Kini setelah naskah anda jadi dan disetujui klien, maka langkah berikutnya adalah mengeksekusi naskah tersebut menjadi sebuah spot iklan yang sebaik bayangan penulisnya.
Eksekusi memegang peranan yang sama pentingnya dengan proses penulisan naskah itu sendiri. Naskah yang bagus bisa saja hanya menghasilkan iklan yang biasa- biasa saja hanya karena kurang bagusnya eksekusi. Hal ini saya alami sendiri ketika menulis untuk iklan radio Lifebuoy White launching, di mana saya membuat 2 versi yang mirip: wishing boy dan wishing girl. Saya yakin bahwa bobot kedua naskah itu sama, karena memang merupakan satu seri, hanya beda versi. Yang wishing girl berkisah tenatng seorang anak perempuan yang tengah berbicara/meninabobokkan bonekanya sambil curhat tentang kebaikan ibunya yang selalu menjagannya, termasuk menjaga kesehatanya dengan sabun Lifebuoy putih (format monolog), sementara yang wishing boy (juga dengan format monolog) berkisah tentang seorang anak lelaki yang tengah menulis surat kepada kakeknya; bercerita tentang ibunya yang baik karena selalu merawat dan menjaga kesehatanya dengan sabun Lifebuoy putih. Secara logika, kedua naskah ini setara. Tetapi setelah eksekusi, baru terlihat bahwa yang wishing girl bisa menjadi iklan radio yang lebih mengugah karena kebetulan kita mendapatkan voice talent
anak perempuan yang bagus, sementara yang wishing boy terdengar dull serta membosankan karena voice talent untuk anak lelakinya sulit diarahkan; bahkan nyaris seperti anak membaca buku di ruang kelas (terdengar monoton). Pada akhirnya, yang versi wishing girl pun mendapatkan penghargaan perunggu dari juri Citra Pariwara, sementara yang wishing boy tidak. Nah, di situlah letak pentingnya suatu eksekusi.
Sebaliknya, naskah iklan yang biasa-biasa saja bisa pula berubah menjadi sebuah iklan radio yang indah bila dieksekusi dengan sempurna.
Lantas, factor apa sajakah yang mempengaruhi bagus tidaknya suatu eksekusi? Inilah jawabnya:
1. PH/Studio: peralatan (mike, mesin mixing, konstruksi) 2. mixer
3. audio director/radio producer
4. Sound Effect (librabry/stock & tehnik pembuatanya) 5. voice talent
6. pra-produksi 7. MUSICIAN
PH/Studio
PH atau production house memegang peranan yang penting dalam eksekusi spot iklan radio. Bukan hanya fisik studionya saja yang harus kedap suara dan dibangun secara benar untuk mampu menghasilkan suara yang jernih, namun juga kelengkapan peralatan seperti pilihan aneka jenis mikrofon, mesin mixing, kelengkapan perpustakaan (stock musik dan efek suara).
Selain perlatan dan konstruksi/ bangunan fisik yang memadai, maka pemilihan PH ini menjadi penting karena di Indonesia biasanya studio yang bagus juga memiliki mixer (editor suara) yang bagus; bahkan, beberapa PH malah dimiliki oleh mixer senior.
PH yang punya banyak pilihan jenis mikrofon berarti menawarkan jenis suara yang lebih banyak dan baik. Coba kenali penggunaan mikrofon: ada beberapa jenis mikrofon yang hanya cocok untuk suatu menagkap kekayaan dan kehangatan suara, yang lain lebih cocok untuk menangkap ‘puncak’ suara. Sehingga menghasilkan rekamana yang lebih tajam dan terasa. Beberapa mikrofon sangat sensitive terhadap nada suara yang tinggi dan tidak cocok untuk merekam suara lonceng dan kunci berdenting.Ada pula mike yang cocok untuk merekam nuansa alamiah seperti nuansa luar ruang dengan meyakinkan karena ia bisa mennagkap banyak tingkat suara sepeti teriakan, klakson dll. Intinya: suara-suara tertentu cocok untuk mike tipe tertentu pula. Kenali kelebihan dan kekurangan masing-masing mike. Studio dengan persediaan aneka jenis mike akan lebih bagus.
PH yang baik biasanya memiliki alat-alat mixing yang canggih, serta memiliki kelengkapan alat seperti pre-amplifier, akustik studio yang bisa memberi sumbangan untuk menguatkan suasana yang akan dibangun dalam sebuah iklan radio.
PH yang kredibilitas (termasuk masalah keuangan) di mata suppliernya termasuk voice talent, akan memudahkan kita mengakses voice talent mana pun. Perlu diketahui bahwa kadangkala ada beberapa voice talent laris yang memiliki preferensi di mana dia lebih suka melakukan recording; bisa jadi hal ini karena manajemen studio rekaman yang bersangkutan.
Sebuah PH di Australia milik Flint Webster semuanya berfungsi sebagai studio. Mereka punya tiga studio yang mirip seperti ruang duduk-duduk, sangat nyaman dan di sana mereka tak perlu berkutat dengan tehnologi. Di seluruh gedung terdapat berbagai mike yang siap menangkap berbagai situasi. Kalau situasinya di sebuah dapur, mereka merekam di dapur. Tinggal membuka keran dan suara yang dihasilkan pun tidak seperti di studio. Kalau menaruh tangan di tempat cuci piring, suara pasti memantul dari tembok di depan. Ini sangatlah nyata. Mereka bisa menaruh mikrofon di balkon dan mendapat suara angin. Bahkan bisa mendengar bunyi mobil dan burung-burung, tanpa bisa mengontrol suara-suara tersebut. Begitu ada anjing menggonggong atau burung berkicau, semua itu alamiah, bukan sekedar suara yang dilekatkan oleh peñata suara. PH yang seperti ini belum ada di Indonesia.
Mixer/Penata Suara
Peran seorang mixer sangatlah besar dalam proses recording. Saya sendiri sangat peduli dengan mixer yang akan menjadi partner saya kelak di dalam studio. Beberapa copywriter malah sangat fanatic dengan seorang mixer tertentu, sehingga seringkali ketika si mixer pindah kerja ke perusahaan lain (atau mendidikan PH sendiri) maka mereka pun “ikut” pindah ke tempat sang mixer favorit pindah.
Mixer yang baik biasanya akan bekerja efektif dan efisien, serta mampu memberi input kepada copywriter atau bahkan produser. Kemampuan para mixer handal ini kadangkala semakin penting ketika kita menggunakan musik dalam iklan radio.
Penggunaan musik dalam iklan radio harus hati-hati, sebab penggunaan yang salah malah akan merusak naskah. Setiap musik yang digunakan untuk iklan radio seyogyanya di-mix sedemikian rupa sehingga seolah-olah musik itu diciptakan khusus untuk iklan itu saja; meski sebenernya diambil dari perpustakaan. Hanya mixer yang benar-benar bagus dan berpengalaman lah yang mampu melakukanya.
Audio Director/Radio Producer
Sebenarnya antara audio director dan producer itu merupakan dua profesi yang berlainan. Namun di Indonesia saat ini (hingga tahun 2009) kedua profesi itu biasanya dipegang oleh satu orang, yakni Radio Producer saja.
Peran dari producer ini akan sangat menonjol untuk naskah-naskah yang masuk kategori “sulit” dieksekusi, dan juga bagi para copywriter pemula. Produser yang baik
akan membuat sebuah naskah menjadi semakin hidup, dan bahkan bisa “menyulap” naskah yang biasa-biasa saja menjadi sebuah radio spot yang hidup dan enak didengar.
Tugas seorang radio producer saat ini meliputi rekomendasi/pemilihan PH/studio, pemilihan mixer, usulan voice talent, talent directing, audio directing, rekomendasi musician, interpretasi naskah (termasuk editing untuk keperluan eksekusi tanpa merubah esensi). Pokonya segala sesuatu yang berhubungan dengan eksekusi naskah menjadi tanggung jawab seorang radio producer. Dan mereka yang bergelut di bidang ini pun masih sangat sedikit. Masyarakat periklanan Indonesia saat ini hanya mengenal satu atau dua nama saja ketika mereka hendak membuat iklan radio.
Para copywriter harus tahu bahwa naskah radio sudah semestinya diperlakukan seperti mahluk hidup yang bisa berubah bentuk saat akan direkam, sehingga biasanya akan ada editing ulang yang diminta oleh produser beberapa saat ketika akan masuk ke studio rekaman. Inilah yang disebut bagian dari pre-production/ pra-produksi (baca bab ini di halaman berikut).
Di Australia, mereka memiliki peñata suara yang diperlalukan sebagai mitra desainer suara (sound designer). Efek suara yang paling menentang yang pernah mereka lakukan adalah menciptakan suara usus besar yang dibersihkan di sebuah spa mahal. Mereka mengeluarkan selang untuk menyiram kebun dan menggelontor air dengan volume tinggi.
Meski actor directing biasanya dilakukan oleh seorang producer, namun ada kalanya seorang copywriter juga harus memiliki kemampuan uintuk itu. Kenapa?
mampu untuk menyewa producer. Jadi, saya akan berikan di sini tips-tips yang berhubungan dengan actor directing:
- Ketika anda menyiapkan para actor untuk menyampaikan pesan, jangan ajari mereka bagaimana harus membaca naskah anda, tapi ceritakan mengapa anda menulis naskah seperti ini. Coba lihat apa yang bisa mereka sumbangkan untuk menghidupklan naskah itu. Pastikan si actor merasa nyaman, bisa bersenang- senang, berikan kebebasan pada mereka untuk menemukan apa yang anda inginkan. Jangan merubah-rubah arahan setiap kali take dan membuat mereka bingung. Jangan terlalu banyak mengarahkan, misal: meminta pengisi suara membacakan kalimat sembari menaikkan alis. Perbaiki kesalahan satu demi satu. Jangan ngrasani (membicarakan keburukan mereka) di belakang mereka, melainkan lebih baik bicara langsung apa yang anda mau. Gunakan sesi jeda untuk memberi brief yang jelas. Kadangkala lepaskan situasi “rolling” dan berikan dia sesi latihan meskipun sebenarnya anda tetap ‘rolling’, kadangkala tehnik ini malah menghasilkan rekaman yang menarik dan natural, hal ini terutama terasa utuk talent anak-anak.
- Jangan menggurui actor dengan mengatakan bagaimana membaca tulisan tersebut satu per satu. Lebih baik kalau mereka menemukan sendiri bagaimana caranya. - Ingatlah, mereka tidak senang dihina dengan cara diajari bagaimana membaca
Sound Effect (Sfx)
Seperti telah diulas di atas dalam bab PH, persediaan efek suara dan bagaimana tehnik pembuatanya saat ini masih sangat tergantung dengan PH mana yang anda pakai. Padahal pemilihan dan pengambilan (pembuatan) Sfx adalah elemen yang penting dalam pembuatan iklan radio.
Pembuatan Sfx yang sembarangan bisa menimbulkan persepsi berbeda pada konsumen. Misal: degub jantung yang dibuat dengan cara mengetok dinding, suara langkah kaki mendekat dan menjauh yang dibuat dengan palu dll. Hal ini seringkali saya alami, di mana ketika me-review hasil rekaman para copywriter (biasanya saya mendengarkan melalui telpon dan sambil terpejam) maka saya bisa membayangkan ‘visualisasi’ Sfx yang digunakan. Jika viauslisasi dalam otak saya adalah orang mengetok pintu, padahal maksud sang copywriter adalah degub jantung, maka itu berarti dia telah melakukan kesalahan dalam proses recording. Akibatnya? Ya harus diulang!
Berikut adalah tips mengenai pemilihan, penggunaan dan pembuatan efek suara dari para ahli:
• Ralph Van Dijk: buka catalog efek sauara dan mulai lah mencoba-coba, setiap SFX bisa memancing orang menciptakan adegan berbeda untuk suatu produk
• Kadangkala kita perlu merekam iklan radio di dunia ‘nyata’ agar terasa benar- benar nyata. Misal: di taman, di dalam mobil, di balkon. Memang terkadang suara talent jadi tidak jelas/terdistorsi. Namun, begitulah yang terjadi di dunia nyata, dan iklan demikian akan terdengar ‘membumi’
• Merekam di luar studio seperti take voice langsung saat shooting, memberikan ‘kejutan’ betapa banyak efek luar ruang yang tak terduga yang bisa kita peroleh
• Efek suara yang tidak lazim membuat imajinasi pendengar bekerja lebih keras. Contoh: orang mencopot cetakan plastik dari kuping, gajah yang duduk di atas pendingin udara, logam yang penyok dll.
• Temuan Coyle: penulis yang kurang berpengalaman justru memiliki kecenderungan bergantung pada efek suara untuk mengkompensasikan kurangnya kreativitas
Voice Talent
Kelangkaan voice talent yang professional adalah problema pembuatan spot iklan radio di Indonesia saat ini. Coba saja dengarkan beberapa stasiun radio berbeda, berapa banyak anda mendengarkan suara yang sama dari berbagai macam iklan? Announcer yang baik saat ini masih bisa dihitung dengan jari.
Ketika saya membicarakan masalah ini dengan para pelaku (termasuk pemilik studio) mereka mengatakan sebenarnya kaderisasi lumayan banyak, tetapi seiring dengan berjalanya waktu, para pendatang baru ini pun berguguran karena kurangnya
profesionalitas. Memang sih kasusnya mirip dengan dunia copywriting: peminat banyak, merasa bisa, tetapi pada akhirnya hanya segelintir saja yang betul-betul bisa tumbuh dan berkembang menjadi seorang copywriter professional yang bagus.
Meskipun nantinya para produser akan memberi pilihan berbagai macam voice talent, namun para copywriter baiknya juga tahu bagaimana seni memilih voice talent agar bisa memberikan jiwa pada spot iklan radio yang mereka tulis. Berikut adalah tips dari berbagai pakar mengenai pemilihan suara/voice talent:
- pilihlah suara yang nyata meski kadang tidak jelas pengucapanya, tapi itulah kenyataan di dunia sesungguhnya. Jangan menggunakan pengisi suara yang sama, itu bisa melemahkan iklan anda. Carilah suara yang tidak disangka-sangka dan berbahaya. Kalau actor tidak memiliki peluang gagal dalam take pertama, maka anda benar-benar tak punya kesempatan untuk menghasilkan iklan yang dahsyat yang membelah udara. Carilah bakat yang eksentrik (tips dari Stephen spielberg). Carilah orang yang terdengar lucu dan unik. Baik suara maupun gaya mereka bicara. Jangan memilih mereka yang bersuara mulus atau sempurna atau mudah ditebak. Lebih baik cari bakat baru dan gunakan actor yang segar untuk setiap iklan. Cara terbaik untuk mendapatkan hasil rekaman yang cocok untuk radio adalah dengan turun ke jalan dan merekam orang-orang biasa. Lebih baik gunakan actor, bukan pengisi suara. Dengarkan bagaimana orang biasa berbicara. Coba dengar bagaimana suara orang biasa berubah tinggi nadanya dan juga kecepatanya begitu mereka sedang stress.
- Timbre suar manusia adalah emosi yang murni dalam radio, tetapi kadang kekuatan ini malah hilang karena suara tersebut sudah terlalu akrab.
- Carilah suara yang belum pernah kedengaran sebelumnya, carilah suara yang berkaraker. Gunakan penyanyi.
- Waktu adalah musuh yang paling kejam dalam memproduksi iklan radio. Kadang waktu tak memungkinkan anda menemukan suara/talent yang tepat. Jadi persiapkan jauh-jauh hari, milikilah daftar pemilik suara yang beraneka, sehingga ketika datang saatnya anda mengkeksekusi sebuah naskah, anda telah memiliki “perpustakaan” berisi pemilik suara yang unik yang mungkin sesuai dengan kebutuhan anda!
- Iklan demi iklan radio diisi oleh segelintir suara yang itu, itu saja. Ini mirip dengan print ad yang dicetak dengan type font yang sama terus-menerus.
- Newman: carilah suara yang bisa membuat orang menoleh. Pakailah suara seseorang yang belum pernah terdengar di radio sebelumnya. Suara seperti itu bisa merebut perhatian lebih baik ketimbang satu paket efek suara lengkap.
- Bob Dennis sering berkunjung ke teater-teater utk mencari bakat baru. Karena kalau tidak, semua iklan akan terdengar sama
Pra-produksi
Iklan radio yang baik membutuhkan proses pra produksi yang dilakukan secara hati- hati – terutama untuk mencari bakat – juga waktu rekaman di studio sehingga anda bisa mengasah, berefleksi, dan menemukan inspirasi.
Seperti telah disinggung di atas, penyuntingan naskah sesuai dengan interpretasi sang produser bisa dilakukan dalam tahap ini juga.
Pada prinsipnya, inilah hal-hal yang dibicarakan dalam pra-produksi: - PH mana yang akan dipakai, dan siapa mixernya
- Kapan waktu rekaman dan revisinya
- siapa voice talent yang akan dipakai yang sesuai dengan karakter yang dikehendaki
- siapa musisi yang akan dipakai
- re-edit naskah (tanpa merubah esensi yang sudah disetujui klien)
- briefing dari copywriter (seperti apa bayangan yang ingin dihasilkan dari naskah tersebut)