BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Sikap Konsumtif
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif
2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumtif
Tinjauan mengenai perilaku konsumtif perlu ditelusuri melalui pemahaman mengenai perilaku konsumen (Lina dan Rosyid, 1997). Perilaku konsumen sendiri dalam membeli barang sebenarnya dipengaruhi oleh banyak faktor. Faktor-faktor tersebut menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) dapat dibedakan menjadi dua yaitu:
I. Faktor-faktor lingkungan eksternal faktor-faktor ini terdiri dari: a. Kebudayaan
Kebudayaan menurut Stanton (dalam Dharmmesta dan Handoko, 2000) adalah simbol dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. Kebudayaan yang tercermin dalam cara hidup, kebiasaan, dan tindakan dalam permintaan bermacam-macam barang di pasar sangat mempengaruhi perilaku konsumen (Engel, Kollet, dan Blackwell, 1994). Tidak adanya homogenitas dalam kebudayaan suatu daerah, misal karena banyaknya kolompok etnis, akan membentuk pasar dan peilaku konsumen yang berbeda-beda (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
b. Kebudayaan khusus
Kebudayaan yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari kebudayaan golongan masyarakat lain maupun kebudayaan seluruh masyarakat, tentu saja mengenai beberapa bagian yang tidak pokok, hal ini dinamakan kebudayaan khusus (subculture) (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) kebudayaan-kebudayaan khusus ini memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap konsumen dan merupakan petunjuk penting mengenai nilai-nilai yang akan dianut oleh seseorang konsumen. Kebudayaan khusus yang berbeda dengan kebudayaan khusus lain akan menyebabkan berbedanya pula perilaku konsumennya.
c. Kelas sosial
Pengertian kelas sosial dalam hal ini adalah sama dengan istilah lapisan sosial, sedangkan lapisan sosial sendiri menurut ahli sosiologi Pitirim A. Sorokin, adalah pembedaan penduduk atau masyarakat ke dalam kelas-kelas secara bertingkat (secara hirarki) (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Engel, Kollet, dan Blackwell (1994) mengatakan bahwa keanggotaan seseorang dalam suatu kelas dapat mempengaruhi pola konsumsinya dan sifat kepemilikan produk yang membedakan dengan kelas sosial yang lain. Dharmmesta dan Handoko (2000) mendukung pendapat tersebut, menurut mereka keanggotaan seseorang dalam suatu kelas dapat mempengaruhi perilaku pembeliannya. Lebih jauh lagi Dharmmesta dan Handoko (2000) juga menyatakan bahwa
perilaku konsumen antara kelas sosial yang satu akan sangat berbeda dengan kelas lain, karena golongan sosial ini menyangkut aspek-aspek sikap yang berbeda-beda.
d. Kelompok sosial dan kelompok referensi
Kelompok-kelompok sosial tersebut adalah kesatuan sosial yang menjadi tempat individu-individu berinteraksi satu sama lain, karena adanya hubungan diantara mereka (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Bentuk-bentuk kelompok sosial yang terjadi di dalam masyarakat terdiri dari:
1) Kelompok yang berhubungan langsung (face to face group) Yaitu kelompok yang anggotanya saling kenal-mengenal secara erat, seperti misalnya keluarga, teman dekat, tetangga, kawan sekerja dan sebagainya, keanggotaannya untuk sebagian besar dipengaruhi oleh jabatannya, tempat kediamannya, dan usia (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) kelompok ini mempunyai pengaruh langsung terhadap pendapat dan selera orang.
2) Kelompok primer dan kelompok sekunder (primary groups
dan secondary groups)
Kelompok-kelompok primer adalah kelompok-kelompok yang ditandai dengan ciri-ciri adanya saling mengenal antara anggota-anggota serta kerja sama yang erat yang bersifat pribadi (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Kelompok primer ini sangat mempengaruhi perilaku dan sikap individu yang
menjadi anggotanya, sedangkan pada kelompok sekunder anggotanya tidak perlu mengenal secara pribadi, meski begitu kelompok sekunder akan tetap memiliki ciri kelompok primer (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
3) Kelompok formal dan informal (formal group dan informal group)
Kelompok formal adalah kelompok-kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan yang tegas dan dengan sengaja diciptakan untuk mengatur hubungan antar anggota-anggotanya (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Sebaliknya kelompok informal tidak mempunyai struktur dan organisasi tertentu (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Kelompok referensi (reference group) adalah kelompok sosial yang menjadi ukuran seseorang (bukan anggota kelompok tersebut) untuk membentuk kepribadian dan perilakunya (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) kelompok referensi ini juga mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Engel, Kollet, dan Blackwell (1994) sendiri berpendapat bahwa kelompok referensi remaja salah satunya adalah kelompok teman sebaya, dimana tekanan konformitas dari kelompok benar-benar dapat menimbulkan dampak pada keputusan pembelian produk.
e. Keluarga
Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda, meskipun begitu keluarga memainkan peranan terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku manusia (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
II. Faktor-faktor internal. a. Motivasi
Dharmmesta dan Handoko (2000) mengemukakan bahwa motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Motif-motif manusia dalam melakukan pembelian terdiri dari:
1) Motif pembelian primer dan selektif
Motif pembelian primer (primary buying motive) adalah motif yang menimbulkan perilaku pembelian terhadap kategori-kategori umum (biasa) pada suatu produk, seperti membeli televisi atau pakaian (Dharmmesta dan Handoko, 2000). Sedangkan motif pembelian selektif (selective buying motive) adalah motif yang mempengaruhi keputusan tentang model dan merek dari kelas-kelas produk, atau macam penjual yang dipilih untuk suatu pembelian (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
Motif rasional menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) adalah motif yang didasarkan pada kenyataan-kenyataan seperti yang ditunjukkan oleh suatu produk kepada konsumen. Berbeda dengan motif rasional, motif emosional adalah motif pembelian yang berkaitan dengan perasaan atau emosi individu, seperti pengungkapan rasa cinta, kebanggaan, kenyamanan, kesehatan, keamanan, dan kepraktisan (Dharmmesta dan Handoko, 2000).
b. Proses belajar
Belajar menurut Dharmmesta dan Handoko (2000) dapat didefinisikan sebagai perubahan-perubahan perilaku yang terjadi sebagai hasil akibat adanya pengalaman. Proses belajar pada suatu pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik (Dharmmesta dan Handoko, 2000). c. Kepribadian dan konsep diri
Dharmmesta dan Handoko (2000) mendefinisikan kepribadian sebagai organisasi dari faktor-faktor biologis, psikologis dan sosiologis yang mendasari perilaku individu. Menurut Hawkin, Coney, dan Bert (1980) kepribadian sangat berpengaruh pada perilaku pengambilan keputusan untuk membeli produk: minuman, mobil, warna pakaian, dan kegiatan yang bersifat rekreasional. Sedangkan konsep diri menurut Theodore M. New Combe (dalam Dharmmesta dan Handoko, 2000) didefinisikan sebagai individu yang diterima oleh individu itu sendiri
dalam kerangka kehidupannya dalam suatu masyarakat yang menentukan. Dharmmesta dan Handoko (2000) berpendapat konsep diri mempunyai implikasi dan aplikasi (penerapan) yang luas pada perilaku konsumen.
d. Sikap
William G. Nickels (dalam Dharmmesta dan Handoko, 2000) memberikan definisi dari sikap yang diterapkan pada pemasaran sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsekuen. Lebih jauh Engel, Kollet, dan Blackwell (1994) menyatakan bahwa sikap merupakan keseluruhan evaluasi atau reaksi perasaan positif dan negatif terhadap suatu produk yang didasarkan pada pengalaman masa lalu, keadaan sekarang, dan harapan di masa datang.
Faktor lain yang mempengaruhi perilaku konsumtif disampaikan oleh Tuti Indra Fauziansyah (dalam Herawati, 2008) seorang Psikolog dari Iradat Konsultan, yang mengungkapkan bahwa beberapa tahun belakangan ini, yang dibangun oleh pemerintah adalah karakter masyarakat yang materialistis. Menurutnya menjamurnya pusat perbelanjaan, kafe, dan tempat hiburan, membuat orang jadi konsumtif, begitu pula perlakuan orang-orang yang terlibat didalamnya. Perlakuan terhadap orang yang dipandang kaya akan berbeda dengan perlakuan yang didapat oleh orang-orang kalangan menengah ataupun bawah. Fauziansyah (dalam Herawati, 2008) menambahkan bahwa orang kaya atau kalangan elite, sepertinya memang dianggap layak mendapatkan perlakuan
istimewa, maka tak heran jika orang berlomba-lomba agar bisa masuk kalangan tersebut, atau paling tidak terlihat demikian.