BAB II DASAR TEORI
A. Impulsive Buying (Pembelian Impulsif)
3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Impulsive Buying
Dalam melakukan perilaku pembelian impulsif (impulsive buying) konsumen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor. Secara umum terdapat dua faktor yang mempengaruhi pembelian impulsif, yaitu faktor internal dan faktor eksternal.
a. Faktor Internal
Faktor internal dari pembelian impulsif berfokus langsung pada individu, melihat isyarat internal dan karakteristik individu yang membuat mereka terlibat dalam perilaku pembelian impulsif
(Karbasivar & Yarahmadi, 2011). Pada beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya ditemukan bahwa keadaan emosi seseorang dapat mempengaruhi pembelian impulsif seseorang (Kacen & Lee, 2002; Verpanken & Herabadi, 2001; Youn, 2000); Sneath, Lacey, & Kenneth, 2009). Konsumen yang lebih responsif terhadap keadaan afektif (keadaan emosi, mood, perasaan diri) (Youn & Faber, 2000) dan kurang responsif terhadap keadaan kognitif akan mengalami dorongan yang kuat untuk membeli dan lebih mungkin untuk terlibat dalam perilaku pembelian impulsif (Dholakia, 2000; Rook, 1987; Youn & Faber, 2000).
Keadaan emosi yang berbeda pada tiap individu, juga dapat menghasilkan perilaku pembelian impulsif yang berbeda (Hawkins, Roger, Coney, & Mookerjee, 2007). Individu dengan keadaan emosi yang tidak stabil, akan memiliki kecenderung yang lebih untuk melakukan perilaku pembelian impulsif. Hal ini dilakukan individu sebagai upaya untuk meningkatkan mood dan menghindari persepsi psikologis yang negatif (rendah diri dan perasaan atau suasana hati yang negatif) dengan perasaan senang dan gembira setelah melakukan pembelian impulsif (Sneat, Lacey, Kenneth-Hansel 2009; Verpanken & Herabadi, 2001).
Selain keadaan emosi, Kacen dan Lee (2002) mengungkapkan bahwa evaluasi normatif yang dimiliki individu juga turut mempengaruhi kecenderungan pembelian impulsif. Rook dan Fisher
(1995) mendefinisikan evaluasi normatif sebagai “penilaian yang
dibuat oleh konsumen tentang kesesuaian pembelian impulsif dalam
situasi pembelian tertentu”. Pandangan negatif cenderung muncul tentang pembelian impulsif pada umumnya, seperti melihat perilaku pembelian impulsif sebagai pembelian yang tidak rasional, tidak dewasa, boros, dan beresiko (Rook & Fisher, 1995). Konsumen mungkin merasakan penyesalan setelah melakukan pembelian impulsif (Dittmar & Drudy, dalam Verplanken & Herabandi, 2001). Akan tetapi, pada kenyataannya sebagian besar konsumen tidak menemukan bahwa pembelian impulsif yang mereka lakukan adalah perilaku yang tidak pantas dan tidak menilai itu salah (Rook, 1987; Hausman, 2000).
Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan ditemukan bahwa kepribadian yang dimiliki oleh tiap-tiap individu juga dapat mempengaruhi kecenderungan pembelian impulsif yang dimiliki seseorang (Verplanken & Herabadi, 2001; Karbasivar & Yarahmadi, 2011; Verplanken & Sato, 2011). Beberapa peniliti telah menyimpulkan bahwa sifat dari kepribadian yang dimiliki oleh konsumen dapat memberikan gambaran yang lebih untuk perilaku impulsif dibandingkan sifat-sifat lainnya (Beatty & Ferrell, 1998; Rook & Fisher, 1995; Weunetal, 1998; dalam Karbasivar & Yarahmadi, 2011). Para peneliti juga berpendapat bahwa kepribadian dapat membantu dalam menentukan taraf kecenderungan pembelian impulsif yang dimiliki seseorang (Beatty & Ferrell, 1998; Rook &
Fisher, 1995, dalam Karbasivar & Yarahmadi, 2011). Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Shahjehan et.al (2012) tentang hubungan antara kepribadian dengan perilaku pembelian impulsif dan kompulsif, dari peneliatian yang dilakukan ditemukan hasil bahwa terdapat hubungan antara pembelian impulsif dengan kepribadian.
Faktor internal yang juga mempengaruhi pembelian impulsif adalah demografi individu. Kollat dan Willet (dalam Muruganantham & Bhakat, 2013) menemukan bahwa karakteristik demografi konsumen mempengaruhi pembelian impulsif. Salah satu karakteristik demografi yang dapat mempengaruhi kecenderung pembelian impulsif adalah gender (Dittmar, Beattie & Friese, 1995; Lin & Chuang, 2005, dalam Muruganantham & Bhakat, 2013). Pria cenderung terlibat dalam pembelian impulsif terhadap barang yang nyaman dan berperan penting yang menggambarkan aktivitas dan kebebasan mereka. Sedangkan perempuan cenderung membeli barang simbolik dan barang yang cenderung menggambarkan diri mereka yang terkait dengan penampilan dan aspek emosional diri (Dittmar et al, 1995). Selain gender, faktor demografi lain yang mempengaruhi kecenderungan pembelian impulsif adalah usia (Bellenger, Robertson, & Hirschman, dalam Lin & Chuang, 2005; Wood dalam Ghani et al, 2011. Hal ini sejalan dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Lin & Lin (2005) mengenai penelitian kecenderungan pembelian impulsif
remaja Taiwan, dari penelitian yang dilakukan ditemukan hasil bahwa pada subjek dengan rentang usia 15-19 tahun ditemukan hasil bahwa usia 19 tahun lebih impulsif dibandingkan usia lainnya.
Berdasarkan faktor-faktor yang disebutkan, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor internal yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif yaitu keadaan emosi, evaluasi normatif konsumen, kepribadian, serta demografi konsumen yang terdiri dari jenis kelamin dan usia.
b. Faktor Eksternal
Faktor eksternal dari pembelian impulsif merujuk pada isyarat pemasaran atau rangsangan yang ditempatkan dan dikendalikan oleh pemasar dalam upaya untuk memikat konsumen dalam perilaku pembelian (Youn & Faber, 2000). Selain itu Amirrulah (2002) menyatakan bahwa faktor eksternal merupakan perubahan-perubahan dari lingkungan luar yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu barang. Lingkungan toko merupakan salah satu faktor eksternal yang mempengaruhi kecenderungan pembelian impulsif. Lingkungan toko yang terdiri dari ukuran, suasana, desain dan format toko, serta berbagai aktivitas pemasaran seperti penjualan dan iklan merupakan faktor eksternal dari pembelian impulsif (Muruganantham & Bhakat, 2013). Promosi penjualan yang inovatif, pesan-pesan yang kreatif dan penggunaan teknologi yang tepat di toko-toko ritel semakin
membuat pembelian impulsif sebagai perilaku yang relevan dimiliki oleh konsumen saat ini (Schiffman & Kanuk, 2010). Berbagai rangsangan di dalam toko seperti pencahayaan, tata letak, presentasi barang, perlengkapan toko, penutup lantai, warna, suara, bau, dan pakaian serta perilaku penjual dan pelayan toko secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi konsumen ( Applebaum, dalam Muruganantham & Bhakat, 2013).
Konformitas juga merupakan faktor eksternal yang mempengaruhi pembelian impulsif. Semakin tinggi tingkat konformitas seseorang, maka semakin tinggi pula pembelian impulsif yang dilakukan (Maretta, 2013; Sitohang, 2009). Konformitas merupakan salah satu faktor eksternal yang dapat mempengaruhi perilaku membeli remaja menjadi semakin impulsif. Konformitas terbentuk dalam pribadi remaja karena remaja belajar dari lingkungan sosialnya, bagaimana caranya agar ia dapat diterima dan diakui oleh orang lain dengan kemampuan yang ia miliki, sehingga semua ciri khas remaja dalam berpakaian, berdandan, gaya rambut, tingkah laku, dan lain sebagainya dipengaruhi pergaulan dengan teman-teman sebayanya (Swastha & Handoko, 2000).
Berdasarkan faktor-faktor yang disebutkan, maka dapat disimpulkan bahwa faktor-faktor eksternal yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif yaitu lingkungan toko yang terdiri dari ukuran, suasana, desain
dan format toko, serta berbagai strategi penjualan dan iklan serta konformitas yang dilakukan konsumen.
B. Stres Akademik
