HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
PT. Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia. Akta ini disetujui oleh Gubernur Jenderal van Negerlandsch-Indie dengan surat No. 14 pada tanggal 16 Desember 1933, terdaftar di Raad van Justitie di Batavia dengan No. 302 pada tanggal 22 Desember 1933 dan diumumkan dalam Javasche Courant pada tanggal 9 Januari 1934 Tambahan No. 3.
Dengan akta No. 171 yang dibuat oleh notaris Ny. Kartini Mulyadi tertanggal 22 Juli 1980, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia. Dengan akta no. 92 yang dibuat oleh notaris Tn. Mudofir Hadi, S.H. tertanggal 30 Juni 1997, nama perusahaan diubah menjadi PT Unilever Indonesia Tbk. Akta ini disetujui oleh Menteri Kehakiman dengan keputusan No.C2-1.049HT.01.04TH.98 tertanggal 23 Februari 1998 dan diumumkan di Berita Negara No. 2620 tanggal 15 Mei 1998 Tambahan No. 39.
Perusahaan mendaftarkan 15% dari sahamnya di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya setelah memperoleh persetujuan dari Ketua Badan Pelaksana Pasar Modal (Bapepam) No. SI-009/PM/E/1981 pada tanggal 16 November 1981. Pada Rapat Umum Tahunan perusahaan pada tanggal 24 Juni 2003, para pemegang saham menyepakati pemecahan saham, dengan mengurangi nilai
nominal saham dari Rp 100 per saham menjadi Rp 10 per saham. Perubahan ini dibuat di hadapan notaris dengan akta No. 46 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 10 Juli 2003 dan disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan keputusan No.C-17533 HT.01.04-TH.2003.
Perusahaan bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik. Sebagaimana disetujui dalam Rapat Umum Tahunan Perusahaan pada tanggal 13 Juni 2000, yang dituangkan dalam akta notaris No. 82 yang dibuat oleh notaris Singgih Susilo, S.H. tertanggal 14 Juni 2000, perusahaan juga bertindak sebagai distributor utama dan memberi jasa-jasa penelitian pemasaran. Perusahaan memulai operasi komersialnya pada tahun 1933.
4.1.2 Filosofi Identitas (LOGO) Unilever
Gambar 4.1 Logo Unilever Sumber : www.unilever.co.id
Identitas Unilever terdiri dari kombinasi teks “Unilever” dan simbol “U” yang mencerminkan vitalitas. Konsep vitalitas menggabungkan seluruh merek, menyatukannya sesuai dengan peran masing-masing merek bagi masyarakat yang menggunakannya. Vitalitas menjelaskan mengapa merek-merek Unilever dimiliki oleh Unilever. Identitas logo adalah suatu ekspresi dari vitalitas dan misi perusahaan. Menjelaskan vitalitas sebagai suatu keniscayaan dari tindakan perusahaan. Manfaat akhir dari Vitalitas Unilever adalah bahwa merek-merek Unilever membantu masyarakat untuk tampil menawan, merasa nyaman dan meraih lebih banyak dalam kehidupan. Vitalitas adalah sebuah pernyataan yang sederhana, namun sarat makna. Vitalitas merupakan penggabungan dari merek-merek perusahaan, budaya, dan komitmen perusahaan terhadap masyarakat dan lingkungan hidup. Vitalitas juga tentang tujuan ke depan perusahaan, yang berfokus pada peluang-peluang baru bagi konsumen dalam pengembangan merek dan bisnis.
4.1.3 Visi, Misi dan Motto PT Unilever, Tbk 4.1.3.1 Visi PT.Unilever, Tbk
Visi Unilever Menjabarkan tujuan jangka panjang perseroan ke arah mana dan bagaimana mencapainya.
Penjelasan dari visi PT. Unilever, Tbk adalah sebagai berikut:
1. Kami bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari.
2. Kami membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup dengan menggunakan brand dan layanan yang baik bagi mereka dan orang lain.
3. Kami menginspirasi masyarakat melakukan tindakan kecil setiap harinya yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.
4. Kami senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang memungkinkan kami tumbuh dua kali lipat serta mengurangi dampak terhadap lingkungan.
4.1.3.2 Misi PT.Unilever, Tbk
Misi Unilever adalah menambah vitalitas dalam kehidupan. Kami memenuhi kebutuhan nutrisi, kebersihan dan perawatan pribadi sehari-hari dengan produk-produk yang membantu para konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih menikmati hidup. Penjelasan misi Unilever adalah sebagai berikut : 1. Akar kami yang kokoh dalam budaya dan pasar lokal didunia memberi kami
hubunganyang erat dengan konsumen dan merupakan landasan pertumbuhan kami dimasa depan.
2. Kami akan menyertakan kekayaan pengetahuan dan kemahiran internasional kami dalammelayani konsumen lokal, sehingga menjadikan kami Perseroan multinasional yang benar-benar multilokal.
3. Keberhasilan jangka panjang kami menuntut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja dan produktivitas yang sangat tinggi, terhadap kerjasama yang
efektif dan kesediaan untuk menyerap gagasan baru serta keinginan untuk belajar secara terus-menerus.
4. Kami yakin bahwa keberhasilan memerlukan perilaku korporasi yang berstandar tinggi terhadap setiap pihak yang bekerja dengan kami, komunitas yang kami sentuh, dan lingkungan di mana kami memberikan dampak.
4.1.3.3 Motto PT.Unilever, Tbk
“Operational Excellent With No Compromise On Quality”. Unilever
dalam menjalankan operasinya dijalankan dengan baik tanpa mengabaikan kualitas produk.
4.1.4 Sejarah Singkat Shampoo Dove
PT. Unilever memperkenalkan merek Dove di Indonesia pada kategori sabun mandi padat sudah berjalan sejak tahun 1993. Produk Dove juga diproduksi di Argentina, Australia, Brasil, Kanada, Jerman, India, Irlandia, Belanda, Thailand, Turki, dan Amerika Serikat. Produk ini dijual dilebih dari 35 negara dan ditawarkan untuk perempuan dan laki-laki. Di Indonesia PT. Unilever secara rutin terus menerus mengiklankan produk-produknya di seluruh saluran televisi di Indonesia pada jam tayang yang potensial dan ramai terutama iklannya Dove. Dengan usia yang begitu lama PT. Unilever Indonesia jelas paling mahir dalam memahami pasar sabun mandi Indonesia dengan segala tabiat dan kebiasaannya. Sabun mandi Dove merupakan salah satu produk unggulan PT. Unilever Indonesia yang diposisikan sebagai sabun mandi yang banyak pilihan para wanita muda yang cantik dan menjadikan kulit lebih halus, putih dan
bercahaya. Hal tersebut dapat diketahui dari kandungannya di mana sabun Dove terkenal dengan ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer).
PT. Unilever melakukan brand extension (perluasan merek dengan menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam kategori baru) pada kategori produk lain yaitu shampoo Dove. Padahal untuk kategori produk tersebut merupakan pasar yang ramai (perusahaan P & G yaitu dengan shampoo merek Pantene, Head & Shoulders, perusahaan Unilever sendiri yaitu dengan shampoo lainnya merek sunsilk, Clear, Lifebuoy, Rejoice, perusahaan Wings yaitu dengan shampoo merek Emeron). Pasar shampoo sudah memasuki pasar hypercompetitive ditandai dengan banyaknya merek shampoo yang masuk dipasaran. Dengan kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan pelayanan,pengurangan arus produk baru, persaingan internasional, peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik dan pemakai akhir.
PT. Unilever melakukan strategi brand extension dengan tidak menggunakan merek yang sudah terkenal dalam bisnis ini tetapi malah menggunakan merek lain dalam kategori produk yang berbeda. Dengan adanya generalisasi stimulus pada merek Dove, konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan sabun mandi padat Dove yang dikenal oleh banyak konsumen bahwa merek Dove ¼ nya mengandung pelembab (moisturizer), iklan menarik dan kemasan menarik, sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang serupa terhadap produk shampoo Dove yang merupakan produk baru. Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi sikap brand extension dari suatu
produk yaitu pengetahuan merek induk dan persepsi kualitas (perceived quality), yang selanjutnya dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen terhadap produk tersebut.
Pada tahun 2006, Dove memulai Dove Self-Esteem Fund. Ini dimaksudkan untuk menjadi agen perubahan untuk mendidik dan menginspirasi perempuan. Pada definisi yang lebih luas keindahan dan untuk membuat mereka merasa lebih percaya diri tentang diri mereka sendiri. Sampai hari ini, Dove telah menciptakan beberapa film pendek yang ditayangkan secara online, termasuk Daughters (yang juga ditayangkan 75 detik selama Super Bowl XL), Evolution (yang memenangkan dua penghargaan di Festival Cannes Lions Advertising Internasional), Onslaught, dan Amy. Dove menduduki peringkat sebagai salah
satu merek yang paling dipercaya di India oleh
2011, karena harganya yang terkemuka.