KERANGKA PEMIKIRAN 3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.13 Endorser Iklan
Menurut Belch dan Belch (2004) mendefinisikan endorser sebagai berikut adalah seorang pendukung yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Menurut Kertajaya (1997), salah satu cara untuk memaksimalkan suatu iklan dapat ditempuh dengan menggunakan model iklan yang tepat. Hal ini dikarenakan kepribadian model iklan yang dipakai dapat mendukung kepribadian produk yang akan diiklankan. Terdapat sebuah hubungan demografis antara sang bintang dan khalayak sasaran. Hubungan demografis membuktikan bahwa bintang yang berbeda menarik segmen dengan demografis yang
beraneka ragam meliputi usia, jenis pekerjaan dan lain-lain. (Kulkarni., Gaulkar. 2005)
3.1.13.1 Celebrity Endorser
Friedman & Friedman dalam Kurniawati (2007) Mendefinisikan selebritis yaitu ” A celebrity is a personality (actor, entertainer, or athlete) who is know to the public for his or her accomplisments in areas other than the product class endorsed”. Shimp (1997) mendefinisikan selebritis adalah seorang pribadi (aktor, penghibur atau atlet) yang di kenal di masyarakat. Selebritis adalah: Orang-orang yang terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Selebritis bukan satu-satunya endorser untuk iklan suatu produk, tiga kategori endorser lainnya adalah:
1. Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu.
2. Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis
3. Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal dunia26
3.1.13.2Kriteria Celebrity Endorser
Menjadi endorser tidaklah mudah sebab diperlukan karakter khusus yang nantinya dicoba untuk menaikan gengsi produk pada iklannya. (Royan, 2005). Arker dalam” Building Strong Brand” membenarkan mudahnya produk yang diterima oleh konsumen jika iklan yang ditayangkan melakukan personifikasi dengan tokoh selebritis. Pasalnya, tokoh atau selebritis ini ditunjuk budaya yang paling diharapkan bisa mendekati target konsumen dengan baik. Sementara Ohainan dalam Royan, (2005) menulis dalam journal of advertising research yang bertajuk” The impact of Celebrity Spokes person pereceive image on intention to purchase” dalam penelitiannya menyatakan bahwa “ hanya selebritis yang dipersepsikan dengan keahlian dibidangnya yang secara signifikan mempengaruhi responden untuk
membeli suatu produk atau jasa” dalam penelitian itu, Ohainan membagi tiga faktor penyebab mengapa responden tertarik membeli, antara lain: adanya daya tarik fisik (kecantikan, ganteng dan lain sebagainya), dan dapat dipercaya dan adanya expertise. (keahlian) endorser.
Pemilihan bintang iklan termasuk selebritis pun harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun. Susanto (2004) Oleh karena itu untuk mengevaluasi penggunaan selebritis sebagai endorser pendukung dapat dilakukan dengan berbagai alternatif salah satunya adalah konsep FRED yaitu : Familiarity, Relevance, Esteem dan Differentiation dengan penjelasan sebagai berikut :
1. Familiarity
Familiarity merupakan komponen pertama yang penting dalam celebrity edorsment, berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok yang selebritis dan melihatnya sebagai pribadi yang tulus, menyenangkan (Likeable) dan bisa dipercaya (trustworthy) kepopuleran dari selebritis tersebut. Simatupang (2004). Efektifitas sebuah pesan pesan bergantung pada familiarity sumber di mata responden. Semakin familiar seorang endorser, semakin suka khalayak untuk membeli produk yang diiklankan. (McGuire,1985). (Ohanian, 1990).
2. Relevance
Dalam relevance harus ada hubungan yang berarti (kecocokan) antara selebritis dan image produk yang diiklankan, serta antara selebritis dan target pasar. Dengan demikian, kemilau selebritis tersebut dapat ditrasferkan dengan mudah pada produk yang bersangkutan. (Simatupang ,2004) Sebuah teori menyatakan bahwa selebritis adalah wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang dipikirkan oleh khalayak pada suatu merek. Selain itu, selebritis dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005).
3. Esteem
Dalam esteem mensyaratkan adanya respek dan kepercayaan yang tinggi dari masyarakat terhadap selebritis (kredibel). Khalayak sasaran menghormati
selebritis karena memiliki karir yang unggul serta jiwa salesmanship yang tidak dapat dibantah. Kredibilitas ini ditentukan pada dua hal, yaitu keahlian atau pengetahuan selebritis terhadap produk dan kemampuan menarik rasa percaya diri khalayak sasaran. (Simatupang, 2004).
4. Differentiation
Khalayak yang menjadi target harus melihat endorser sebagai pribadi yang berbeda, unik dan eksklusif atas produk. Hal ini merupakan kontribusi besar bagi efektifitas seorang endorser. Jika tidak punya differensiasi diantara para selebritis, maka strategi tidak akan efektif (Simatupang, 2004). Khalayak harus melihat endorser tersebut adalah berbeda dari yang lainya. Apabila tidak ada perbedaan yang dirasakan diantara selebritis-selebritis maka strategi tersebut adalah tidak berguna (Miciak & Shanklin, 1994)
Model mana yang harus diikuti tergantung dari tujuan iklan (advertising objective). Menurut Mehta (1994) dalam Astosubroto yang mengembangkan model untuk mengukur efektivitas iklan, yakni dengan Advertising Responce Model (ARM) yang menghubungkan secara langsung antara iklan dengan minat beli. Salah satunya adalah bahwa iklan dapat dievaluasi dampaknya ke konsumen tidak hanya secara keseluruhan iklan, tetapi termasuk elemen-elemennya seperti pesaan yang berhubungan dengan produk/merek, dan hal-hal yang berhubungan dengan eksekusi iklan dan figur yang digunakan saebagai penyampai pesan. Beberapa variabel yang menjadi kerangka berpikir dalam model ARM tentang pengaruh iklan terhadap minat beli yaitu :
1. Model berdasar pengaruhnya terhadap pembelian (responce) 2. Model yang memunculkan persuasi iklan pada audiensnya
3. Model yang mendorong keterlibatan (involvment) audiensnya, dan model yang mendasar kepada salience ( kepopulerannya).
3.1.13.3 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser
Terdapat beberapa keuntungan dalam menggunakan selebritis sebagai endorser yaitu :
1. Mempunyai kekuatan” menghentikan.” Selebritis sebagai endorser dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan/memecahkan yang dibuat oleh iklan-iklan lainnya.
2. Merupakan figur yang disukai dan dipuja. Perusahaan-perusahaan mengharapkan kebanggaan/kekaguman audiens terhadap selebritis sebagai endorser akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan mereka sendiri. Sebelum memutuskan memilih seorang selebritis sebagai endorser, perusahaan diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebritis tersebut sebagai orang terkenal
3. Mempunyai keunikan karakteristik yang dapat membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan
4. Membantu mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens. Selebritis sebagai endorser .yang mempunyai kesesuaian karakteristik dengan produk yang diiklankan akan lebih membantu dalam menyampaikan pesan berupa ide, ukuran dan lain-lain dalam sebuah cara yang dramatis.
5. Celebrity endorser dianggap sebagi ahli yang berpengalaman dibidangnya. Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relevan antara keahlian yang dimiliki selebritis dengan merek produk yang diiklankan (Jewler., Drewniany, 2005).