BAB II LANDASAN TEORI
2.2 Landasan Teori
2.2.2 Fungsi Komunikatif Bahasa Iklan
Ada beberapa fungsi komunikatif dari bahasa menurut Leech, yaitu pertama fungsi informasional netral yang digunakan untuk mengungkapkan makna konseptual. Kedua, fungsi ekspresif, yaitu dapat dipakai untuk mengungkapkan perasaan dan sikap penuturnya. Ketiga, fungsi direktif digunakan untuk mempengaruhi perilaku seseorang. Keempat, fungsi estetik, yaitu penggunaan bahasa demi hasil karya itu sendiri dan tanpa maksud yang tersembunyi. Fungsi estetik ini digunakan untuk menghasilkan karya sastra terutama puisi. Kelima, fungsi fatik, yaitu fungsi untuk menjaga agar garis komunikasi tetap terbuka, dan untuk tetap terus menjaga hubungan sosial secara baik (Leech, 1993: 75-76).
Berdasarkan pendapat di atas, maka, iklan mempunyai fungsi direktif yang digunakan untuk mempengaruhi perilaku seseorang. Iklan berperan dalam memberikan pengaruh kepada pemirsa dengan kata-kata yang bisa meyakinkan agar masyarakat tertarik dan membeli produk mereka. Secara umum, iklan memiliki sifat direktif yang secara tidak langsung mempengaruhi seseorang untuk melakukan tindakan seperti yang dituturkan.
Menurut Suhandang (2010: 107) terdapat empat teknik dalam berkomunikasi, yaitu teknik informatif, instruktif, persuasif, dan human
relations. Dari keempat teknik yang ada, teknik yang sering digunakan oleh iklan adalah teknik instruktif dan persuasif. Teknik instruktif menggerakkan khalayak untuk membeli, namun, khalayak membelinya secara terpaksa. Apalagi, instruksi biasanya dilengkapi dengan ancaman. Teknik yang paling efektif menciptakan kesadaran khalayak untuk menerima barang atau jasa yang ditawarkan adalah teknik persuasif. Persuasi adalah ajakan kepada seseorang dengan cara memberikan alasan dan prospek baik yang meyakinkannya (KBBI, 2008: 864)
Teknik persuatif pada iklan memiliki beberapa sifat yaitu: memanipulasi, mempengaruhi, membujuk, meyakinkan, dan memberitahu (Suhandang, 2010: 152). Manipulasi adalah merendahkan atau menjelek-jelekkan produk lain (Suhandang, 2010: 142). Mempengaruhi berarti berpengaruh pada batin seseorang akan daya kerjanya (KBBI, 2007: 849). Membujuk berarti berusaha meyakinkan seseorang dengan kata-kata manis yang dikatakan benar (untuk memikat hati, menipu, dsb) (KBBI, 2007: 171). Meyakinkan adalah menjadikan yakin (KBBI, 2007: 1278). Memberitahu adalah menjadikan supaya tahu (mengerti) (KBBI, 2007: 142)
Terdapat beberapa gaya yang digunakan oleh iklan untuk menyampaikan pesan. Gaya dalam iklan tersusun dari tuturan dan gaya penceritaannya. Dalam setiap gaya iklan, tuturan merupakan nyawa yang menjadi kekuatan iklan dalam meyakinkan, mempengaruhi, membujuk, menyindir, dan perintah yang ditujukan kepada pemirsa. Bisa dikatakan bahwa gaya merupakan konteks yang
memudahkan pembedaan antara ilokusi iklan yang satu dengan yang lain. Adapun ciri-ciri dari tiap ilokusi itu diwujudkan dalam beberapa gaya sebagai berikut:
2.2.2.1 Gaya Iklan Bersifat Meyakinkan
Dalam penyampaiannya kepada pemirsa, iklan yang bersifat meyakinkan akan disajikan dalam beberapa gaya berikut ini (Suhandang, 2010: 70):
1) Simbol pribadi
Gaya tersebut membentuk karakter yang melambangkan kekuatan atau keistimewaan barang atau jasa yang dikampanyekannya.
2) Keahlian teknis (technical expertise)
Gaya ini memperlihatkan keahlian teknis suatu perusahaan atau orang-orang yang berpengalaman membuat atau menghasilkan jasa tertentu. 3) Bukti ilmiah (scientific evidence)
Gaya tersebut menyajikan hasil survei atau bukti ilmiah bahwa merek ataupun barangnya lebih disukai ketimbang merek lain.
4) Bukti penghargaan (testimonial evidence)
Gaya ini menampilkan bukti keistimewaan yang bisa dipercaya dan menyenangkan akan barang atau jasa yang ditawarkan. Bukti keistimewaan itu diwujudkan melalui beberapa penghargaan atau pujian
dari orang-orang yang berpengalaman memakai atau menggunakan serta sangat menyenangi barang atau jasa yang ditawarkannya.
5) Penegasan sifat-sifat barang
Iklan bergaya ini, biasanya menegaskan bahan-bahan yang digunakan untuk membuat suatu produk sehingga tercipta kualitas yang baik.
Lee dan Johnson, (2004:186-187) berpendapat bahwa iklan yang bersifat meyakinkan akan menggunakan beberapa gaya berikut ini:
1. Kesaksian
Gaya ini disebut juga periklanan “pengakuan lisan” pendekatan ini menggunakan tokoh-tokoh terkenal atau orang biasa tak dikenal untuk memberikan kesaksian-kesaksian produk.
2. Demonstrasi
Gaya ini dirancang untuk menggambarkan keuntungan-keuntungan atau manfaat-manfaat kunci sebuah produk atau jasa dengan menunjukkan penggunaan aktualnya atau dalam situasi yang sengaja diciptakan.
2.2.2.2Gaya Iklan Bersifat Mempengaruhi
Dalam penyampaiannya kepada pemirsa, iklan yang bersifat mempengaruhi akan disajikan dalam beberapa gaya berikut ini (Suhandang, 2010: 69-70):
Gaya yang dmaksud memperlihatkan seseorang atau orang-orang yang menggunakan atau memakai barang atau jasa tertentu di dalam kehidupannya.
2) Gaya hidup (Life stile)
Gaya ini melukiskan bagaimana suatu barang atau jasa cocok dengan suatu gaya hidup.
3) Khayalan (fantasy)
Gaya tersebut menciptakan khayalan tentang keistemewaan suatu barang atau jasa serta penggunaannya (manfaatnya).
4) Suasana jiwa (mood) atau mengesankan (image)
Gaya ini membentuk suatu keadaan jiwa atau suasana yang mengesankan dan menakjubkan tentang suatu barang atau jasa yang ditawarkannya, seperti kecantikannya, keindahannya, ketenangannya, atau keistimewaannya. Semua itu dikemukakan tanpa memberi ketegasan, kecuali saran.
5) Bernuansa musik
Gaya yang dimaksud memperlihatkan seseorang, atau orang-orang lucu, atau penyanyi terkenal sedang menyanyikan sebuah lagu yang liriknya menyebut-nyebut barang yang ditawarkan.
2.2.2.3Gaya Iklan Bersifat Membujuk
Dalam membujuk pemirsa, ada beberapa gaya penyampaian pesan yang biasa digunakan dalam iklan. Gaya itu meliputi (Lee dan Johnson, 2004: 187): 1) Solusi masalah
Taktik ini menyajikan sebuah masalah kepada pemirsa untuk dipecahkan dan solusinya diberikan oleh pihak pengiklan.
2) Sepenggal kehidupan
Gaya ini adalah bagian dari solusi masalah. Gaya ini berupaya memotret situasi kehidupan nyata yang melibatkan masalah atau konflik yang mungkin dihadapi para konsumen dalam kehidupan sehari-hari. Iklan kemudian berfokus pada pemaparan bagaimana produk atau jasa sang pengiklan dapat memecahkan masalah tersebut.
Kotler dan Amstrong (1998:129-132) menyatakan bahwa dalam aktivitas membujuk pemirsa, produsen akan menggunakan iklan dengan gaya sebagai berikut:
1) Hadiah (premium)
Harga barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
2) Harga
Iklan tampil dengan menonjolkan harga yang lebih murah daripada produk lain.
2.2.2.4Gaya Iklan Bersifat Memanipulasi/ Menyindir
Memanipulasi dalam hal ini dimaknai secara konotatif yang berarti menyindir.
Terdapat beberapa gaya iklan yang dalam mengajak pemirsa untuk membeli barang menggunakan cara menyindir. Gaya itu meliputi (Suhandang, 2010: 142-151):
1) Iklan memperlihatkan nilai lebih suatu barang atau jasa hasil produksinya dibanding dengan produksi perusahaan saingan.
2) Iklan menggunakan daya tarik emosional, tidak dengan berbicara rasional kepada konsumen, namun dengan menggunakan daya tarik langsung pada masalah yang menghawatirkan.
3) Iklan berbuat subjektif, dengan tidak memberitahu konsumen kriteria objektif untuk mengukur kualitas produk, seperti dalam bentuk unsur-unsurnya, namun lebih banyak membicarakan tentang keuntungan dan penggunaannya.
4) Iklan menggunakan muslihat atau penggambaran yang keliru, dengan tidak membicarakan kebenaran, dengan menggunakan kepalsuan dalam pembandingan dengan produk lain.
2.2.2.5Gaya Iklan Bersifat Perintah
Terdapat beberapa gaya iklan yang dalam mengajak pemirsa untuk membeli barang menggunakan cara instruktif perintah. Gaya itu adalah (Suhandang, 2010: 107)
1) Iklan berupa perintah untuk membeli barang
2) Instruksi biasanya dilengkapi dengan ancaman
3) Perintah langsung membuat khalayak membeli barang dengan terpaksa.