IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.3. Analisis Efektivitas Social Media Es Krim Wall’s Magnum
4.3.2 Hasil Analisis Consumer Decision Model (CDM)
Informasi di social media mengenai es krim Wall’s Magnum berpengaruh terhadap variabel-variabel yang diukur pada Consumer Decision Model sampai dengan variabel pembelian nyata seperti yang terlihat pada Gambar 7.
Berdasarkan hasil yang diperoleh, pesan iklan (F) yang disampaikan oleh Wall’s Magnum hanya dapat menciptakan pengenalan merek pada konsumen (B). pesan iklan tidak dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Sedangkan, melalui pengenalan merek (B) yang terjadi pada Wall’s Magnum dapat menciptakan kepercayaan konsumen (C) dan sikap konsumen (A). Kepercayaan konsumen (C) tidak dapat dilanjutkan ke niat pembelian (I), tetapi melalui sikap konsumen (A)
dapat membuat niat pembelian konsumen (I) dan niat pembelian (I) dapat terjadinya sebuah pembelian nyata (P).
Gambar 7. Hasil Consumer Desicion Model (CDM) es krim Wall’s Magnum
Maka alur model efektivitas social media Wall’s Magnum dimulai dari penerimaan informasi atau pesan iklan (F) konsumen, hingga menciptakan pengenalan merek oleh konsumen (B). Kemudian menimbulkan kepembentukan sikap konsumen (A) sehingga terjadi niat pembelian oleh konsumen (I) dan akhirnya melakukan pembelian nyata es krim Wall’s Magnum (P).
4.4. Analisis Diskriminan
Metode analisis diskriminan digunakan untuk mengklasifikasikan antara variabel-variabel yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam pembelian es krim Wall’s Magnum dengan varian es krim Wall’s Magnum. Analisis ini berguna untuk mengetahui variabel-variabel apa saja yang mendorong mahasiswa berdasarkan gender dalam memilih varian es krim Wall’s Magnum. Terdapat tiga klasifikasi varian yaitu Wall’s Magnum Classic, Wall’s Magnum Almond, dan Wall’s Magnum Chocolate Truffle.
Berdasarkan data penelitian sebelumnya yang digunakan diperoleh hasil bahwa yang memenuhi dalam uji signifikan variabel berjumlah tiga bagian variabel, bagian pertama mengenai pengaruh lingkungan yang berjumlah 5 variabel, bagian kedua mengenai individu yang berjumlah 12 variabel, bagian ketiga mengenai psikologi yang berjumlah 3 variabel, total terdapat 20 variabel
Berpengaruh Tidak Berpengaruh F C A I B P 0.74 -1.02 -0.46 0.84 1.87 -0.31 1.52 0.89
prediktor, yaitu status kemahasiswaan, saran dari teman, saran dari keluarga, kondisi cuaca, saran dari wiraniaga, besarnya pengeluaran konsumen, pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, pengetahuan produk, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu.
Tabel 6. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum pada
laki-laki dan variabel-variabelnya
Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman, ...
Linear Method for Response: pilihan varian
Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg,besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup Group 1 2 3
Count 9 8 3
Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011)
Tabel 7. Penempatan klasifikasi varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan dan variabel-variabelnya
Discriminant Analysis: pilihan varian versus status mahas, saran teman, ...
Linear Method for Response: pilihan varian
Predictors: status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahunan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu
Group 1 2 3 Count 37 32 11
Sumber: Data Sekunder, Diolah (2011)
Tabel 6 dan 7 menunjukan ringkasan hasil dari pengolahan data dengan menggunakan analisis diskriminan. Bagian pertama menginformasikan bahwa metode yang digunakannya adalah metode linier dengan variabel respon pilihan varian. Laki-laki dan perempuan tidak terdapat perbedaan dalam variabel respon. Selanjutnya, pada Tabel 6 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian, kepercayaan, kepribadian, gaya hidup. Tabel 7 variabel prediktor adalah status mahasiswa, saran teman, saran keluarga, kondisi cuaca, spg, besar pengeluaran, pengetahuan varian, bentuk kemasan, ukuran kemasan, harga, merek, manfaat, atribut, tempat pembelian,
kepercayaan, kepribadian, gaya hidup, Iklan, media internet, pengalaman terdahulu.
Pada Tabel 7 terlihat perbedaan pada variabel prediktor dari yang semula ditetapkan. Terdapat tiga variabel yang dihapuskan, yaitu iklan, media internet, dan pengalaman terdahulu, kesemuanya termasuk ke dalam bagian psikologi. Hal ini terkait pada proses dalam pengolahan data yang menyatakan terdapat korelasi yang tinggi terhadap variabel lain sehingga tidak dapat melanjutkan sebelum ketiga variabel tersebut dihapus.
Selanjutnya pada bagian output yang kedua menunjukan kelompok pengamatan. Output menjelaskan tentang tiga klasifikasi pilihan varian, yaitu klasifikasi 1, 2, dan 3. Pada responden laki-laki yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 9 orang, klasifikasi 2 terdapat 8 orang, klasifikasi 3 terdapat 3 orang, total keseluruhan laki-laki terdapat 20 orang. Pada responden perempuan yang termasuk dalam klasifikasi 1 terdapat 37 orang, klasifikasi 2 terdapat 32 orang, klasifikasi 3 terdapat 11 orang. Hasil Analisis Diskriminan dapat dilihat pada Lampiran 2 dan 3.
Tabel 8. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada
laki-laki
Linear Discriminant Function for Groups 1 2 3 Constant -610.64 -442.87 -552.73 status mahasiswa 13.89 13.41 -0.26 saran teman -163.59 -141.31 -125.16 saran keluarga 72.16 63.83 34.05 kondisi cuaca -94.65 -78.02 -53.41 spg -6.94 -12.16 8.28 besar pengeluaran 178.67 142.62 187.27 pengetahunan varian 91.36 65.51 112.90 bentuk kemasan 83.77 66.11 68.20 ukuran kemasan -84.80 -71.01 -81.18 harga 55.89 57.06 2.48 merek 24.03 15.76 20.00 manfaat -12.16 -4.95 21.74 atribut 125.48 123.81 47.61 tempat pembelian 26.90 3.92 81.92 kepercayaan 114.17 106.42 57.72 kepribadian -6.15 -10.61 32.06 gaya hidup 26.31 36.98 -17.31
Sumber: data Sekunder, Diolah (2011)
Pada Tabel 8 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier laki-laki, yaitu:
d1 = -610 + 13.89status mahasiswa – 163.59saran teman + 72.16saran keluarga – 94.65kondisi cuaca – 6.94spg + 178.67besar pengeluaran + 91.36pengetahuan varian + 83.77bentuk kemasan – 84.80ukuran kemasan + 55.89harga + 24.03merek – 12.16manfaat + 125.48atribut + 26.90tempat pembelian + 114.17kepercayaan – 6.15kepribadian + 26.31gaya hidup………(6)
d2 = -442.87 + 13.41status mahasiswa – 141.31saran teman + 63.83saran keluarga – 78.02kondisi cuaca – 12.16spg + 142.62besar pengeluaran + 65.51pengetahuan varian + 66.11bentuk kemasan – 71.01ukuran kemasan+ 57.06harga + 15.76merek – 4.95manfaat + 123.81atribut + 3.92tempat pembelian + 106.42kepercayaan – 10.61kepribadian + 36.98gaya hidup………(7)
d3 = -552.73 – 0.26status mahasiswa – 125.16saran teman + 34.05saran keluarga – 53.41kondisi cuaca + 8.28spg + 187.27besar pengeluaran + 112.90pengetahuan varian + 68.20bentuk kemasan – 81.18ukuran kemasan+ 2.48harga + 20.00merek + 21.74manfaat + 47.61atribut + 81.92tempat pembelian + 57.72kepercayaan + 32.06kepribadian – 17.31gaya hidup………(8)
Tabel 9. Fungsi diskriminan setiap varian es krim Wall’s Magnum pada perempuan
Linear Discriminant Function for Groups
1 2 3 Constant -66.206 -59.967 -41.056 status mahasiswa 12.490 9.034 5.098 saran teman 3.152 2.769 3.583 saran keluarga -2.787 -3.312 -1.661 kondisi cuaca 0.336 0.031 2.606 spg -2.509 -0.726 1.059 besar pengeluaran -4.415 -1.148 -0.473 pengetahunan varian 3.924 3.782 2.202 bentuk kemasan 12.848 10.793 4.856 ukuran kemasan -2.938 -4.619 -1.814 harga 10.852 9.242 6.905 merek 6.963 4.630 1.241 manfaat 2.957 0.584 0.238 atribut -2.883 -1.439 2.903 tempat pembelian 1.309 1.549 2.262 kepercayaan 2.700 3.520 0.426 kepribadian 2.444 -0.097 3.942 gaya hidup 4.248 3.837 -0.776 Iklan -6.147 -4.613 -3.099 media internet -6.151 -0.177 -3.651 pengalaman terdahulu 1.626 1.676 0.539
Pada Tabel 9 terdapat tiga klasifikasi dimana akan menghasilkan tiga persamaan fungsi diskriminan linier perempuan, yaitu:
d1 = -66.206 + 12.490status mahasiswa + 3.152saran teman – 2.787saran keluarga + 0.336kondisi cuaca – 2.509spg – 4.415besar pengeluaran + 3.924pengetahuan varian + 12.848bentuk kemasan – 2.938ukuran kemasan + 10.852harga + 6.963merek + 2.957manfaat – 2.883atribut + 1.309tempat pembelian + 2.700kepercayaan + 2.444kepribadian + 4.248gaya hidup – 6.147iklan – 6.151media internet + 1.626pengalaman terdahulu………(9)
d2 = -59.967 + 9.034status mahasiswa + 2.769saran teman – 3.312saran keluarga + 0.031kondisi cuaca – 0.726spg – 1.148besar pengeluaran + 3.782pengetahuan varian+ 10.793bentuk kemasan – 4.619ukuran kemasan + 9.242harga + 4.630merek + 0.584manfaat – 1.439atribut + 1.549tempat pembelian + 3.520kepercayaan – 0.097kepribadian + 3.837gaya hidup – 4.613iklan – 0.177media internet + 1.676pengalaman terdahulu………(10)
d3 = -41.056 + 5.098status mahasiswa + 3.583saran teman – 1.661saran keluarga + 2.606kondisi cuaca + 1.059spg – 0.473besar pengeluaran + 2.202pengetahuan varian + 4.856bentuk kemasan – 1.814ukuran kemasan + 6.905harga + 1.241merek + 0.238manfaat + 2.903atribut + 2.262tempat pembelian + 0.426kepercayaan + 3.942kepribadian – 0.776gaya hidup – 3.099iklan – 3.651media internet + 0.539pengalaman terdahulu………(11)
Pengelompokan hasil ini berdasarkan semua rating yang telah diubah menjadi nilai interval dan dikalikan dengan nilai bobot dari setiap variabelnya dan dapat dilihat dimana nilai maksimum itu berada. Bobot dapat dinyatakan sebagai nilai dugaan keterkaitan setiap parameter terhadap varian es krim Wall’s magnum itu sendiri.
4.4.1 Klasifikasi Laki-laki dan Perempuan pada Varian Es Krim Wall’s