Iklan merupakan kegiatan yang dilakukan untuk mempromosikan suatu produk agar laku di pasaran. Demi mencapai tujuan tersebut, iklan tidak cukup dengan hanya menampilkan visual produk. Iklan harus menyampaikan sesuatu yang menarik tentang produk. Penyampaian sesuatu tentu membutuhkan media yang sesuai agar produk yang diiklankan dapat menarik minat calon konsumen. Media yang paling sesuai untuk menyampaikan iklan adalah bahasa. Bentuk bahasa yang digunakan adalah bahasa lisan atau bahasa tulis. Bahasa dapat mempermudah penyampaian sesuatu dari seseorang ke orang lain. Pemilihan bahasa sebagai media penyampaian iklan bukan tanpa alasan sebab bahasa memiliki fungsi-fungsi tertentu yang dapat menunjang keberadaan iklan agar diterima oleh calon konsumen. Di bawah ini merupakan fungsi bahasa yang terdapat dalam iklan produk Nestle di websitewww.nestle.co.id.
3.2.1 Fungsi Interaksi
Fungsi interaksi tentu yang paling dominan terdapat dalam suatu penggunaan bahasa, khususnya dalam iklan. Hal tersebut karena fungsi
utama dari penggunaan bahasa sendiri adalah sebagai alat interaksi antar manusia. Fungsi ini bertugas untuk menjamin serta memantapkan ketahanan dan kelangsungan komunikasi dalam interaksi sosial. Contoh fungsi interaksi dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (47), (16), (39), (42), dan (43).
(47) “Bubur bayi Nestle Cerelac harga ekonomis mencukupkan nutrisi si kecil”
Pembuat iklan memanfaatkan kata yang memiliki daya tarik dalam berinteraksi dengan masyarakat, misalnya kata ekonomis pada contoh iklan di atas. Ketika mendengar kata ekonomis, pemirsa biasanya akan merasa tertarik untuk mencoba produk yang diiklankan. Penggunaan kata ekonomis nyatanya mampu membuat interaksi di antara pembuat iklan dengan pemirsa terjadi. Tidak hanya itu, penggunaan kata ekonomis dapat dikatakan sebagai langkah awal dalam mempersuasif pemirsa.
Interaksi melalui media iklan dapat dikatakan sebagai cara yang efektif dalam mengenalkan suatu produk baru pada pemirsa, seperti contoh iklan di bawah ini. Dengan kata lain, kehadiran iklan dapat mempermudah seseorang atau suatu perusahaan untuk memperluas penyebaran produk yang diciptakan.
(39) “Sereal sarapan keping, jagung panggang. Kini lebih bernutrisi dengan biji jagung utuh”
Iklan tampaknya menjadi cara yang paling banyak dilakukan oleh produser atau perusahaan agar dapat berinteraksi dengan pemirsa. Iklan sengaja dimanfaatkan untuk menyampaikan kelebihan produk yang
diciptakan dengan tujuan menarik minat pemirsa. Bahkan, iklan yang disampaikan dilengkapi dengan data penunjang seperti menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak 1897 untuk meyakinkan pemirsa bahwa produk yang diiklankan layak dikonsumsi.
(16) “Sereal sarapan yang terbuat dari jagung dengan kebaikan alami gandum utuh bergizi berbentuk bintang berlapis madu”
(42) “Krimer kental manis yang ideal untuk segelas kopi susu dan kelezatan aneka resep makanan dan minuman, seperti membuat roti, kue, martabak, puding, dan es campur”
(43) “Krimer kental manis yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak 1897”
3.2.2 Fungsi Personal
Fungsi ini memberikan kesempatan kepada pembuat iklan untuk mengekspresikan perasaan, emosi pribadi, serta reaksi-reaksinya yang mendalam. Sebuah pesan yang disampaikan melalui iklan secara tidak langsung menunjukkan manfaat produk tersebut. Hal tersebut biasanya menandai adanya fungsi personal dalam iklan yang disampaikan karena pembuat iklan cenderung mengungkapkan pemikiran serta perasaannya terhadap produk yang diiklankan melalui pemilihan kata tertentu. Meskipun personal, kata-kata yang dipilih tentu menyatakan hal-hal baik yang terdapat dalam produk yang diiklankan. Contoh fungsi personal dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (34), (35), (41), dan (46).
(34) “Minum kopi pasti belum lengkap tanpa Coffee Mate” (35) “Adabreak, ada KITKAT”
(41) “Kepingan kaya rasa terbuat dari jagung renyah berbalut kelezatan manisnya madu”
(46) “Terbuat dari susu dengan harga terjangkau dan rasa lezat yang merupakan sahabat ibu untuk melengkapi gizi harian keluarga Anda”
Pada contoh iklan di atas, terlihat bahwa pembuat iklan mengekpresikan produk mereka secara subjektif sebab kalimat pada iklan mengacu pada keunggulan produk mereka. Meskipun demikian, fungsi personal dalam suatu iklan dapat secara langsung mempromosikan produk yang dibuat dan mempersuasif pemirsa dengan nilai positif yang dimiliki oleh produk yang diiklankan.
3.2.3 Fungsi Pemerian
Fungsi pemerian merupakan fungsi bahasa untuk membuat pernyataan-pernyataan, menyampaikan fakta-fakta dan pengetahuan, menjelaskan atau melaporkan, atau dengan kata lain menggambarkan memeriakan atau to represent realitas yang sebenarnya, seperti yang dilihat oleh seseorang. Contoh fungsi pemerian dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (5), (11), (13), (17), dan (25).
(5) “Makanan bergizi lengkap dan seimbang yang lezat, mengandung formula khusus dirancang meningkatkan daya tahan tubuh, mempercepat pemulihan dan mengembalikan vitalitas”
(11) “Susu dengan Nutrisi lengkap yang diperkaya Growth Plus Formula yang mengandung protein, kalsium, zat besi, dan zink, juga diperkaya dengan vitamin dan mineral khusus untuk bantu anak tumbuh optimal” (13) “Minuman coklat berenergi yang mengandung Protomalt
(17) “Minuman cokelat berenergi dalam kemasan karton kotak yang terbuat dari cokelat, susu, dan malt”
(25) “Bubur bayi Nestle CERELAC Bubur Susu membantu menjaga sistem saluran cerna dan perkembangan otak”
Pada contoh iklan tersebut, pembuat iklan sengaja mengemukakan pernyataan tentang keunggulan produk mereka. Melalui pernyataan tersebut, pemirsa akan menaruh perhatian pada produk yang diiklankan dan pada akhirnya akan terpengaruh untuk mencoba membeli produk yang diiklankan. Bentuk pernyataan dalam suatu iklan menimbulkan kesan bahwa apapun informasi yang tertera dalam iklan adalah fakta sehingga pemirsa akan lebih mudah percaya.
3.2.4 Fungsi Imajinatif
Fungsi imajinatif meliputi penciptaan sistem-sistem atau gagasan yang bersifat imajinatif. Dalam praktik penggunaan fungsi imajinatif bahasa, kita bebas berpetualang mengembara ke seberang dunia nyata untuk menjelajahi puncak-puncak keluruhan serta keindahan bahasa itu sendiri. Contoh fungsi imajinatif dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (36), (38), dan (44).
(36) “Rangkaian produk dari Nescafe dengan pilihan rasa ala menu cafe yang benar-benar manjain kamu dan bikin seru hidupmu”
(38) “Sereal sarapan gandum dengan rasa coklat yang dahsyat”
(44) “Minuman kopi, krimer dengan kemasan praktis yang memberikan kesegaran di segala aktivitas dan suasana”
Pada contoh iklan di atas, pembuat iklan sengaja memilih kata-kata yang dapat mengajak pemirsa berimajinasi atau membayangkan keunggulan produk dan sesuatu yang akan mereka alami apabila mengkonsumsi produk tersebut. Pernyataan seperti benar-benar manjain kamu dan bikin seru hidupmu, rasa coklat yang dahsyat, dan memberikan kesegaran di segala aktivitas dan suasana tentu dapat memancing imajinasi pemirsa yang mengetahui iklan tersebut. Misalnya saja pernyataanbenar-benar manjain kamu dan bikin seru hidupmu akan membuat pemirsa ingin tahu dan membayangkan bentuk kenyaman dan keseruan yang akan dialami apabila mengkonsumsi produk yang diiklankan. Fungsi imajinatif dapat mendorong pemirsa merasa penasaran dan pada akhirnya akan membeli produk yang diiklankan untuk mewujudkan imajinasi mereka.
3.2.5 Fungsi Persuasif
Fungsi persuasif merupakan fungsi bahasa untuk mempengaruhi orang lain agar setuju dengan suatu gagasan atau bahkan melakukan sesuatu seperti yang disampaikan dalam suatu ujaran atau tulisan. Setiap iklan tentu berusaha mempengaruhi calon konsumen dengan berbagai kata-kata yang merujuk pada kelebihan produk agar calon konsumen bersedia membeli produk yang diiklankan. Iklan dapat dikatakan mempengaruhi orang lain dengan cara memerintah. Perintah yang dimaksud adalah perintah untuk membeli produk. Namun, sebagian besar
calon konsumen tidak menyadari bahwa mereka sedang diperintah. Hal tersebut karena perintah dalam iklan cenderung disampaikan dengan cara mengajak atau menyampaikan hal-hal yang baik tentang produk iklan. Contoh fungsi direktif dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (2), (25), (26), (27), (34), (42), (43), dan (46).
(2) “Nutrisi yang lengkap dan seimbang, sesuai untuk tahap pertumbuhan si kecil”
(25) “Bubur bayi Nestle CERELAC Bubur Susu membantu menjaga sistem saluran cerna dan perkembangan otak” (26) “Susu pertumbuhan untuk anak 1-3 tahun. Untuk
mendukung anak TUMBUH-AKTIF-TANGGAP” (27) “Susu pertumbuhan untuk anak 3-5 tahun. Untuk
mendukung anak TUMBUH-AKTIF-TANGGAP” (34) “Minum kopi pasti belum lengkap tanpa Coffee Mate” (42) “Krimer kental manis yang ideal untuk segelas kopi susu
dan kelezatan aneka resep makanan dan minuman, seperti membuat roti, kue, martabak, puding, dan es campur”
(43) “Krimer kental manis yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak 1897”
(46) “Terbuat dari susu dengan harga terjangkau dan rasa lezat yang merupakan sahabat ibu untuk melengkapi gizi harian keluarga Anda”
Pada contoh iklan di atas, bagaimana pun bentuk iklan dan kata-kata penyusunnya, iklan selalu mempengaruhi calon konsumen. Bahkan, iklan menyertakan data penunjang seperti pada iklan nomor (43) yaitu yang telah menjadi sahabat ibu dan keluarga di Indonesia sejak 1897 agar calon konsumen semakin percaya dengan iklan dan tidak ragu membeli produk yang diiklankan.
3.2.6 Fungsi Edukatif
Fungsi edukatif merupakan fungsi bahasa untuk memberi wawasan atau pengetahuan tentang suatu hal. Iklan terkadang mengungkapkan sesuatu yang belum diketahui oleh sebagian orang. Hal tersebut tentu memberikan wawasan tambahan pada seseorang atau calon konsumen. Contoh fungsi edukatif dapat dilihat pada kalimat iklan nomor (11) dan (32).
(11) “Susu dengan Nutrisi lengkap yang diperkaya Growth Plus Formula yang mengandung protein, kalsium, zat besi, dan zink, juga diperkaya dengan vitamin dan mineral khusus untuk bantu anak tumbuh optimal” (32) “Perpaduan istimewa kopi NESCAFE, susu, dan foam
lembut istimewa yang menghasilkan minuman khas cita rasa ala Italia”
Pada iklan nomor (11), calon kunsumen mendapatkan wawasan bahwa zat-zat yang disebutkan iklan, yaitu protein, kalsium, zat besi, zink, vitamin, dan mineral berfungsi membantu pertumbuhan anak. Meskipun hal tersebut bertujuan agar calon konsumen membeli produk yang diiklankan, tetapi tidak menutup kemungkinan calon konsumen hanya tertarik pada wawasan yang disampaikan. Setelah mendapat wawasan baru, bisa jadi calon konsumen akan lebih memperhatikan kandungan zat yang terdapat dalam produk sebelum membelinya. Begitu pula dengan iklan nomor (32), konsumen menjadi tahu bahwa minuman dengan cita rasa Italia terbuat dari gabungan kopi, susu, dan foam. Apabila konsumen ingin bereksperimen membuat sendiri minuman
bercita rasa Italia, konsumen hanya perlu menggabungkan bahan-bahan yang diketahui dari iklan.