BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Harga
1. Pengertian Harga
Menurut Swastha (2011:7.1) harga dapat dipersepsikan sebagai ongkos atau pengeluaran, bahkan secara luas diartikan sebagai pengorbanan. Harga hanya merupakan bagian dari pengorbanan total yang dikeluarkan oleh konsumen dalam suatu pertukaran.. Kotler dan Keller
19
(2012:405) Mendefinisikan harga bukan sekedar angka atau label. Harga berasal dari banyak bentuk dan fungsi. Sewa, biaya, ongkos, cukai, upah dan komisi adalah hara yang harus dibayar untuk sebuah prouk atau jasa Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong,(2014:312), harga adalah jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa harga merupakan suatu pengorbanan yang harus dikeluarkan baik itu berupa uang tenaga ataupun hal lainnya agar seseorang mendapatkan suatu barang atau jasa.
2. Perceived Price
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:193) perceived price menggambarkan nilai yang diterima oleh konsumen dari pembelian. Apakah harga yang diterima konsumen terlalu tinggi, rendah atau adil dan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap intensitas pembeian dan kepuasan. Percieved price yang tidak adil dapat mempengaruhi persepsi nilai produk dan akhirnya mempengaruhi keingginan mereka untuk berlangganan pada suatu toko atau layanan. Penelitian baru baru ini menunjukan bawa persepsi harga yang adil berdampak kuat terhadap kepuasan konsumen.
Konsep perceived price berhubungan dengan konsep harga acuan (reference price). Menurut Schiffman dan Kanuk (2010:194) harga acuan
20
merupakan hargga yang digunakan konsumen sebagai dasar untuk membandingkan dengan harga produk yang lain. Dalam membeli sebuah produk, konsumen akan membandingkan harga sebuah produk dengan produk yang lain untuk mengetahui apakah harga tersebut dapat diterima (wajar) atau tidak (Alvarez dan Casielles, 2004:55)
3. Tujuan Penetapan Harga
Tujuan Penetapan Harga menurut Tjiptono (2014:152) tujuan penetapan harga pada dasarnya terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
a. Tujuan Beroreintasi Pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba. Dalam era persaingan global yang kondisinya sangat kompleks maksimalisasi laba sangat sulit dicapai, karena sukar sekali untuk dapat memperkirakan secara akurat jumlah penjualan yang dapat dicapai pada tingkat harga tertentu.dengan demikian, tidak munkin seatu perusahaan dapat mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat menghasilkan laba maksimum.
b. Tujuan Beroreintasi Pada Volume
Selain tujuan beroreintasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harganya berdasakan tujuan yang beroreintasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing
21
objectives. Harga ditetapkan sedimikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan oleh perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan pengusaha bioskop dan pemilik bisnis pertunjukan lainya. Bagi sebuah perusahaan penerbangan, biaya penerbangan untuk satu pesawat terisi penuh maupun yang hanya terisi separuh tidak banyak berbeda. Oleh karena itu, banyak perushaan penerbangan yang berupaya memberikan insentif berupa harga special agar dapat meminimalisasi jumlah kursi yang tidak terisi.
c. Tujuan Beroreintasi Pada citra Citra (image)
Suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menerapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu (image of value), misal dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah disuatu wilayah tertentu. Pada hakikatnyaa, naik penetapan harga tinggi mapun rendah bertujuan untukmeningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan.
d. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang
22
mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industy leader).
e. Tujuan tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
4. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Banyak faktor yang dapat mempengaruhi terjadinya harga., Menurut Swastha (2011:7.1) tidak hanya yang terkait dengan kondisi internal perusahaan tetapi juga faktor diluar perusahaan. Faktor-faktor tersebut adalah:
a. Kondisi perekonomian
Tingkat harga yang berlaku sangat dipengaruhi oleh kondisi perekonomian. Pada periode resesi, harga berada pada suatu tingkat yang rendah. Kenaikan yang paling menyolok terjadi pada harga barang-barang mewah, barang-barang impor, dan barang-barang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri.
b. Penawaran dan permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya, tingkat harga yang lebih rendah akan meningkatkan jumlah yang diminta lebih besar.
23
Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kurva permintaan dan kurva penawaran.
c. Elastisitas permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya, tetapi juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan volume penjualan ini berbanding terbalik, yaitu jika terjadi kenaikan harga, maka penjualan akan menurun dan sebaliknya.
d. Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. Terkadang produsen harus menetapkan harga sesuai dengan kondisi persaingan yang sedang terjadi. Strategi penetapan harga pun dapat berbeda tergantung karakteristik persaingan dan jenis pasar.
e. Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan
24
kerugian. Sebaliknya, apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan.
f. Tujuan perusahaan
Penentuan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan- tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain:
1) Laba maksimum
2) Volume penjualan tertentu
3) Penguasaan pasar atau pangsa pasar tertentu
4) Kembalinya modal yang tertanam dalam jangka waktu tertentu g. Pengawasan pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek-praktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali. Tentunya pemerintah melakukan pengawasan berdasarkan peraturan perundang undangan. Dengan kata lain pemerintah melakukan pembatasan atau pembebasan harga dengan penggunakan peraturan.
25
C. KUALITAS PRODUK