bernilai negatif jika lingkungan di sekitar toko memiliki tingkat
kejahatan yang tinggi. Akibatnya konsumen akan enggan untuk datang
ke toko tersebut karena konsumen merasa tidak nyaman untuk
berbelanja di toko tersebut.
i. Sorrounding Store (toko sekitar)
Lingkungan sekitar toko menunjukkan citra toko tersebut, dilihatdari
range harga, tingkat servisnya, dan lain-lain. Lingkungan sekitar toko merefleksikan demografis dan gaya hidup dari mereka yang tinggal di
sekitar toko.
j. Parking facilities (fasilitas parkir)
Tempat parkir merupakan hal yang sangat penting bagi
konsumendalam mengunjungi suatu toko atau pusat perbelanjaan.
Tempat parkir yang luas, aman, gratis dan mempunyai jarak yang
2. General Interior
Saat konsumen berada di dalam toko, maka terdapat banyak
elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang dengan vibrand
colour tentunya memberikan atmosfer yang berbeda dengan penerangan lampu yang temaram. Suara dan aroma dapat mempengaruhi perasaan konsumen. Musik
dengan tempo yang lambat dapat membuat seseorang yang berada dalam sebuah
toko bergerak lebih lambat.
Elemen-elemen General interior toko terdiri dari:
a) Flooring (Lantai)
b) Colors and Lighting(warna dan pencahayaan) c) Scents and sounds(aroma dan suara)
d) Store fixtures(toko perlengkapan) e) Wall textures(tekstur dinding) f) Temperature(suhu)
g) Width of aisles(lebar lorong) h) Dressing facilities(fasilitas ganti) i) Multilevel stores (toko bertingkat) j) Dead areas(daerah mati)
k) Personnel(personil)
l) Merchandise(barang dagangan)
m) Prices (levels and displays)harga (tingkat dan menampilkan)) n) State-of-the-art technology(keadaan teknologi seni)
3. Store Layout
Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk
mengisi luas lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan
ditawarkan, pengaturan lalu lintas di dalam toko, dan menyusun produk yang
yang dipajang secara individu. Layout toko adalah tata letak produk kasir dan arus
lalu-lalang konsumen di dalam toko. Tata letak produk harus memudahkan
konsumen berlalu-lalang dan berjalan sehingga ia mencari dan memperoleh
barang yang dibutuhkannya denganmudah dan cepat. Prinsipnya tata letak semua
elemen yang berada di dalam toko harus menciptakan suasana yang
menyenangkan bagi semua pihak yaitu konsumen, petugas dan produsen. Hal
spesifik dari layout toko yang harus direncanakan secara berurutan adalah:
a) Allocation of Floor Space(alokasi dari lantai ruang)
b) Classification of store offerings(klasifikasi dari toko persembahan) •Functional product groupings(pengelompokan produk fungsional)
•Purchase motivation product groupings(pengelompokan produk
motivasi membeli)
• Market segment product groupings(pengelompokkan produk segmen
pasar)
• Storability product groupings(pengelompokan produk daya simpan)
c) Traffic-flow pattern (arus lalu lintas)
• Straight (gridiron) traffic flow (arus lalu lintas yang luas),
d) Space needs(kebutuhan ruang)
• Model stock approach (model pendekatan saham)
• Sales-productivity ratio(rasio produktivitas penjualan)
e) Mapping out in-store locations(memetakan di lokasi toko) f) Arrangement of individual products (penataan produk individu) 4. Interior (Point-of-Purchased) Display
Point of purchase menyediakan kepada para konsumen mengenai informasi yang dapat memberikan nilai tambah bagi store atmospheredan
menyediakan peran promosi yang sangat penting di dalam toko. Poster, papan
petunjuk, dan ragam interior displayed lainnya dapat mempengaruhi konsumen
dalam melakukan pembelian. Interior display terdiri dari:
a. Assortment display(tampilan berbagai macam) b. Theme-setting display(tampilan pengaturan tema) c. Ensemble display(tampilan ensembel)
d. Racks and cases display(tampilan rak dan kasus)
e. Cut cases and dump bins display(tampilan pemotongan kasus dan membuang sampah)
f. Posters, signs, and cards (poster, tanda-tanda, dan kartu)