BAB II LANDASAN TEORI
3. Harga
e. Pengertian Harga
Kebanyakan perusahaan dalam memasarkan produknya, baik barang maupun jasa menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.
Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakan untuk memperoleh produk atau jasa dan harga juga dapat dikatakan penentu nilai suatu produk
dibenak konsumen. Berikut ini akan penulis kemukakan pendapat atau pandagan beberapa ahli mengenai harga antara lain :
Kotler dalam Amir ( 2005, hal. 163) menyatakan bahwa harga adalah jumlah keseluruhan nilai yang dikeluarkan oleh konsumen untuk manfaat yang didapatkan atau digunakan atas produk dan jasa. Menurut Supranto dan Nanda (2011, hal. 12) harga adalah sejumlah uang yang seseorang bayarkan untuk mendapatkan hak menggunakan produk.
Tjiptono ( 2008, hal .151) menyatakan harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainya (produk, distribusi, promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran.
Berdasarkan kutipan diatas dapat diketahui bahwa harga adalahh sesuatu atau nilai yang ditukar untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan dan untuk dijadikan hak kepemilikan, dimana melalui harga perusahaan memperoleh pendapatan.
f. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono ( 2008, hal. 154-155) keputusan penetapan harga oleh perusahaan dipengaruhi faktor-faktor internal dan eksternal.
Faktor-faktor internal mencakup : 1) Tujuan pemasaran
2) Strategi bauran pemasaran 3) Biaya
1) Tujuan pemasaran
Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimal laba, mempertahankan kelangsungan hidup aerusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kemimpinan dalam hak kualitas, menagatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain.
2) Strategi bauran pemasaran
Harga hanyalah salah satu dari komponen dalam bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya, yaitu produk, distribusi dan promosi.
3) Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian besar kepada aspek struktur biaya (tetap dan variabel).
4) Organisasi
Manajemen perlu memutuskan siapa didalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, umumnya harga ditetapkan oleh manajemen puncak. Pada perusahaan besar, sering kali masalah penetapan harga ditangani oleh divisi atau manager suatu lini produk. Dalam pasar industri, para wiraniaga (salespeople) diperkenakan untuk bernegosiasi dengan pelanggannya guna menetapkan rentang (range) harga tertentu. Dalam industri dimana penetapan harga merupakan faktor kunci, biasanya setiap
perusahaan memiliki departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada departemen pemasaran atau manajemen puncak. Pihak-pihak lain yang memiliki pengaruh terhadap penetapan harga adalah manager penjualan, manager produksi, manager keuangan dan akuntan.
Faktor-faktor eksternal mencakup sifat pasar dan permintaan, persaingan, dan unsur-unsur lingkungan lainnya.
1) Sifat pasar dan permintaan
Sifat perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopolistik, oligopoli, atau monopoli. Faktor lain yang tidak kalah pentingnya adalah elasrisitas permintaan.
2) Persaingan
Ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri yang bersangkutan dengan produk, substisusi, pemasok, pelanggan, dan ancaman pendatang baru. Informasi-informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain meliputi :
a) Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanaya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapa pun, tetapi sebaliknya, bila industri terdiri dari banyak perusahaan, maka persaingan harga terjadi bila produk yang dihasilkan tidak terdiferensiasi. Maka hanya pemimpin industri yang leluasa menetukan harga.
b) Ukuran relatif setiap anggota dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memagang inisiatif perubahan harga. Bila pangsa pasarnya kecil, maka hanya menjadi pengikut.
c) Diferensiasi produk
Bila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak persaingan dalam industri.
d) Kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan
Bila suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang ada sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga. Sedangkan bila ada hambatan masuk ke pasar (barrier to market entry), maka perusahaan yang sudah ada dalam industri dapat mengendalikan harga.
Hambatan masuk ke pasar dapat berupa : (1) Persyaratan teknologi
(2) Investasi modal yang besar
(3) Ketidaktersediaan bahan baku pokok/utama
(4) Skala ekonomis yang sudah dicapai perusahaan-perusahaan yang telah ada dan sulit diraih oleh para pendatang baru
(5) Kendali atas sumber daya alam oleh perusahaan-perusahaan yang sudah ada
(6) Keahlian dalam pemasaran
Selain faktor-faktor diatas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (inflasi, boom atau resesi, tingkat bunga), kebijakan dan peraturan pemerintah dan aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).
g. Arti Penting Harga
Calon konsumen paling sensitif terhadap harga untuk produk/jasa yang mahal dan atau sering dibeli, sedangkan untuk barang/jasa berharga rendah yang jarang dibeli mereka sulit mengetahui akan adanya harga yang lebih tinggi.
Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus menetapkan harga secara tepat. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasaran atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya pengeluaran.
Menurut Supranto dan Nanda (2011, hal.12) bahwa harga rendah untuk produk yang sama akan menghasilkan penjualan yang tinggi dari pada harga yang tinggi. Harga juga dapat dipandang sebagai mutu atau nilai dari sebuah produk, harga yang rendah dipersepsikan bermutu rendah, harga yang mahal juga memberikan informasi atau mencerminkan pemiliknya.
Dari penjelasan diatas, harga berperan penting untuk menarik konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga yang sesuai dengan kualitas produk adalah yang diperhatikan konsumen atau pelanggan, dimana konsumen itu sendiri mencari peluang bagi produk yang berkualitas tinggi dan harga juga mencerminkan dari pada pemilik barang.
h. Indikator harga
Lembang (2011, hal.40) Harga dibentuk oleh empat indikator, indikator harga adalah sebagai berikut :
1) Keterjangkauan harga
Harga yang diberikan dapat dijangkau oleh seluruh kalangan masyarakat.
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk/jasa
Produk yang sesuai dengan harga ditetapkan oleh perusahaan menjadikan cerminan perusahaan tersebut. Harga yang sesuai tersebut akan membuat pelanggan tidak merasa terjebak dan meragukan kualitas produk tersebut.
3) Daya saing harga
Dalam pemasaran tentu ada persaingan untuk mendapatkan perbandingan yang mempengaruhi perusahaan. Persaingan harga juga akan menajadi faktor terpenting dalam pemasaran.
4) Kesesuaian harga dengan manfaat
Setelah membeli suatu produk/jasa, tentu orang tersebut akan membandingkan dengan manfaat yang didapat dari produk/jasa yang telah dibeli.