EPIC Model - Definisi Konsumen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

DAFTAR LAMPIRAN

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.6. Definisi Konsumen

2.7.3. EPIC Model

merupakan hasil perkalian antara awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman konsumen), interest (ketertarikan), intentions (maksud untuk membeli), dan action (bertindak membeli).

CRI menampilkan proses pembelian yang berawal dari munculnya awareness (kesadaran) konsumen, yang pada akhirnya mampu mengarahkan konsumen pada suatu aktivitas action (bertindak membeli). Dengan demikian CRI, dapat digunakan sebagai salah satu alat untuk mengukur efektivitas iklan, karena komunikasi pemasaran sangat berperan penting dalam membangkitkan iklan yang efektif.

2.7.2. Direct Rating Method

Direct Rating Method memberikan beberapa alternatif kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing iklan itu. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya dibaca seksama, mudah tidaknya iklan itu dipahami, kemampuan iklan itu menggugah perasaan, dan kemampuan iklan itu untuk mempengaruhi perilaku. Dalam metode ini, semakin tinggi peringkat yang diperoleh sebuah iklan, semakin tinggi pula kemungkinan iklan tersebut efektif.

Menurut Durianto, et. al, (2003) efektivitas iklan diukur dengan menggunakan Direct Rating Method mencakup lima variabel, yaitu attention (perhatian), pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan sikap terhadap iklan.

2.7.3. EPIC Model

Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model, Durianto, et. al, (2003). EPIC model yang dikembangkan oleh AC Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia, EPIC Model dan mencakup empat dimensi kritis

yaitu empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and Communications-EPIC) berikut akan dipaparkan dimensi-dimensi dalam EPIC model.

1. Dimensi Empati

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antar suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek.

2. Dimensi Persuasi

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik suatu merek.

3. Dimensi Impact

Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat pengetahuan produk, yaitu: kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.

4. Dimensi Komunikasi

Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemprosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi.

Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan). Kemudian, pesan ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media, seperti pertunjukan televisi, penawaran via pos, billboard, atau majalah. Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya. Kemudian, konsumen dapat mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan pembelian.

Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.

2.7.4. Consumer Decision Model (CDM)

Consumer Decision Model (CDM) merupakan salah satu model yang dapat menganalisis efektivitas sebuah iklan terhadap pembelian. Menurut John Howard A (1994) dalam Durianto, et. al, (2003) Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model

dengan enam variable yang saling berhubungan yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata (P, Purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 3.

Gambar 3. Consumer Decision Model (Zuraida L, 2001)

Alur model tersebut berawal dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) oleh konsumen. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen (B), tingkat kepercayaan (C), atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari pengenalan merek (B) selanjutnya dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap (A), dan menambah tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan yang pada akhirnya kesemuanya mampu menimbulkan niat beli (I) dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian yang nyata (P).

I P

1. Pesan Iklan (Information)

Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto, et. al, (2003), harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakkan tindakan (action). Pesan dalam iklan seharusnya dapat menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya, dan dapat dibuktikan.

Menurut Howard (1994) dalam Durianto, et. al, (2003), pesan iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu produk.

2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai sejauh mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.

3. Sikap Konsumen (Attitude)

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan

respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu.

Respon evaluatif merupakan bentuk reaksi yang dinyatakan sebagai sikap yang muncul yang didasari proses evaluasi dalam diri individu yang memberi kesimpulan terhadap rangsangan dalam bentuk nilai baik dan buruk, menyenangkan dan tidak menyenangkan, positif dan negatif, yang kemudian akan menjadi potensi dan reaksi terhadap suatu objek.

Sumarwan (2004) menyatakan bahwa sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk mempunyai niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi konsumen tersebut agar berubah sikap.

4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)

Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Berdasarkan konsep tersebut dapat disimpulkan bahwa kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk tersebut. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan

yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang.

5. Niat Beli (Intention)

Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.

6. Pembelian Nyata (Purchase)

Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.

Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B (pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen) yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).

2.8. Model Pengukuran

Model adalah kerangka pemikiran atau konstruksi teoritis penelitian yang dirumuskan dalam bentuk diagram atau persamaan matematik tertentu. Menurut Hair, et. al, (2006) dalam Kusnendi (2008) model dapat dibedakan menjadi dua, yaitu model interdependensi dan dependensi. Model interdependensi digunakan untuk menganalisis saling ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek tertentu. Karena yang dianalisis adalah saling ketergantungan antara variabel, kasus, dan atau objek maka dalam model interdependensi tidak dipersoalkan apa variabel penyebab dan apa variabel akibat. Salah satu model interdependensi yang sering digunakan dalam penelitian sosial dan perilaku adalah analisis faktor konfirmatori (Confirmatory Factor Analysis, CFA).

Berbeda dengan model interdependensi, model dependensi digunakan untuk menganalisis hubungan antar variabel yang diberlakukan sebagai variabel independen dengan variabel yang diberlakukan sebagai variabel dependen. Dilihat dari persamaannya, model dependensi yang biasa digunakan para peneliti ilmu-ilmu sosial dan perilaku dapat dibedakan ke dalam dua kelompok utama, yaitu model regresi persamaan tunggal (single equation regression models) dan model regresi persamaan multipel (multiple equation regression models).

2.8.1. Model Regresi Persamaan Tunggal: Analisis Regresi

Model regresi persamaan tunggal memiliki ciri dalam model hanya ada satu variabel akibat dan satu atau beberapa variabel penyebab, karena dalam model hanya ada satu variabel akibat maka model hanya memiliki satu persamaan:

Y= F(X1, X2, X3) = b0 + b1X1 + b2X2 + b3X3 + e

Gambar 4. Contoh Regresi Persamaan Tunggal (Kusnendi, 2008) e

Y X1

Semua variabel penyebab dalam model regeresi persamaan tunggal disebut variabel independen (explanatory, predictor, regressor variable), sedang variabel akibat disebut variabel dependen (explained, predictand, response variable). Model regresi persamaan tunggal biasa disebut model analisis persamaan regresi, dinamakan demikian karena model regresi persamaan tunggal lebih tepat dianalisis dengan menggunakan analisis regresi (Hair, et. al, 2006 dalam Kusnendi, 2008).

2.8.2. Model Regresi Persamaan Multipel: Analisis Jalur

Berbeda dengan model regresi persamaan tunggal, dalam model regresi persamaan multipel sekurang-kurangnya terdapat dua variabel. Gambar 5 menampilkan model regresi persamaan multipel dengan tiga variabel akibat. Karena model memiliki tiga variabel akibat Y1, Y2, dan Y3 maka model memiliki tiga persamaan sebagai berikut:

Y1 = F(X1, X2 ȡ1X1ȡ2X2 + e1

Y2 = F(X1, X2, Y1 ȡ3X1ȡ4X2ȡ5Y1 + e2

Y3 = F(Y1, Y2 ȡ6Y1ȡ7Y2 + e3

Gambar 5. Contoh Regresi Persamaan Multipel (Kusnendi, 2008) Model regresi persamaan multipel jumlah persamaan mengikuti jumlah variabel akibat. Jika dalam model terdapat dua variabel akibat maka model memiliki dua persamaan. Jika tiga variabel akibat maka model memiliki tiga persamaan. Sesuai dengan

r12 X₁ X2 Y₂ Y1 ȡ31 ȡ32 ȡ41 ȡ42 ȡ43 e1 e₂

hal tersebut maka pengaruh antarvariabel yang dianalisis tidak hanya pengaruh langsung (direct effect) tetapi juga pengaruh tidak langsung (indirect effect).

2.8.3. Model-Model Persamaan Struktural

Model persamaan struktural (Structural Equation Modeling, SEM) atau disebut juga dengan latent variable analysis, path analysis with unobserved variable, covariance structural analysis, atau Linear Structural Relationships (LISREL). SEM adalah adalah model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap variabel akibat. Kedua variabel tersebut secara eksplisit dinyatakan tidak dapat diobservasi secara langsung. Karena itu di dalam SEM muncul suatu bentuk model pengukuran.

2.9. Penelitian Terdahulu

Astriyani (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi & )DNWRU\DQJ0HPSHQJDUXKL.HSXWXVDQ3HPEHOLDQ(V.ULP:DOO¶V0DJQXP Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Pada Mahasiswa Program Strata-1 IPB) menyatakan bahwa korelasi kanonik pada mahasiswi menghasilkan enam faktor yang paling berpengaruh terhadap pembelian nyata untuk membeli es krim :DOO¶V Magnum, yaitu faktor status mahasiswa, manfaat mengkonsumsi, pengetahuan tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian dan gaya hidup. Sedangkan, faktor yang PHPSHQJDUXKL SHPEHOLDQ Q\DWD HV NULP :DOO¶V 0DJQXP SDGD PDKDVLVZD adalah faktor wiraniaga, besar pengeluaran, gaya hidup dan iklan.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Penelitian ini dimulai dari pemikiran tentang ketatnya persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini yang semakin dinamis dan kompleks, adanya persaingan ini tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Merebut dan mempertahankan pangsa pasar dalam kondisi persaingan yang kompetitif seperti saat ini perusahaan harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Ketika konsumen menjatuhkan pilihannya pada suatu merek tertentu untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada serangkaian proses pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus tetap berlangsung dalam pikiran konsumen.

Magnum PHUXSDNDQ SURGXN :DOO¶V \DQJ PHQJDODPL SHUHPDMDDQ produk. Peremajaan produk tersebut dilakukan guna memperkenalkan kembali bagi konsumen yang belum mengetahui Magnum dan mengingatkan kembali bagi konsumen yang sebelumnya telah mengenal Magnum. Hal ini dilakukan karena produk Magnum pada Product Life Cycle nya tengah menghadapi masa penurunan. Untuk mengatasi masa penurunan tersebut, WDOO¶V PHODNXNDQ VXDWX LQRYDVL SDGD 0DJQXP VDODK satunya dengan melakukan komunikasi pemasaran dengan menayangkan iklan di televisi. Untuk itu perlu diadakan penelitian untuk mengetahui HIHNWLYLWDV LNODQ WHOHYLVL HV NULP :DOO¶V 0DJQXP GDQ NHHUDWDQ KXEXQgan antara indikator terhadap variabel efektivitas iklan.

Konsumen yang masuk dalam penelitian ini adalah mahasiswa Strata-1 Institut Pertanian Bogor. Keputusan pembelian konsumen yang didasarkan pada niat beli terlebih dahulu dipengaruhi oleh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis Penelitian ini menggunakan Consumer

Decision Model yang digunakan untuk mengetahui efektivitas iklan televisi es krim Magnum. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.

Gambar 6. Kerangka Pemikiran

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa Strata-1 IPB. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive). Data yang digunakan dari penelitian WHUGDKXOX\DQJEHUMXGXO³$QDOLVLV(IHNWLYLWDV,NODQ7HOHYLVLGDQ)DNWRU\DQJ Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata- ,3%´ Dimana respondennya adalah Mahasiswa Strata-1 IPB yang dilakukan pada bulan Februari hingga Maret 2011.

Consumer Decision Model (CDM)

Rekomendasi Kebijakan Pemasaran Mahasiswa Strata-1 IPB Ketatnya persaingan bisnis

3HUHPDMDDQSURGXNHVNULP:DOO¶V0DJQXP ,NODQ7HOHYLVL(V.ULP:DOO¶V0DJQXP

Model persamaan struktural

Keputusan Pembelian Efektivitas Iklan Televisi es

3.3. Metode Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data sekunder dari SHQHOLWL VHEHOXPQ\D \DLWX ,QGUL $VWUL\DQL \DQJ EHUMXGXO ³$nalisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall's Magnum Berdasarkan Karakteristik Gender (Studi Kasus Mahasiswa Program Strata-,3%´

3.4. Model Analisis Data

Analisis data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah Consumer Decision Model (CDM), analisis jalur dan model persamaan struktural.

1. Consumer Decision Model (CDM)

Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan 6 variabel yang saling berhubungan, yaitu: Pesan Iklan (F, finding information), Pengenalan Merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence), sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian nyata (P, purchase). Untuk mengetahui efektivitas iklan dengan menggunakan CDM digunakan analisis bentuk hubungan dan analisis keeretan hubungan. Pengaruh langsung suatu variable independent terhadap variable dependent ditelusuri dengan analisis regresi. Analisis regrasi yang digunakan memperhatikan prinsip parsimony, yaitu semakin sederhana suatu model semakin bagus model tersebut dan dengan pertimbangan efisiensi dan kemudahan pemahaman model tersebut dari sisi pengguna. Dengan pertimbangan tersebut maka digunakan analisis regresi linier sederhana. Model populasi yang digunakan adalah:

... (1) dalam hal ini:

= variabel dependen = variabel independent = model intersep = parameter regresi = error term

Pada persamaan tersebut akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel pesan iklan (F) dengan pengenalan merek (B), pesan iklan (F) dengan kepercayaan konsumen (C), pesan iklan (F) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel pesan (F) menjadi variabel independen dan variabel B, C, A menjadi variabel dependen. Persamaan berikutnya, persamaan regresi antara variabel pengenalan merek (B) dengan kepercayaan konsumen (C), pengenalan merek (B) dengan sikap konsumen (A). pada kedua persamaan tersebut, variabel B sebagai variabel independen dan variabel C dan A sebagai variabel dependen. Persamaan regresi berikutnya akan dianalisis persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan kepercayaan konsumen (C), dan niat beli (I) dengan sikap konsumen (A), dengan variabel I menjadi variabel dependen dan variabel C dan A menjadi variabel independen. Terakhir, persamaan regresi sederhana antara variabel niat beli (I) dengan variabel pembelian nyata (P). pada persamaan tersebut, variabel I sebagai variabel independen dan variabel P sebagai variabel dependen.

Pembentukan model dan pengujian signifikansi variabel independent terhadap variabel dependent dilakukan melalui pendekatan Ordinary Least Square Method (OLS method). Prinsip metode ini adalah meminimumkan selisih kuadrat antara Y observasi dan Y dugaan. Model sampel untuk regresi linier sederhana adalah:

... (2)

dimana:

a = penduga bagi intercept Į

b SHQGXJDEDJLNRHILVLHQUHJUHVLȕ

Dengan menggunakan OLS, nilai a dan b diperoleh dari:

... (3)

2. Model Persamaan Struktural

Menurut Kusnendi (2008) model persamaan struktural yang dikenal dengan SEM (Structural Equation Modeling) adalah model persamaan regresi ganda dengan tujuan menguji model pengukuran dan model struktural. Model struktural menjelaskan prediksi atau hipotesis hubungan antara variabel penyebab terhadap variabel akibat. Model pengukuran atau disebut juga model deskriptif tidak menjelaskan operasionalisasi variabel penelitian menjadi indikator-indikator terukur yang dinyatakan dalam bentuk diagram jalur atau persamaan matematik tertentu.

Menurut Bagozzi dan Fornell dalam Ghozali dan Fuad (2005), model persamaan struktural (Structural Equation Modeling) merupakan teknik analisis multivariate yang memungkinkan untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks baik recursive maupun non-recursive untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model. Selain itu SEM memberikan informasi tentang hubungan kausal simultan diantara variabel-variabelnya. SEM menyajikan konsep tidak teramati melalui penggunaan variabel-variabel laten. Sebuah variabel laten adalah sebuah konsep yang dihipotesiskan atau yang tidak teramati, dan hanya dapat didekati melalui variabel-variabel teramati. Dalam SEM membedakan kedua jenis variabel ini berdasarkan atas keikutsertaan mereka sebagai variabel terikat pada persamaan-persamaan dalam model. Variabel eksogen selalu muncul sebagai variabel bebas pada semua persamaan yang ada dalam model. Sedangkan variabel endogen merupakan variabel terikat pada paling sedikit satu persamaan dalam model.

Sementara itu, variabel teramati atau variabel terukur (manifes, measured variable) adalah variabel yang dapat diamati atau diukur secara empiris dan sering disebut sebagai indikator. Variabel teramati nilai variabelnya diperoleh dari responden melalui berbagai metode pengumpulan data (survei, tes, observasi, dan lain-lain). Menurut Bollen dalam Ghozali (2005), SEM tidak seperti analisis multivariate biasa (regresi berganda, analisis faktor), tetapi SEM dapat menguji secara bersama-sama:

1. Model struktural: menggambarkan hubungan-hubungan antara variabel-variabel laten.

2. Model (measurement) pengukuran: hubungan antara variabel teramati (indikator) dengan konstruk (variabel laten).

Menurut Kusnendi (2008) jenis variabel SEM telah dibedakan menjadi dua kelompok sebagai berikut:

1. Variabel laten eksogen dan variabel manifes eksogen

Variabel laten eksogen adalah semua variabel penyebab yang tidak dapat diobservasi langsung. Pengamatan terhadap variabel tersebut dilakukan melalui variabel manifesnya. Variabel manifes eksogen adalah indikator-indikator terukur yang dapat diobservasi langsung untuk mengukur variabel laten eksogen.

2. Variabel laten endogen dan variabel laten endogen

Variabel laten endogen adalah semua variabel penyebab yang tidak dapat diobservasi langsung. Pengamatan terhadap variabel tersebut dilakukan melalui variabel manifesnya. Variabel manifes endogen adalah indikator-indikator terukur yang dapat diobservasi langsung untuk mengukur variabel laten endogen.

Menurut Bachrudin dan Tobing (2003) dalam Kusnendi (2008) pengujian model persamaan struktural dilakukan dengan menggunakan beberapa ukuran kesesuaian model (Goodness of Fit Test) yang terdiri atas ukuran yang bersifat absolut (absolute fit measures), komparatif (incremental fit measures), dan parsimoni (parsimonius fit measurement). Berdasarkan ketiga jenis GFT tersebut suatu model diindikasikan sesuai atau fit dengan data apabila model cocok secara absolut dengan data, relatif lebih baik dibandingkan dengan model lain, serta relatif sederhana bila dibandingkan dengan model alternatif. Beberapa ukuran GFT dalam model-model persamaan struktural yang paling banyak digunakan para peneliti dalam kesesuaian model dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Beberapa Ukuran Goodness of Fit Test (GFT) dalam Model-Model Persamaan Struktural

Ukuran GFT Kriteria Kesesuaian Model ^Kriteria Uji

Hasil Uji P-Value 1,00 (model fit sempurna) 0,05 ^Model

fit RMSEA 0,00 (model fit sempurna) 0,08 ^Model

fit GFI, AGFI, CFI,

NFI, dan NNFI

0,00 (tidak fit) ± 1,00 (fit

sempurna) 0,90 ^Model

fit Sumber: Kusnendi, 2008

Didalam SEM ada penilaian model fit. Suatu model dikatakan fit apabila kovarians matriks suatu model adalah sama dengan kovarians matriks data. Untuk melakukan penilaian model fit, peniliti tidak boleh hanya tergantung pada satu indeks saja atau beberapa indeks fit. Tetapi sebaiknya mempertimbangkan seluruh indeks fit. Karena didalam SEM suatu indeks menunjukkan model adalah fit, tidak memberikan jaminan

Dalam dokumen Pengukuran Efektivitas Iklan Es Krim Wall’s Magnum Terhadap Mahasiswa Program Strata-1 IPB Menggunakan Model Persamaan Struktural (Halaman 86-120)