4. Segmentasi Perilaku, yaitu konsumen dibagi kedalam kelompok- kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan
2.5. Event Marketing sebagai Elemen Promosi
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand atau merek adalah dengan mengajak customer dan potensial customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga costumer maupun potential
customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Event termasuk kegiatan pemasaran dan komunikasi, komunikasi
pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan. Hubungan antara komunikasi pemasaran dan
61 Darmadi Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Strategi Menaklukan Pasar: melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Cetakan Ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 2001 hal 57
event diistilahkan oleh Kotler (2000) sebagai bauran komunikasi pemasaran yaitu
promosi sebagai bagian dari 4P (Product, Price, Place, and Promotion) dan fungsi promosi ini dilakukan oleh bidang kajian promosi penjualan. Komunikasi pemasaran dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada pasar atau khalayak sasaran melalui berbagai saluran atau media dengan harapan komunikasi yang dijalankan mencapai tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan.62
Tom Duncan dalam buku “The Principles of Advertising and IMC” mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to atract
and involve a brand’s target audience”. Event marketing yang diselenggarakan
harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut.63
Event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam
kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal sebelumnya event hanya dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi pemasaran lainnya karena perusahaan masih mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
62 John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2009
63 Tom Duncan: The Principles of Advertising and IMC, 2nd Edition. McGraw Hill. New York. 2005
2.5.1. Fungsi dan Karakteristik Event
Tujuan dilakukannya sebuah event adalah agar masyarakat atau target konsumen memperoleh pengenalan, pengetahuan, pengertian yang mendalam dan diharapkan dari acara tersebut dapat menciptakan citra positif terhadap produk atau perusahaan yang diwakili.
Fungsi dari suatu event marketing menurut Kennedy adalah sebagai berikut:64
a. Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek b. Menarik pelanggan pesaing (brand switching)
c. Menunjukan kelebihan dibanding kompetitor
d. Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan e. Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan
Event memiliki beberapa karakteristik karena setiap penyelenggaraan event harus memiliki ciri tersendiri. Bagaimanapun karakteristik event hampir
sama dengan pelayanan yang diberikan oleh industri pelayanan lainnya. Karakteristik tersebut adalah keunikan, perishability, intangibility, suasana, pelayanan, dan interaksi personal. Karakteristik event menurut Hoyle adalah sebagai berikut:65
1. Kunci utama suksesnya sebuah event adalah pengembangan ide, jika
organizer atau perusahaan yang mengadakan event tersebut merealisasikan
ide sesuai dengan harapannya maka event yang diselenggarakan akan memiliki keunikan tersendiri. Karena inti dari penyelenggaraan event ini
64 John E. Kennedy: Management Event. PT Buana Ilmu Populer. Jakarta. 2009
65 Leonard H. Hoyle: Event Marketing: Cara Membuat Event Kebanjiran Pengunjung yang Tepat. Alih Bahasa oleh Kumala Insiwi Suryo. Penerbit PPM. Jakarta. 2006 hal 185
adalah event harus unik dan biasanya muncul ide bahwa setiap event harus berbeda dari event lainnya.
2. Perishability adalah event yang diselenggarakan memiliki keunikan yang khas, tentunya event ini dapat diulang lagi persis dengan event sebelumnya.
3. Intangibility adalah pengalaman yang didapatkan dari penyelenggaraan
event. Hal ini merupakan tantangan untuk merubah bentuk pelayanan
menjadi suatu yang berwujud, sehingga sekecil apapun wujud event mampu merubah persepsi pengunjung.
4. Suasana dan pelayanan merupakan karakteristik yang penting pada saat penyelenggaraan event. Event yang diselenggarakan dengan hati maka akan menghasilkan sukses yang besar tetapi sebaliknya kegagalan event dihasilkan karena suasana hati yang tidak tepat.
5. Interaksi personal dari pengunjung merupakan kunci sukses penyelenggaraan event. Sebagai contoh adalah event konser musik. Ketika penonton dilibatkan untuk bernyanyi walau sesekali tetapi suasana dapat dibangun dan mereka berkontribusi pada penyelenggaraan event tersebut.
Dari penjelasan di atas penulis menyimpulkan bahwa setiap event memiliki karakteristik tertentu dan berbeda. Hal yang menjadi perbedaan terletak pada keunikan, perishability, intangibility, suasana, pelayanan, dan interaksi personal. Menurut Leonard H. Hoyle keberhasilan suatu event tidak tergantung pada jenis event-nya saja, atau atraksi puncaknya saja, atau atraksi latar belakang penyelenggaraan event-nya saja, tetapi bagaimana para pelaksana pemasaran
mendayagunakan faktor-faktor event. Faktor-faktor event tersebut adalah lokasi, kompetisi, cuaca, biaya, dan hiburannya.66
Sementara itu terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengkomunikasikan event kepada masyarakat luas. Salah satunya adalah dengan mengggunakan media sebagai alat bantu untuk menginformasikan event yang akan diselenggarakan, yaitu sebagai berikut:
a. Media Cetak, contohnya: koran dan majalah.
b. Media Elektronik, contohnya: televisi, radio, dan internet. c. Media Lini Bawah, contohnya: brosur, leaflet, katalog, dll.
2.5.2. Tahapan Event
Pembuatan sebuah acara atau event yang sukses sehingga dapat menimbulkan kesan dan pencitraan yang baik di mata masyarakat memerlukan susunan tahapan yang tepat. Dengan demikian event tersebut akan lebih dikenal dan diingat oleh masyarakat.
Ada 3 tahap dalam menjalankan suatu event, yaitu:67
1. Pre Event merupakan kegiatan rencana pelaksanaan sebelum acara berlangsung. Pre Event diadakan dengan tujuan publikasi atau pengenalan lebih awal serta bentuk pemasaran dengan tujuan mendapatkan perhatian dan kepedulian dari masyarakat.
2. Event merupakan dimana rancangan rencana kegiatan yang telah disusun dilaksanakan sesuai dengan waktu dan tujuan yang telah ditentukan sebelumnya.
66 Ibid. hal 188
3. After Event merupakan kegiatan saat acara telah berlangsung atau sukses dilaksanakan. After Event pada umumnya dijalankan beberapa hari setelah
event dilaksanakan. Tujuannya adalah untuk menjaga saluran komunikasi
yang baik antara pihak internal dengan siapapun yang ikut berpartisipasi dalam kesuksesan acara.