BAB IV ASPEK PASAR DAN PEMASARAN
2. Faktor Pembel
Pada masa lalu, konsumen di sektor kesehatan adalah konsumen yang pasif dan penurut. Bagaimanapun kualitas jasa pelayanan kesehatan yang ada, ramah atau tidak ramah, mereka tetap menerimanya karena kurangnya pengetahuan dan tidak banyaknya pillihan. Namun kondisi saat ini telah berubah. Oleh karena semakin banyaknya pilihan, konsumen rumah sakit saat ini adalah konsumen yang pemilih (choosy) dan cepat berubah pendirian. Mereka semakin cenderung menjadi konsumen yang penuh perhitungan, serta menuntut jasa pelayanan yang terbaik yang bisa diberikan. Selain itu, dengan adanya UU Perlindungan
Konsumen, maka konsumen mempunyai daya tawar yang lebih tinggi dibandingkan beberapa tahun yang lalu. Dokter dan RS saat ini merupakan institusi yang rentan terhadap tuntutan hukum. Bila konsumen kurang mendapat informasi yang memadai tentang jasa pelayanan yang ada, salah paham dan saling tuntut dapat menjadi ancaman. Bila hal itu terjadi, maka citra RS akan menjadi taruhannya dan pesaing yang akan mendapat keuntungan. Beberapa Rumahsakit sudah mengantisipasi hal itu dengan produk penanganan keluhan yang komprehensif yang terintegrasi dengan bagian pemasaran RS.
Untuk dapat mengukur keinginan dan harapan konsumen atau pembeli pelayanan kesehatan di Kota Pekalongan, telah dilakukan survei kepada sejumlah pasien di beberapa RS di Kota Pekalongan. Survei ini bertujuan untuk menilai kekuatan tawar, terutama dari aspek kemauan dan kemampuan membayar, dari calon pembeli RS yang akan dibangun.
Dari hasil survei terhadap 103 responden yang sudah mengembalikan kuesioner tampak bahwa kemampuan membayar responden yang saat ini dirawat di berbagai RS cukup tinggi. Hal ini tampak pada rata-rata alokasi dana yang diperuntukkan untuk hal-hal yang sebenarnya bisa dialihkan untuk kesehatan yaitu rokok, kesehatan itu sendiri, rekreasi dan sumbangan seperti tampak pada tabel berikut ini:
Tabel 10. Rata-rata Alokasi Dana
Keterangan Jumlah
Sewa rumah dan pemeliharaan rumah Rp 92.500
Makan Rp 449.216
Transportasi Rp 78.178
Rokok Rp 113.341
Kesehatan Rp 116.389
Rekreasi dan Sumbangan sosial Rp 93.226
Rekening listrik Rp 57.967
Rekening telpon Rp 129.196
Rekening air Rp 20.750
Lain-lain Rp 268.406
Dari data di atas tampak bahwa total alokasi dana untuk rokok, kesehatan, rekreasi dan sumbangan sosial adalah sebesar Rp 322.956 per bulan. Hal ini cukup tinggi, terutama untuk rokok, mengingat dari beberapa penelitian sebelumnya dan angka SUSENAS, jumlah uang yang dialokasikan untuk rokok berkisar antara Rp 40.000 sampai dengan Rp 60.000. Dari angka yang diperoleh dari survei ini maka dapat dikatakan bahwa potensi pasar kesehatan di Pekalongan cukup baik karena kemampuan membayarnya cukup baik. Bila melihat kemauan membayar, maka tabel-tabel di bawah ini menunjukkan bahwa responden mempunyai kemauan yang kurang untuk membayar pelayanan kesehatan.
Tabel 11. Kurangnya Kemauan Membayar Pelayanan Kesehatan Responden
Keterangan Jumlah
Setiap berobat ke dokter umum saya bersedia membayar 15.000
Setiap berobat ke dokter spesialis saya bersedia membayar 30.000
Setiap kali menebus obat di apotik saya bersedia membayar 50.000
Apabila saya dirawat inap kurang dari 3 hari tanpa operasi (kamar klas III) kurang 1 juta Apabila saya dirawat inap 3 sampai 5 hari tanpa operasi (klas III) kurang 1 juta Apabila saya dirawat inap kurang dari 3 hari dan dioperasi (kamar klas III) kurang 2 juta Apabila saya dirawat inap 3 sampai 5 hari dan dioperasi (kamar klas III) 2 juta
Apabila saya dirawat inap kurang dari 3 hari tanpa operasi (kamar VIP) kurang 2 juta Apabila saya dirawat inap 3 sampai 5 hari tanpa operasi (kamar VIP) kurang 2 juta Apabila saya dirawat inap kurang dari 3 hari dan dioperasi (VIP) kurang 3 juta Apabila saya dirawat inap 3 sampai 5 hari dan dioperasi (VIP) kurang 3 juta
Hal ini terutama tampak pada kemauan untuk membayar operasi yang jika dilihat maka kemauan tersebut amat kurang dibandingkan biaya rata-rata sesungguhnya bila dioperasi, apalagi di kamar VIP. Namun demikian, mengingat pelayanan kesehatan lebih tidak sensitif terhadap harga (sensitivitas harga rendah), kemauan yang rendah ini lebih menunjukkan bahwa segmentasi untuk Rumahsakit yang akan dibangun sebaiknya lebih fokus. Selain itu hal ini menunjukkan bahwa manajemen RS yang akan didirikan nantinya harus profesional sehingga dapat meraih pasar yang cukup sulit ditembus ini.
Berdasarkan survei terhadap harapan pasien yang ada di Kota Pekalongan dan sekitarnya tampak bahwa sebagian besar mengharapkan adanya pelayanan yang baik serta murah. Hal ini tampak pada tabel berikut ini:
Tabel 12. Harapan Konsumen akan Pelayanan Kesehatan
Harapan utama Proporsi responden yang berpendapat
Pelayanan yang baik 42,6%
Murah 33,2%
Fasilitas lengkap 15,3%
Letaknya strategis 5,0%
Bersih 2,5%
Obat-obatan tersedia 0,5%
Ada pelayanan ASKES 0,5%
Ada tempat parkir luas 0,5% Sumber: hasil survei diolah
Data di atas menunjukkan bahwa masyarakat kota Pekalongan sudah lebih mengedepankan mutu pelayanan daripada harga yang murah. Hal ini berarti Rumahsakit yang akan dibangun sebaiknya lebih mengedepankan pelayanan yang berkualitas, walaupun dari segi harga harus kompetitif.
Hasil survei di atas menunjukkan gambaran pasar yang bersifat individual. Sebenarnya di Pekalongan juga terdapat peluang pasar yang bersifat kelompok yaitu mereka yang biaya kesehatannya ditanggung perusahaan tempat bekerja atau yang diasuransikan. Biasanya pasar ini menyukai tarif yang lebih pasti, tidak berubah-ubah dan mengingat mereka merupakan pembeli besar (borongan) maka mereka menginginkan harga khusus atau diskon. Dengan demikian Perusahaan dapat lebih memfokuskan diri pada core bisnis, urusan kesehatan karyawan di contracting out dan Perusahaan dapat merencanakan anggaran lebih jelas sehingga tidak mengganggu cashflow
Pasar kelompok adalah pasar yang selama ini sering kurang diperhatikan oleh Rumahsakit. Hal ini disebabkan karena pasar kelompok oleh sebagian Rumahsakit dianggap “merepotkan”, bahkan sebagian pasar kelompok yang berasal dari asuransi dianggap “merugikan”. Padahal sebenarnya “kerepotan” dan “kerugian” tersebut dapat diminimalisir kalau pihak Rumahsakit telah menguasai teknik penentuan tarif paket untuk pasar kelompok. Dengan demikian, RS dapat mempunyai posisi tawar yang lebih tinggi. Bila pasar kelompok tersebut tidak dapat memenuhi tarif yang disepakati, kontraknya tidak perlu diperpanjang lagi. Apabila RS telah dapat menguasai teknik penentuan tarif paket ini dan pihak perusahaan yang ingin mengontrak RS telah sepakat dan memahami tarif tersebut, maka keuntungan dari pihak Rumahsakit akan lebih banyak daripada melayani pasar individual karena RS telah memiliki captive market.
Mengingat kota Pekalongan dekat dengan daerah-daerah industri maka perlu diraih peluang pasar perusahaan atau asuransi kesehatan yang menjamin karyawan perusahaan. Rumahsakit yang akan didirikan untuk itu perlu menetapkan tarif paket karena tarif paket lebih disukai pasar khusus ini. Sistem pembayaran biasanya dapat dilakukan dengan cara klaim apabila ada karyawan yang sakit. Sistem klaim dapat dilakukan secara penggantian langsung (reimbursement), atau per hari rawat (daily charge) atau memberi RS tersebut sejumlah anggaran yang telah ditetapkan sebelumnya, misalnya per orang yang dijamin (kapitasi) atau per kelompok diagnosis (diagnosis related group).